再谈亚马逊广告—最全广告诊断优化SOP

在亚马逊平台上，采用白帽策略的卖家通常会依赖站内广告来提升产品的可见度和销量。但很多卖家在亚马逊广告投放中遇到过以下问题：

• 广告烧钱快，效果却不佳？

• 无法根据产品情况制定合适的广告策略？

• 想要提升利润率，却不知从何下手？

• ……

今天分享一些卖家根据产品转化率和利润率制定精益求精的运营方案，以及一些针对几种常见广告问题的原因分析及相应的解决策略：

PART.01

广告策略的核心：转化率与利润率

1.1 转化率：广告效果的生命线

转化率是指点击广告后购买产品的用户占比，是衡量广告效果的关键指标。高转化率意味着你的产品能够吸引目标受众并达成购买，从而带来更高的投资回报率 (ROI)。

1.2 利润率：盈利的基石

利润率是指产品销售收入扣除所有成本和费用后的剩余收益率。高利润率意味着你的产品能够盈利，并为你带来可观的收益。

1.3 相辅相成，缺一不可

转化率和利润率是亚马逊广告策略的核心。两者相互影响，共同决定着你的广告效果和盈利能力。

1.4 案例分析：六种产品情况下的运营策略

产品情况	CPC	转化率	利润率	建议策略
1. 高CPC，高转化	高	高	任意	爆款打造
2. 高CPC，低转化，高利润	高	低	高	保守广告
3. 高CPC，低转化，低利润	高	低	低	简漏广告/清库存
4. 低CPC，高转化	低	高	任意	冲量广告
5. 低CPC，低转化，高利润	低	低	高	保守广告
6. 低CPC，低转化，低利润	低	低	低	躺平/清库存

PART.02

精益求精的运营方案

2.1 高转化率产品的策略

• 对于转化率高的产品，可以不顾利润率，全力投入广告，提升销量，获取更多自然流量，最终实现盈利。

• 建议使用 Sponsored Products、Sponsored Brands 和 Sponsored Display 等广告类型，触达更广泛的受众。

• 优化产品 Listing，提升产品吸引力和说服力，进一步提高转化率。

2.2 低转化率产品的策略

• 对于转化率低的產品，需要谨慎投放广告，避免亏损。

• 建议根据产品利润率制定合理的广告出价策略。

• 结合产品特性，选择合适的广告类型，例如 Sponsored Products 或 Sponsored Brands。

• 优化产品 Listing 和图片，提升产品质量，提高用户体验，进而提升转化率。

2.3 利润率分析：精打细算，控制成本

• 对于利润率低的产品，需要严格控制广告成本，避免亏损。

• 建议使用 ACoS (广告成本销售比) 等指标来衡量广告效果。

• 定期分析广告数据，及时调整策略，优化广告效果。

PART.03

提升转化率的进阶技巧

• 产品选品： 从源头避开同质化产品，选择优质产品，提升产品竞争力。

• 产品质量： 保证产品质量，降低退货率，提升用户满意度。

• Official Vine 计划： 申请官方 Vine 计划，获取专业测评，提升产品信任度。

• A+ 内容和视频： 丰富产品 Listing 内容，提升产品吸引力和说服力。

• 产品测评： 鼓励用户留下优质测评，提升产品信誉度。

PART.04

广告展示和点击量低的原因及解决方案：

1.展示量少：可能是因为关键词的竞价太低。

2.关键词数量不足：需要大量添加与产品高度相关的关键词。

3.关键词匹配方式不适宜：通常，广泛匹配的展示量大于词组匹配，而词组匹配又大于精准匹配。根据产品特性选择合适的匹配方式。

4.关键词选择不精确：如果广告中包含与产品相关性低的关键词，会导致相关性差。

5.广告运行时间短：广告需要一定的时间来积累数据。

判断标准：

至少运行30天，且展示量超过3000。

• 对展示量低的关键词提高竞价，并持续观察3-5天内的展示量、点击率、CPC和Acos等指标。

• 在选择关键词时，要关注其相关性、搜索热度等指标。避免选择搜索热度低的关键词，因为这可能导致展示量不足。

• 对于核心关键词（单词数≤3），可以采用所有三种匹配方式。

• 对于长尾关键词（单词数>3），更适合使用精准匹配。

解决方案：

1. 利用广告报表来选择关键词。2. 使用关键词工具进行选词。 3. 采用A到Z的选词方法。提升策略：

1. 将广告位的首页竞价比例提高10%，如果效果不佳，可再提高10%。

2. 将广告活动的竞价策略调整为动态竞价-提高或降低。 

3. 对于需要提升展示量的关键词，逐步增加竞价，幅度控制在0.03-0.05之间。

4. 可以结合使用以上两种或三种方法。

PART.05

针对广告展示高但点击低、点击低且转化低、以及点击高但转化低的几种情况的分析和解决策略：

1. 广告展示高但点击低：

• 原因：尽管关键词热门，但消费者并未通过广告点击进入Listing，可能是标题、图片、价格或评价存在问题，或者是产品相关度不高。

• 解决：重新审视并优化Listing的文案，确保广告内容与产品高度相关。

广告点击低且转化低：

• 原因：可能是流量不精准、产品缺乏竞争力或市场竞争太激烈。

• 解决：优化商品页面，确保图片、详情和卖点表达清晰；匹配核心关键词；维护好商品评价。

广告点击高但转化低：

• 原因：可能是价格设置不合理、关键词匹配度不高或与竞品区分度不足。

• 解决：关注产品曝光度，避免使用太冷门的关键词；确保Listing的类目选择和标题关键词准确；提高竞价以获得更多曝光；检查Listing的完整性，包括标题、品牌、描述等。

此外，还应注意以下几点：

• 广告的竞价和关键词需要平衡，过低的竞价可能导致曝光不足。

• 价格策略应合理，以扩大目标客户群。

• 并非所有产品都适合做广告，广告更适合竞品少、利润高的产品。

• 在投放广告前，确保Listing已经优化完毕，并且拥有黄金购物车。

最后，分享11个亚马逊广告优化口诀：

一、曝光高、点击率低、优化主图
二、爆光少、点击率高、提高出价
三、点击率低、点击量多、稍微降低出价
四、点击量少、投产比高、提高日预算
五、点击量高、投产比低、优化listing
六、点击率高、点击量多、准备开始拉销量
七、曝光少、点击量少、转化率好、提高出价
八、曝光多、点击量多、转化率少、直接停掉
九、点击量低、转化率高、提高出价
十、点击量高、转化率低、降低出价
十一、曝光低、点击量高、转化率好、增加预算

卖家需要认识到，广告投放并不是立即就能带来曝光和点击的，它需要一定的时间来产生效果。如果广告位不佳或关键词太冷，都可能导致低效的广告表现。在这种情况下，可以考虑调整关键词策略或提高竞价。

如果数据显示异常，可以结合手动匹配和自动匹配的广告计划，监控不同关键词的表现，并据此进行优化。

最后，如果广告效果不佳，有时可能是因为产品本身的问题，而不仅仅是广告策略的问题。在执行广告策略时，需要综合考虑多种因素，并根据实际情况进行调整。