从“后发”到“先至”

作者： Pre.1极昼广告 关注

2024-04-19 14:01 浏览 · 938

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以“长期主义”为经营理念的vivo，自品牌创立之初便与“急于求成”划清界限。在外界看来，vivo似乎从来不热衷参与手机厂商之间刺刀见红的“先发之争”。

在2019年三星、华为高调开启折叠品类之后三年，vivo才以X Fold加入战局。这几乎使得vivo成为主流厂商中的最后一个入局者。按照vivo品牌多年形成的方法论，在折叠品类的布局同样反对冒进 —— 比起急功近利，贸然推出，vivo更擅长提供的是成熟、可靠、高品质的产品。这是vivo品牌在最近大力宣贯的“本心而为”的一个集中体现。

vivo X Fold系列的“后发周期陷阱”

然而，作为一个追赶者，vivo面临着比先发者更多的挑战，特别是在高速迭代折叠品类中，几乎一年一次的产品形态更替，一次错失先机，便陷入了长期追赶的“后发周期陷阱”。

具体来说：

2019年-2022年 尝鲜期：

创新的折叠屏为“追新者”提供一个值得炫耀的产品形态，强调折叠形态便可获得成功。

2022年-2023年 进入期：

解决折叠屏“高价低能”的痛点，通过综合的产品能力，在折叠形态之外，为用户带来比肩旗舰的使用感受。

vivo在这个时间点集中发力，推出现象级产品XFold2，以“先旗舰，再折叠”策略，用最扎实的产品收获了市场的良好反响。然而，在X Fold2推出短短几个月后，市场迎来了新一轮升级，X Fold2遭遇了竞品下个时代产品的挑战。

2023年-至今 普及期：

这个时期的发力方向是“轻薄”——一旦将折叠屏做到比肩直板的轻薄，高端用户们便被种下了难以拒绝的理由——仅使用外屏模式时，所有的体验与直板无异，而使用内屏时，额外获得一个远超直板的沉浸大屏体验。这几乎解决了折叠走向大众的“最后一公里”难题。

主打轻薄的X Fold3，在华为、荣耀、小米之后半年推出。使得它再次面临着“后发周期陷阱”，当竞品跨越了直板机轻薄红线，即使vivo做到了行业最高的轻薄水平，边际价值也面临锐减。

而此时，X Fold3 必须打赢的是一场“后发先至”的硬仗。

最轻的“重量级”，X Fold3系列的突围战役

碰巧的是，Pre.1极昼广告是一家与vivo价值观相似的本土策略、创意公司。“长期”“深耕”“垂类”是公司创始人吴捷经常挂在嘴边的关键词。特别是在与vivo的合作中，Pre.1极昼将自己定义为“垂类中的垂类”专家——不仅是聚焦手机品类，甚至聚焦在“折叠细分市场”。

对折叠市场三波趋势的准确判断，及对vivo后发困境的理解，帮助极昼与客户达成了策略上的共识——X Fold3在直板机中找增量，而不在折叠屏中做存量，陷入与友商的“轻薄之争”。基于这样的策略选择，X Fold3在利用轻薄打消直板机用户疑虑的同时，以更多的传播火力，为用户提供超越直板的产品魅力。

产品表达，不仅轻，更是最轻的重量级。

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重量级：预热视频· 续航篇&可靠篇‍

vivo X Fold3系列 KV

以“这么轻 还这么强”为主题的上市传播中，X Fold3将自己从一个“追赶”的角色成功转换成一个后来居上的挑战者形象，以轻松诙谐的手法，狠狠地幽默了一把友商。与此同时，为了抢夺以苹果为代表的高端直板用户，X Fold3将人群形态从常见的商务精英形象中解放出来，更通过“批判折叠屏广告”的表达形式，与刻板印象划清界限，拉近了与更多高端用户的距离。

‍vivo X Fold3系列新品上市TVC

毫无疑问，夸张的销售数字证明，这一次vivo做到了“后发先至”。

做最“冷静”的“热店”

吴捷作为在行业中成名已久的创意人，创办的Pre.1极昼在外界看来是一家创意底色浓厚的“热店”。然而在Pre.1极昼更擅长的却是“冷静”。相比创意热店的追求高辨识度高流量的作品，Pre.1极昼追求的是为“5% 真正需要解决问题的企业”解决商业上发生的问题。

“识别那个问题，并提供解决问题的方法”是这家公司最出色的能力。没有高高在上营销理论和品牌方法论，Pre.1极昼的解决方法显得有些“平平无奇”。

这就是吴捷常常挂在嘴边的几个关键词——“长期”“深耕”“垂类”，用长期深耕于某几个垂直品类，换来的是不断内化发展在这个领域内的经验。Pre.1极昼在塑造公司竞争力的策略上是一张“明牌”，但可能也是最难被复制的一张牌。