深度 | 中国消费者跑去日本买奢侈品了

日本代替欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地。

在全球最大奢侈品集团LVMH刚刚公布的2024第一季度财报中，日本是唯一录得销售额双位数增长的市场，32%的强劲营收涨幅推动该地区的销售额占比从此前的7%提升至9%，引发行业广泛关注。

LVMH在最新财报电话会中表示，日本市场的强劲增长除了受到货币贬值背景下售价上调的影响，还归功于中国赴日游客的贡献，后者甚至一定程度上削弱了中国本土奢侈品消费市场的表现。

中国消费者出境购物热情的回暖并不令行业意外，自旅行限制解除以来，中国消费者在海外市场上的销售贡献占比正逐步攀升。

贝恩公司曾预计，2023年中国消费者海外消费的占比已经上升至30%左右，虽不及疫情前逾70%的比重，但伴随互免签证、通关便利和航线恢复等一系列利好政策推动下，这一数字仍将继续增长。

经过去年一整年的恢复期，出境游热度在2024年第一季度伴随春节等节假日的到来达到巅峰。

根据中国文化和旅游部测算，春节假期8天全国出入境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次，均接近2019年同期水平。携程发布的《2024龙年春节旅行报告》也显示，春节假期，国内游、出境游、入境游多点开花，同比均大幅增长，并超2019年同期水平。

受此影响，LVMH透露中国消费者第一季度的出境消费占比已经大幅回归至37%。

不过，从财报来看，日本却承接了中国消费者以往发生在欧洲地区的奢侈品购物潮，成为从中国游客消费转移中获益最多的地区。

开云集团在此前2023年第四季度业绩报告会上也曾表示，中国游客在日本市场贡献了双位数销售额占比，而在欧洲的贡献却仅占5%至6%左右，情况随着月份会有变化。

有分析人士指出，这首先是因为中国游客在目的地选择上仍然拥有较多成本考量。出境游的成本因欧美通胀、机票价格等因素的影响，使得远赴欧美旅游的成本高于疫情前，也远高于日韩等附近国家。

日本政府观光局统计显示，2024年2月访日外国游客人数为278.8万人，较去年同期增加1.9倍，比疫情前的2019年2月的数字也上涨了7.1%。其中，来自中国内地的游客人数逼近46万，是疫情前水平的63.5%，在所有来访地中排名第三。

据飞常准数据，截至4月16日，国内往返日本客运航班量已恢复至2019年同期七成以上，近一周日均执行往返航班量246班次。

更重要的是，随着近期日元的不断贬值，欧洲奢侈品价格较日本已无明显优势，而这恰恰是中国游客过往在欧洲消费的关键驱动因素。 

贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人邢微微在今年年初曾指出，海内外奢侈品价差仍然是促成境外奢侈品消费的主要原因。 

根据贝恩对中国内地、欧洲和亚洲市场的奢侈品牌主要产品的抽查显示，包括成衣、皮具和鞋履等主要奢侈品品类在国内的价格显著高于出境游首选目的地的价格。 

此前，在不算增值税退税的情况下，定价在万元以上的奢侈品手袋在国内和欧洲的价差在20%至25%左右，而万元以下的产品价差甚至高达30%至40%。按照目前的日元汇率计算，万元以上的奢侈品手袋价格也较国内低20%。 

以LV为例热门手袋Nano Speedy为例，其国内官网价格为1.43万元，在日本专柜退税后的购买价格则为1.12万元，相当于国内价格的不到八折。其他热门奢侈品牌例如Loewe、Celine或Miu Miu的部分产品价格甚至低至六折。 

得益于海外游客购物潮的推动，日本百货公司协会此前公布数据显示，去年11月全国免税销售额较去年同期增长2.3倍至394.9亿日元，创历史新高。 

与此同时，多家日本百货公司从中受益。高岛屋近期上调了截至2024年2月的全财年业绩预期，预计净利润将同比增长7.8%达到创纪录的300亿日元，三越伊势丹控股也预计截至2024年3月的财年，净利润将达到370亿日元。

值得注意的是，中国赴日游客的构成随着过去几年对旅行体验的偏好已然发生改变，进而影响了该群体在日本的消费行为。 

有日本旅游分析师指出，与疫情前传统跟团游占多数的时期相比，如今富裕散客的比例明显上升，“这些来自高收入阶层的游客往往对日本已经有所了解，因此他们会进行一些奢侈品消费，并入住豪华酒店或前往北海道体验滑雪度假。” 

一家经营二手奢侈品的日本零售商表示，自4月以来来自中国游客的销售额正不断攀升，且他们的眼光较过往更加独到。 

三越伊势丹百货发言人此前也曾透露，中国游客不再大规模购买化妆品，开始追求品牌提供的服务体验，“他们现在会坐下来进行皮肤咨询，然后购买适合自己需求的产品。” 

