配料存疑、酸奶刺客，被上海消保委点名的茉酸奶也要凉凉了？

温馨提示：本文约4694字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。

在315前后，茉酸奶这个名噪一时的现制酸奶饮品品牌又成了晚会之外的焦点。

近日，上海市消费者权益保护委员会(以下简称“消保委”)点名茉酸奶品牌，其指出茉酸奶在介绍芒果酸奶奶昔说的是“9种益生菌草原酸奶和新鲜芒果”，但经过测试后，发现配料表不太对劲，并且还测出无糖酸奶中含有蔗糖成分。

消保委的官方发布就在315期间曝出，此后瞬间引爆舆论。3月16日茉酸奶品牌方在其官方微博回应称“所有原料完全符合国家相关标准”，然而，随后茉酸奶就将抽检的这款芒果酸奶奶昔的产品介绍进行了替换，原先的“9种益生菌草原酸奶”说法改成了“有机酸奶”，避开了具体的菌种数量，其目的在于避免再被抓住把柄。

一般来说，现场制作的饮品不像在货架售卖的瓶装饮料，一般不会明示产品配料表，消费者只能通过品牌方的宣传文案和图形了解产品，而这往往就是可以操纵的空间，对于品牌是否提供真实准确的产品成分信息，这并无有效的监管，基本上是凭商家自己把握尺度，但毕竟涉及到了消费者知情权且直接影响销量。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，这次上海消保委和茉酸奶的交锋可能也只是表象，茉酸奶在高速发展期间一次次在“原材料”这个根本上被质疑，不免再次让人发问，究竟哪里出了问题？

原料之谜：酸奶中的脂肪究竟来自何处？

酸奶中的脂肪究竟来自何处？这个问题其实是此次争论的导火索。

茉酸奶卖的就是酸奶，也开拓了现制酸奶的新赛道，未来还有可能成为这个赛道里的“行业标准”，它如何把现制酸奶做成标杆产品，这会很大程度影响后来者。

不过，最先影响的还是消费者。

上海消保委看似非常较真儿地把“芒果酸奶奶昔”这款产品进行检测，问题也浮现出来：产品中的脂肪含量是蛋白质含量的3.25倍、是乳糖含量的2.77倍。

熟悉行业的人都知道，酸奶的营养成分与牛奶相似，牛奶蛋白质的含量一般在2.5%到4%之间，脂肪含量约为3.2%，乳糖含量约为4.5%至4.8%；酸奶经过乳酸菌的发酵，乳糖大部分被分解成了乳酸，因此乳糖含量相对较低，其它成分则和牛奶相似。

也就是说，对于正常的酸奶，其脂肪含量应该和蛋白质含量相差不多，而茉酸奶的脂肪含量却远高于蛋白质含量，这背后暗含的意思就是“脂肪来历不明，会不会又是让消费者闻之变色的植脂末”？

其实，茉酸奶的这款“芒果酸奶奶昔”本质上还是加了酸奶并且有芒果味道的“奶昔”，所以并不能以纯酸奶的比例要求它。那么进一步推测，芒果是水果，脂肪含量忽略不计，如此大量的脂肪的来源应该就是这个“奶昔”了。

因此，面对消保委的质疑，茉酸奶并没有犯怵、立刻公开表示，该产品的主要原料为酸奶、芒果和基底或者100%牧场牛乳，消费者可二选一，其中基底主要成分为进口乳粉、椰子油等。值得注意的是，这个基底就是去年遭到大量消费者抗议的“植脂末”被替代升级后的原料，官宣是“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”奶基底。

被质疑的“芒果酸奶奶昔”中的脂肪主要来源于酸奶和基底，糖分主要来源于芒果，酸奶和基底不含有任何人造反式脂肪酸，也未添加植脂末，“所有原料完全符合国家相关标准”。

到这里，就可以明白为什么茉酸奶会底气这么足的硬刚消保委了。你说脂肪超标?并不是，脂肪超出的部分就来自于升级后的奶基底，不是臆想的植脂末，也不是人造反式脂肪酸。

可是，茉酸奶还是偷换了概念，消保委质疑的是比例，不是含量，茉酸奶说产品中脂肪不仅来自于酸奶，还来源于基底，只能说明脂肪含量整体偏高了。

如果消保委的检测结果准确、茉酸奶的产品说明没有藏着掖着，那么这款酸奶奶昔的脂肪含量就不会是蛋白质含量的3.25倍，而应该是普通牛奶中脂肪和蛋白质相当。茉酸奶如此高脂肪比例，高出的部分就只能归因于另一个主要成分“椰子油”了。

