商店表达：探索三家神秘的 Apple Watch 快闪店，一段梦想超越现实的特殊时光

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Tabletops 是 Michael Steeber 的新闻周刊，本文原文发表于 4 月 15 日，原作者授权果铺知道翻译。

2015 年 4 月 10 日，Apple 开始在全球九个国家或地区公开展示初代 Apple Watch。顾客可预约与 Specialist 专家在店内试戴各式表款和表带：包括 Apple Watch、Apple Watch Sport 和 Apple Watch Edition。

仿佛在全球这么多家店里配备一款全新门类的产品的展示工具并完成相应的培训还不够有挑战性一般，Apple 选择做出一项他们自己都没有十足把握的尝试：开设快闪店。时间已经过去了九年，这段历史的许多故事也许已经快要被遗忘了，因此我觉得是时候将它们记录下来了。

要理解 Apple Watch Shop 的故事，我们还得首先回忆一下十年前 Apple Store 当时的背景环境。2014 年 5 月，Angela Ahrendts 任职 Apple 零售和在线商店副总裁，Apple 也正处于与 Foster + Partners 长期合作关系的甜蜜期。Apple Park 还在施工当中，而 Apple 的零售店正在从 Browett1 的阴霾中走出。就在一年多一点之后，Apple 还公开了对零售店体验一次彻底的重新思考。

18K 金的 Apple Watch Edition 是一款昂贵的奢侈品，这跳出了 Apple Store 一直以来平等面向大众的形象。为了吸引这些新的客群，Apple 必须得踏出自家大门。虽然现在来看，一款产品如果都完全没法在自家的店里销售，这本身早就应该给 Apple 为 Edition 产品线敲一道警钟，但我倒也不觉得这完全是一个错误。2014 年，大众才开始逐步认知可穿戴移动设备，而一款高端时尚的 Apple Watch 有助于提高人们对这类设备的接受度。

2014 年 9 月 30 日，Apple 在巴黎时装店 Colette 开了一场一日快闪。虽然现在人们大概仅仅只记得 Jony Ive、Marc Newson、Karl Lagerfeld 和 Anna Wintour 的出席，但这次活动对 Apple 零售来说却是十分重要的时刻。正是在这里，Apple 首次面向顾客公开了在之后的七年间设置在全球各地的 Apple Watch 玻璃展桌。当时的三周前，这款桌子曾首次在库比提诺 Flint Center 旁边修建的神秘媒体展示区亮相。

活动进行的流程和其他一家真正 Apple Store 的新店开幕或者新品发售差不多：玻璃被黑色幕布遮挡、特别的橱窗设计、以及向首批访客赠送纪念卡片。网上还有一段记录 Colette 这次活动的准备过程的稀有幕后花絮视频。

人们对 Apple Watch 的激情在秋冬天渐渐缓和，但又在第二年新年重新燃起。2015 年 2 月 18 日，有传闻称 Apple 将在巴黎的时尚百货商场巴黎老佛爷奥斯曼（Galeries Lafayette Haussmann）开设一家 Apple Watch Shop。2 月 28 日，另一则传闻称 Apple 还将会在英国伦敦牛津街的 Selfridges 开店，同样是一家高档百货公司。

两家店都自内部招聘，从附近的 Apple Store 招募员工。巴黎店的施工照片也开始流出。3 月 9 日，Apple 官方公开了在百货公司内的店中店计划，同时也提及 Apple Watch 将在 Dover Street Market 等世界各大主要城市的时尚精品店售卖。而同月 15 日，日本博客 Mac Otakara 分享了即将在东京伊势丹百货新宿店开幕的第三家 Apple Watch Shop 的照片。黑色围挡印有 4 月 10 日开幕的宣传字样，很快，人们也开始分享在伦敦和巴黎的相似围挡的照片。

iGeneration 报道称，为了在 Galeries Lafayette 开店销售，Apple 还必须做出几项让步，包括遵循大楼统一的着装要求，以及使用商场统一的收银系统等等。伊势丹新宿店也同样使用商场的收银单。

