业绩“三连降”后重回增长，香飘飘有点复苏的苗头

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蓝鲸财经记者 张静伦

已经营收净利三连降的香飘飘终于止跌。

4月17日晚间，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2023年年报。报告显示，2023年，香飘飘实现营收36.25亿元，同比增长15.90%；归母净利润2.80亿元，同比增长31.04%；扣非归母净利润约2.31亿元，同比增长32.76%。

营收、利润虽均实现双位数增长，但较2019年的历史最高盈利数据尚有差距。在业务层面，传统冲泡业务增长或遇瓶颈，即饮市场亦尚未有大起色。香飘飘还能香多久？

对于冲泡业务是否遇到瓶颈等问题，蓝鲸财经记者通过电话与邮件的方式联系香飘飘，截至发稿未收到回复。

即饮业务仍处于市场投入期

蓝鲸财经记者注意到，香飘飘2023年的营收和净利虽同比双增，但营收、净利润数据均未超过2019年同期水平。

从营收构成来看，公司目前有冲泡产品和即饮产品两大业务板块，去年分别营收26.86亿元、9.01亿元，占比约为74%、26%。

由此可见，冲泡奶茶依然是香飘飘的业绩支柱，但近几年却遭遇增长瓶颈。

去年，冲泡产品销售量为3817.12万箱。虽难回此前巅峰，但较上年已有明显回暖。2020年—2022年期间，公司冲泡业务销量分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。受此影响，公司对应三年营业收入相应下滑，分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元。

销量连连下滑受消费趋势变化影响。相较新式茶饮的鲜奶、鲜果，现制可加料，传统冲泡奶茶在健康度、个性化方面逊色不少，含有不少糖分以及香精等食品添加剂，这与当前消费倡导的“无糖”“健康”相悖。

毋庸置疑的是，相较于冲泡茶饮，香飘飘即饮产品有更大的业绩增长空间，肩负公司“第二增长曲线”的使命。

为了推动即饮系列快速发展，香飘飘在营销推广上不遗余力。与湖南卫视《中餐厅》《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》等节目开展深度合作。此外，香飘飘还招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。

去年是香飘飘在即饮业务投入最大的一年，营业成本达到空前的7.35亿元，同比增长30.40%。

费用投入不少，但第二增长曲线的发展似乎仍旧收效甚微。2020—2022年，即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，不升反降。即便2023年增至9.01亿元，与2019年时10.05亿元的体量还有差距。

香飘飘表示，“即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。如果冲泡奶茶市场发生重大变化，公司的经营情况可能受到影响”。

销售费用高企

引人注意的是，2023年，香飘飘销售费用高达8.6亿元，同比上升53.42%。其中，市场推广费和广告费占一半以上，合计约4.73亿元。

香飘飘在2023年年报中表示，销售费用主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

拉长时间线来看，2019年以来，香飘飘的营销费用一直居高不下。2019—2023年，香飘飘的销售费用分别约为9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元、5.61亿元和8.60亿元。同期香飘飘归母净利润分别约为3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元和2.80亿元。可以看出2019—2023年，销售费用分别是归母净利润的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。

相比之下，2019—2023年，香飘飘的研发费用约为3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.60万元和3260.08万元，仅占同期销售费用约3.2%、3.2%、3.8%、5.0%、3.8%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘一向采用费用战术去攻市场，但目前消费者讲究品牌和产品调性以及推广的触达率，香飘飘差得比较多。

去家族化开端

香飘飘作为一家典型的家族企业，近年来也在尝试引进新鲜血液和调整团队架构对企业进行革新。

2023年底，香飘飘实际控制人、董事长蒋建琪卸任总经理，其余任职不变。今年3月30日，香飘飘董事、副董事长蒋建斌提交辞职报告，蒋建斌与香飘飘创始人蒋建琪为兄弟关系。

公开资料显示，接任总经理一职的杨冬云曾任广州宝洁公司项目经理，先后任易达集团亚太区副总裁、速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁。

3月20日，香飘飘公告称，蒋建琪与杨冬云已完成股份转让过户登记手续，过户数量为2053.73万股，占公司总股本的5%。本次权益变动后，蒋建琪持有的公司股份占总股本的50.44%。

今年2—3月，杨冬云曾通过上交所以集中竞价方式增持公司股份48.01万股，占公司总股份的0.12%。至此杨冬云持有香飘飘5.12%的股份，位列第四大个人股东。

调整团队架构能否帮助香飘飘突破瓶颈期，仍有待市场检验。