其实继续深究起来，茉酸奶的这款产品已经不能算现制酸奶，其实更准确应当是酸奶味奶饮料，因为一杯产品中真正的酸奶含量是有限的，以牛乳为主的“基底”才是主角，消费者喝到的更多还是一杯“奶昔”。

在消保委的质疑中也提到，产品中含酸奶的成分并不多。

那么，一直以来茉酸奶都主打健康天然、美味无负担的品牌理念，它能受到大众欢迎，其实都来自于人们对“酸奶”的认知，可如果主力产品里很大一部分其实是经过调制、具有和酸奶口感类似的奶昔，这个根基恐怕就要动摇了。

现制酸奶的高价谜团：究竟如何定价才算合理？

如果说芒果酸奶奶昔只是茉酸奶奶昔系列，其它还有酸奶代餐系列以及酸奶杯系列，里面的产品主要成分都是酸奶，这两个系列就绝对算“现制酸奶”了。

然而，这款芒果酸奶奶昔却是茉酸奶的主力产品之一，也是被主推的网红大单品，茉酸奶在各大社媒平台上均铺设了多篇营销“种草”文章。

我们再来看茉酸奶的菜单。在几乎所有门店的菜单上，酸奶杯的产品数量都只有三五款，代餐产品也只有几款，有的门店甚至没有代餐产品，也就是说“奶昔系列”是绝对的主力，代表了茉酸奶的产品特色。

那么，茉酸奶应该叫做“茉酸奶奶昔”这种推论就站得住脚了。茉酸奶靠“酸奶”概念在一众奶茶品牌中区隔出来，而以奶昔产品为主系列，并理所应当地享有酸奶带来的高溢价，这是非常聪明的。

不过，当下各大茶饮品牌都在降价、走亲民路线，茉酸奶一杯30元左右的产品毕竟还是太扎眼，于是最近茉酸奶也选择了“降价”，以此来适应“消费者更加理性”的市场变化。

可是，降价的同时也缩减了杯装容量，一些价格敏感的消费者立刻意识到可能是“明降暗升”。

以前价格在30元左右的酸奶奶昔系列，现在是20元左右，但同时，买到手的杯量也更小了。单杯规格统一从此前的520g换成了420g的“友好杯型”，如果以单克计算，实际上大部分产品价格反而略微上涨。

关于茉酸奶的定价，也是和它的产品成分一起被争议过多次的。茉酸奶因为一开始没有直接可比较的竞品，也就没有参照其它现制茶饮的定价方式，宣称完全按照成本定价。

茉酸奶CEO顾豪曾表示，茉酸奶并没有做市场的价格对标，而是先把产品做好，再看成本定价格，“用料贵、奶源好、产品健康”成为茉酸奶为自己贴上的标签。

当时茉酸奶创始人赵伯华用牛油果与酸奶做主打产品，两者都具有高价值感，基于此，茉酸奶的高价格有了支撑，品质感和利润都蹭蹭猛涨。

不过，这种高价值感必须得名副其实，才可以保持品牌美誉度，消费者对其产品品质有更高的要求，一旦被发现以次充好，信任就会瞬间瓦解，高价格就不再是有利的因素。

果不其然，茉酸奶就在这块儿栽了个跟头。去年7月，茉酸奶因定价高昂被消费者戏称为“酸奶刺客”，紧接着又被曝出使用植脂末等低价原材料，这些舆情危机都瞬间引爆热搜。茉酸奶当时没有正面回应，而是很快就宣布全国门店升级全新版本奶基底。这也变相佐证了之前的基底材料并不能达到“高品质”标准，并给今年这次的争议埋下伏笔。

对于茉酸奶这一次“明降暗升”的操作，消费者显然不能接受。

茉酸奶明明已经看出当下的消费趋势是更加理智、更加精打细算且已经做出降价的动作，但还是没有拿出足够的诚意，这就显得有些不聪明了。

在筷玩思维看来，茉酸奶尝过了高溢价的甜头，很难坚持最初“按成本定价”的初心，如果想挽回消费者，真心实意降价才是明智之举。

低温酸奶玩家普遍降价，茉酸奶慌了吗？

上一次被称作“雪糕刺客”的钟薛高已经基本凉凉了，欠薪裁员、列为被执行人、疯狂降价......明星品牌已成明日黄花。

这一次也被喊成“酸奶刺客”的茉酸奶，却似乎一点儿也不慌不忙，即使面对上海消保委的权威检测质疑，也能正气凛然地回怼，甚至放出了“恶意造谣，刻意曲解的抹黑攻击行为”的表述。