4 月 10 日，三家门店一齐开幕、预约也随即开放。媒体 The Verge 的记者前往了全部三家门店现场：

Apple（在 Galeries Lafayette）的铺位相对较小，只有四张长木桌 — 和你在一家常规的 Apple Store 里看到的一样，除了旁边是 Chanel 和 Dior 以外。两排手表陈列在木桌的玻璃下方，其中还有一些能够实际使用的供人们试戴。店内按照不同表款型号分为几个部分，中间被高大的 Apple Watch 宣传墙划分（最后一部分则用于宣传 iPhone）。非 18K 金版本的表存放在 RFID 控制的抽屉中，而高端的 Apple Watch Edition 则保存在商店其他的非公开位置。帮助我试戴的 Apple 员工告诉我，这样的刻意分离是基于安全性考量。

自 4 月 10 日起，顾客可通过 Apple 官网预约在 Apple Store 和 Apple Watch Shop 预约试戴。通过网页快照，你现在依然能在 Apple 官网选择门店，并查看哪些店当时提供 Apple Watch Edition 试戴服务。（中国内地零售店的网页快照链接）

三家 Apple Watch 快闪店各自有独特的建筑结构和内部设施，但它们力图达到的目的是相同的。也正是在这里，Apple 不知道试点了多少在未来变为每家店标配的设计元素。Apple Watch at Selfridges 位于名为 Wonder Room 的展示珠宝和手表的奢华展位，在这里，Apple 制作了一张 8 米长的超大展示桌，这几乎是标准展桌的三倍长。这种设计之后在 Fifth Avenue、Third Street Promenade 和 Valley Fair 三家店延续下来。而这些桌子上布置了马鞍棕色皮垫（一开始一般的 Apple Store 使用的是午夜蓝色垫）以及罕见的 iPhone 和 Apple Watch 表带托盘就再也没有在任何其他店中出现过了。

Selfridges 这家店被两列带有嵌入式皮革座椅的树木包围 — 这同样是 Apple 的首次。一年多以后，这些植物座椅就变成了我们现在看到的 Genius Grove 天才园的根基。Apple 还在 2015 年 2 月 9 日为这个座椅花盆申请专利2，恰好是在最早传出快闪店开业的一周多前。

Selfridges 的地板似乎也是水磨石，这也表明为 Apple 专门为这家临时店浇筑了新店。工程总承包商 Empty 称，百货公司专门在下方安装了新的钢料以承载楼板上的额外负载。

Apple Watch at Galeries Lafayette 位于一楼的露台空间，它总让我想起大中央总站的 Apple Grand Central。在这里，周遭的建筑已经太美了，以至于 Apple 也不必对建筑进行过多的改造。展桌两两一组按照地面曲线排成弧形。桌子下方铺有的地毯让人不禁联想起 Apple Vision Pro 的特别展示区域。各个部分被雏形设计的 Avenue 划分开来 — 这种设计既是 Apple 零售空间中同类的首次也是唯一一次。别忘了，这时，连最早的新设计试点店 Apple Upper East Side 开幕都还有两个月。

这家在老佛爷百货的店同样是一座陈列实验室。在这里，Apple 尝试了许多再也没有重见天日的设计。比如这一面由 180 个 iPhone 保护壳组成的 Avenue、或者这一张玻璃底下摆着灰色垫子和 Apple Watch Edition 盒子的桌子、或者另一张把 iPhone 正反面和带壳不带壳交替陈列在玻璃下面的桌子。还有一些 Avenue 原型把 iPad（？）嵌入到柜台当中。

Apple Watch at Isetan Shinjuku 则是一家既让人觉得熟悉又让人觉得古怪的商店。它的建筑设计与标准 Apple Store 相仿，柜台、墙壁、天花板都是 Apple 自家设计的，唯独内部是全黑。从一些照片看，这家店仿佛是一整个梵塔黑3，不过我不确定人实际在店里的时候是不是真的会感觉有那么黑。更奇特的是，后墙是一整个和 Video Wall 一样大的巨型 Graphic Panel，而这种设计思路在 2023 年 5 月（！）再次在 Apple Tysons Corner 首次重新出现。最奇特的是，Galeries Lafayette 和 Selfridges 两家店都分别有公开的零售店编号 R658 和 R659，而伊势丹新宿这家店我从来没找到过任何官方的编号。

