By Neo Zhang in media — Apr 5, 2024

工具-社区-平台及三个追问

Come for the tool, stay for the community, monetize from the platform.

圣米歇尔山，摄于 2017 年

在公众号 ThinkingHumans 中，作者「约尔」写道：

Q6：从「工具」到「社区」到「内容平台」的抽象经验总结？

工具的本质是降低表达的门槛，让每个人都能创作。
社区的本质是在经济网络不发达的时候提供创作者动机。
内容平台是经济循环已经构建，头部用户可以获得回报，而获得回报的唯一方法就是规模，因为流量足够大，品牌才会愿意投放广告。

这个总结还是很精到的，寥寥数笔，就把每个阶段和每种形态的特点勾勒出来。

在上一代互联网产品的演进中，从「工具」到「社区」曾经是很令人羡慕的一步跨越。大概在 2015 年之前，经过了百舸争流的工具流量大潮，如果你的产品还仅仅是一个用户用完即走的「工具」，就很难进入创投主流叙事的范畴。而大概也是在同个时间，内容平台的概念开始兴起，但它实际上混杂了多种不同的形态：有些是社交媒体基于关注关系分发内容的模式，有些则是在 PGC 的基础上加上了推荐信息流。「社区」在其中是特立独行的一类，它没有利用已有的社会关系来初始化自己的关系图谱，而更像是在中国城镇化的多元结构中，毫无征兆的斜切一刀，聚集和连接了一些本来不可能认识的人。

城市年轻人所熟悉的豆瓣、B 站、知乎、小红书（按创办顺序）都在某个阶段起到了这样的作用。打开他们的页面，扑面而来的是一种熟悉而惊喜的感觉：原来世界上还有这么多有着相近兴趣的人。社交网络所信奉的「六度分隔」理论瞬间坍缩，人和人之间不需要有共同好友关系（LinkedIn 仍然会坚持告诉你和另一个用户之间是几度好友），你只需要看看他发表过什么内容，就可以因此判断这个人值不值得关注一下。这就大大拓展了人和人之间的连接的可能性。在城市青年们纷纷要逃离乡土气息的旅程上，这种形态显然对应于在陌生的城市里拓展人际关系。

这种产品形态，在英语的语境下，应该叫做 Social Media。

我始终没有彻底分清中国人说的「社区」和美国人说的 Social Media 到底有什么本质区别。比如 YouTube、Twitter、Instagram 这些典型的 Social Media 产品，基本上都可以在国内找到明显的对标者，唯一不同的就是在它们在国内的 peers 都称自己为「社区」。

如果要找一些不同之处，国内产品或许是受到了字节系产品的冲击和影响，在 2015 年后纷纷激进的采用了推荐信息流作为主要的流量分发场景，而美国同行在这一点上显然要落后不少。Twitter 在关注流上的改版受到用户的强烈反对，直到 Musk 入主后，才快速演进到了现在的 For You 推荐流。而放弃了关注流，转向推荐流，就是「社区」了吗？这应该不是一种好的区分方法，互联网从 15 年前的 SoLoMo 卷到今天，激烈的竞争让谁和谁都有一些相似之处，你几乎已经无法在产品形而上的讨论中做对比和区分。

对于过去十年中这场从工具到社区再到内容平台的纷争，不知道有多少人的雄心和野心被埋葬其中，也不知道有多少人为其成败起落而思辨与复盘。本文或许有些不合时宜，很多评论者都停止在这个主题之下发表新观点。

AI 已经在地平线冉冉升起，那是一轮新日，标志着新纪元的诞生。整个生态又重新活跃起来，一切又轮回到用新的技术重做一切的阶段。如同十多年前移动互联网创投最火热的时代一样，先出现的还是工具，爱好者们入场，聚成社区，慢慢再形成新的平台。

大概在 2016 年，我曾经提出过内容平台的三个「原理」：

1. 时长守恒 // 每个人每天都只有 24 小时。
2. 时长的价值不是均一的 // 由技术驱动价值升级。
3. 消费者对内容主题的需求是稳定的 // 是生物化学基础决定的。

还有三个对应的「推论」：

1. 用户时长是稀缺资源 // 总量基本恒定，中短期是零和博弈。
2. 新的、更具价值的内容形态会不断出现 // 高互动性、相关性抢夺更大时长份额。
3. 新的内容形态不管从哪里开始，最终都会通过主流化走向商业化 // 市场是需求驱动的。

第 1 点和第 2 点都是围绕时长来展开的，第 3 点则是在讨论内容的生产关系，其中的「主流化」是由于高度竞争后，逐步从 UGC 走向 PGC 的专业化过程。回顾开头引用的「约尔」的观点：

内容平台是经济循环已经构建，头部用户可以获得回报，而获得回报的唯一方法就是规模，因为流量足够大，品牌才会愿意投放广告。

8 年前说过的「过主流化走向商业化」其实就是这里说的「经济循环」的构建，也就是从「社区」走向「内容平台」的这一步。那个时候，我更多是以投资人（investor）的身份做旁观和预判，而在 8 年后的今天，在以 operator 身份深入参与了一家「社区」构建自身「经济循环」之后，我对自己当年的这些推论有了更多的追问。

本文将包含其中前两个追问，由于文章篇幅太长，第三个追问将单独发出。

• 追问 1：在「主流化」过程中，PGC 会挤出 UGC？
• 追问 2：「社区」与广告之间为什么会有冲突？「内循环」是「社区」更优的商业模式吗？
• 追问 3：AI 将扮演何种角色？

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