如果仅从危机公关角度来说，这也并非是高明的做法。消保委是官方机构，而非什么品鉴博主，经过检测指出脂肪含量疑似异常，茉酸奶如果真的没有问题，难道不应该拿出随机产品送检来自证清白？而上海市消保委本次测试购买的实际上却是“不另加糖”的产品，经测试发现芒果酸奶奶昔里加了蔗糖和麦芽糖，茉酸奶同样没有明确的检测数据拿出来回应质疑。

或许，茉酸奶的确可以做到最基本的“所有原料完全符合国家相关标准”，所以才敢撂狠话，但从低温酸奶的整个行业来看，也可以看作是外强中干的表现，因为按道理，茉酸奶应该慌了才对。

根据马上赢数据，2023年市面上酸奶品牌均出现不同程度降价，幅度在3%到22%不等。尼尔森IQ的数据也显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。这其中原因可能要归因于乳企大举攻入低温酸奶领域，低温酸奶的品牌、品类都有大量增加，在顾客需求量相对固定的情况下，竞争者增多，价格也就下来了。

同时，消费者的理性回归也让高价酸奶不再有市场，而家庭自制酸奶、自制酸奶饮品则成为新的消费风潮。

即使像开创了牛油果酸奶奶昔的茉酸奶，也有高频购买者转向自己在家“复刻”来降低购买成本。

还有一点值得注意，2023年11月，君乐宝刚刚入股茉酸奶并持有30%的股份，茉酸奶成为乳企巨头进军现制酸奶市场的跳板、强势做大全国低温现制酸奶的前排兵，拓店步伐岂能放慢，利润岂能走低?

现制酸奶已经成为现制饮品的又一风口，茉酸奶不能接受利润和口碑的下滑，因为背后还有一场大型商业较量。

大型乳企依靠入股知名品牌涉足现制酸奶赛道，并不是只有“君乐宝+茉酸奶”这个组合，还有“新希望+一只酸奶牛”。

比前者更早两年，在2021年，新希望乳业就以2.31亿元的价格拿到“一只酸奶牛”控股权，只是两年后以关联企业“草根知本”和新乳业一起控股，现制酸奶才初步形成两家对抗的格局。

上述两大现制酸奶品牌都有超过千家门店的体量，同时，还有160多家Blueglass、100家的酸奶罐罐以及不断入局的竞争者。不过，比拼门店数只是第一阶段，之后针锋相对的，则是产品力和市场口碑，这也就能够理解为何当下茉酸奶坚决否认虚假宣传的原因。然而，负面舆情要扭转，绝不是一则强硬的声明能做到的，茉酸奶应当采取更智慧、更眼光长远的方式应对官方和大众消费者的合理质疑。

结语

中国现制酸奶行业市场规模在2022年已经超过73亿元，2023年的数据还没有统计出来。

不仅仅是茉酸奶，酸奶现制饮品因为原料和价格问题，经常引发大众关于“酸奶去哪了”的讨论，此前书亦烧仙草也因实际用料与产品宣传之间的差距而上热搜。最近，号称“现制酸奶中的爱马仕”Blueglass的人气必喝榜Top5酸奶价格均为45元，又成为新一位“酸奶刺客”。

似乎品牌只要沾上酸奶，就容易出现问题。

其实，这也再次说明了，公众对于价格的高敏感以及对于品牌营销宣传合理性的质疑意愿。

现如今已经不是一旦成为网红产品就能出圈疯卖的时代，消费者会理性支付手中每一分钱，即使花费了更高的价格，也会强烈关注是否享受到对应的品质，避免被收割智商税。

消费品牌的竞争也明确的进入了“质价比”的新维度，去年开始爆火的现制酸奶赛道，在大型奶业原材料企业的入局后，应该让品牌的质价比更胜一筹，而不是反过来被消费者反复质疑。

茉酸奶显然没有想明白这点，更没有放下快速扩张的执念，未来像本篇文章里提到的这些麻烦事儿恐怕还会持续不断，但留给茉酸奶的时间应该不多了，毕竟很多门店的生意都在遭遇直线下滑。

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