这或许也就解释了目前中国赴日游客数量虽较疫情前有所下滑，但却依然推动日本奢侈品消费市场大涨的背后原因。 

在里昂证券日本策略分析师看来，尽管日元持续走低为奢侈品消费带来汇率优势，然而这并不是唯一驱动中国游客赴日消费的因素。 

从消费者在社交媒体小红书上发布的日本购物分享来看，货品的齐全程度以及门店购物体验，是除了低价以外吸引其前往日本购买奢侈品的另两大原因。 

虽然LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报电话会议中坦言，集团并不在意生意具体成交的地点，但中国奢侈品消费者的外流，实则折射出本土市场客户粘性的不足。 

尽管疫情三年让不少中国消费者培养了本土消费的习惯，奢侈品牌也通过在中国办秀、举办展览以及布局电商等方式吸引扩大市场影响力。

香港咨询公司Oliver Wyman在此前进行的研究曾表明，70%的中国奢侈品消费者已习惯通过自己认识的销售人员进行购买，有40%的受访者表示每周会与销售人员进行沟通，预订自己喜欢的或新一季产品。

然而事实却是在旅行限制放开后，这些习惯并未得到完全延续，有相当大一部分消费流向海外市场。

这与国内消费者因本土消费体验不理想，而主动减少国内购买行为有关。

近年来， 越来越多的消费者抱怨购买心仪奢侈品的难度提高，除了公认需要配货的爱马仕以外，在询问诸如Chanel、Celine等品牌的热门产品时也曾被销售人员暗示需要搭配其他产品一同购买，而来自LV、Dior、Prada以及Miu Miu等品牌的部分手袋等待名单则长达几个月。 

国内奢侈品门店热门产品的紧缺一定程度上来源于品牌对稀缺性的控制，但对于消费者而言，不断增加的购买门槛有可能会动摇其购买意愿，而海外市场更为齐全的货品储备则重新刺激了消费欲望。 

奢侈品牌并非不注重客户管理，但庞大的客户基数以及对高净值消费人群的日益强调，导致品牌选择将有限的精力和资源放置于VIC客户身上，而难免忽略普通消费者的购物体验。

不仅如此，有行业人士认为，对于来自当地没有奢侈品门店的富裕消费者而言，前往距离较近的海外市场，与前往一线城市购买奢侈品并没有显著区别，他们的最终购买意愿也很有可能因路途原因受到影响。 

从这个角度来看，受制于短时间内无法迅速扩张的零售网络限制，中国奢侈品市场显然还有着尚未被完全满足的需求，并在不断跃升的境外消费占比中得到体现。

据云河都市研究院发布的《中国城市国际奢侈品牌指数》，上海成为国内奢侈品牌指数最高的城市，拥有最多奢侈品牌门店，其次是北京和成都，而排名前十的城市奢侈品牌店铺数量在全国的占比高达53.8%。 

随着二三线城市的新中产数量不断攀升，奢侈品牌需要继续向中国下沉市场渗透，与第二、三梯队城市的沟通。 

在2022春夏女装秀上海大秀中，LV曾宣布将在2025年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。爱马仕去年也接连在成都、天津等地开设全新门店，该品牌董事Guillaume de Seynes在接受法新社采访时表示，未来品牌的首要任务仍是扩大中国市场的门店规模，计划通过每年新开设1至2个门店，并进入一个新城市来提升品牌影响力。 

为最大程度地刺激消费，奢侈品牌还将聚焦核心门店零售体验的升级。

Bernstein奢侈品分析师Luca Solca在最近的一份报告中指出，奢侈品旗舰店在规模和质量上均有所提升，去年奢侈品牌的门店成本和投资相当于其销售额的9%，较疫情前6%的占比有所上升。 

于2022年上任的Prada品牌CEO Gianfranco D’Attis也在最近的采访中强调，店铺体验将是Prada未来的努力方向，计划在未来三到五年，通过更大更美观的店铺来加强品牌在中国的分销，为客户提供升级的体验。 

在不确定性日益增大的宏观背景下，尽管有分析师认为中国消费市场前景仍不明朗，但相较于因不断提升的通胀和利率，而在短期内无法出现反弹的欧美地区而言，中国市场依然是奢侈品行业的强心剂。 

据Jean-Jacques Guiony透露，在去年高基数的情况下，中国消费者在第一季度对LVMH时装和皮具部门的收入贡献依然同比增长了10%，而这一数字出现在境外消费回暖之后，或许也反映出当前本土市场的潜力。 

如何充分挖掘中国消费者的潜力，是奢侈品牌扛过波动周期的关键。

本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者 | 陈汇妍，编辑 | Drizzie，36氪经授权发布。

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