在所有 Apple Watch 门店以及店内体验中，Apple Watch Demo 展示屏都是十分重要的一部分。一台 iPad mini 和能够实际操作的 Apple Watch 共同组成了这部白色的玻璃与亚克力楔形设备。

早期，这些 Apple Watch 只运行简单循环展示功能的专有软件。这款展示设备让你能够学习如何使用和操作 watchOS。一旁的 Apple Watch 和 iPad 之间互相配对连接：在 Apple Watch 上打开一个 app，旁边的 iPad 上则会显示对应的介绍信息。这款 iPad 运行着代号 Hogwallop 的名为 Apple Watch Demo 的软件。而 Apple 同样在 2015 年 2 月 27 日为这款展示装置申请了专利4。

Apple Watch 快闪店不仅仅是一次大胆的实验，它更让我们借此看到 Apple 有史以来创作的最引人注目、最具创意的橱窗之一。比起在这里列出一长串图片，我推荐你阅读我的朋友 Filip 已经完成的一篇记录这一时代的文章。

对了，其实还有一家也许也能称得上是 Apple Watch Shop 的门店。2015 年 4 月 17 日，Apple 在米兰年度家具展 Salone del Mobile 期间开设了一家一日快闪店。其实内部也无非就是在 Carlo e Camilla en Segheria 餐厅的中心布置了几张展示桌而已，不过 Apple 为此专门设计了一个入口来引导顾客进入内部。很难相信这整个空间只存在了 10 个小时。

2016 年 10 月，报道传出老佛爷的 Apple Watch 门店将很快关闭。而在应该是 2017 年 1 月 3 日，Apple Watch at Selfridges 悄然停止营业，巴黎的那家也在 1 月 21 日跟着关闭。尽管销售不佳被认为是很大的影响因素，但这两家店的关闭也是自然和可以遇见的，我个人觉得 Apple 从来没有计划过这些店会成为永久开业的零售店。

2017 年 11 月，Apple Watch at Isetan Shinjuku 的页面从官网消失，不过门店仍继续营业。到了 2018 年 4 月，新宿伊势丹的正正对面即将迎来一家真正的 Apple Store 时，丧钟终于敲响。2018 年 5 月 13 日，最后一家 Apple Watch Shop 终于关闭。

即将关闭时，Apple 开始以最低 3 折优惠的极低价格出售全新的初代 Apple Watch Edition。在伊势丹网站上，原先超过 10,000 美元售价的表款以仅 700 美元的价格甩卖。

而就在之后的几年内，Apple 在每家 Apple Watch Shop 的附近都开设了一家真正的 Apple Store 零售店：巴黎的 Apple Champs-Élysées（店内还专门设置了独家 Hermès 表带展示间）、伦敦的 Apple Brompton Road 以及东京的 Apple 新宿。米兰的 Apple Piazza Liberty 也开在当时 Salone del Mobile 的快闪店附近。我曾想，如果 2015 年这些店已经开幕的话，也许那些 Apple Watch Shop 根本就不会存在。

现如今，Apple 的零售店已经足够成熟和扩张，Apple 也不必再为新的产品门类跨出门外。Apple Vision Pro 的演示区域就证明了这一点。梦想超越了现实，这才带来了 2015 年 Apple Watch 推出时短暂的特殊时光。

原文链接：Tabletops: Shop talk，Tabletops 是 Michael Steeber 的新闻周刊，果铺知道每周也在同名微信公众号同步更新最新一期 Tabletops 中文翻译，敬请关注。

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• 1John Browett 是 2012 年的 Apple 零售业务副总裁，其任职期间在零售店人事策略上出现一些问题，工作不到一年即离职，而后来 Angela 成为该职位的下一任。
• 2中国同族专利 CN201530293964.5，描述了一种「可带有或不带有供休息的座位，用于种植植物的花盆」
• 3目前已知最黑的材料之一
• 4中国同族专利 CN201580010639.0 等，描述了一种「用于便携式电子设备的产品演示夹具」