中小企业备战315指南

中小企业备战315指南

面对以“315”为代表的公关危机事件，中小企业往往难以应对。如何做公关预防？如何进行危机处理？本文带你进一步了解危机事件背后的应对“密码”。

这两天，看到一个段子：

马上315了，放在以前公关人非常焦虑，因为CEO会问公关部，“我们会上榜吗？”大家说会也不是，说不会也不是。

公关难题和恋爱难题一样，没办法用Yes 或者 No 来回答。不过，今年好了，大部分企业把公关裁了，不会有该问题。

哈哈，好烂的梗。

不过，背后反应一个现实问题：企业降本增效后，责任不会因为一个人不承担而消失，它只会把锅甩到别人身上。大公司还好，划分比较明确，小公司不同，责任会落到相关部门中。比如：市场部、运营中心等等。

很多公司打造保护品牌时，往往不够专业，最怕领导不专业还装专业，最后一顿折腾，本来没什么问题，还被那些打着“走后门”的公司，通过所谓“搞关系”割了一把好韭菜。

现在赚钱很难，真心希望你们公司不要踩那些认知上的坑，所以，用我经验，分享一些掏心窝子看法，希望看完有所收获。

你也许会说，我们是一家小公司，315和我有啥关系？

你知道吗？

有个现象叫做声誉溢出效应（Reputation Spillover Effect）。如果一个品牌被负面曝光，会导致消费者对同类品牌或整个行业看法下降。

2022年，湖南岳阳多家酱菜企业，包括插旗菜业、锦瑞食品等被曝光过一起「土坑酸菜」事件：

工人把没有清洗的芥菜倒至土坑里，加水、盐等材料后直接腌制，好多工人穿着拖鞋、光着脚在酸菜上踩，还有工人上班时抽烟，烟头直接丢进去；这些企业为很多品牌代加工酸菜制品，用到泡面、预制菜等下游。

后来大家对食品安全强烈不满，接二连三，网友们开始怀疑今麦郎、康师傅、肯德基、白象食品等企业，最后迫不得已，几家企业大晚上11点左右出来发声明。

还有，去年香精大米、美容针、直播间“苦情计”、网络水军流量造假事件后，均给同行产生不少负面看法。

所以，315晚会曝光，很容易让行业内某些品牌躺着也会中招。看到诸如此类问题，很多中小企业很慌。

他们认为大企业有PR、GR、法务以及外脑，不会随意被央视点名，真有啥风吹草动，能通过关注日常话题、舆情软件提前监测，做好应对准备。

中小企业，人手资源紧张，业务发展又快，很多时候连个头绪都没抓住，就成待宰的对象。

拿网约车这事儿来说：

前几年经常爆出一些问题，还有不少短视频专门拍出来告诉大家，要注意安全。比如，有网约车司机因为等客人太久吵起来；有的不按正规路线走，让乘客感到安全受威胁。

我打长途网约车也碰到过一些奇葩的事，有一次，司机开到半路说要我出高速费，当时就不乐意了；还有一次，刚上车司机让我取消订单，说平台费用抽成严重，走线下交易，不然不拉。

你说公司该怎么办？看似小事，但意外和明天你始终不知道哪个先来，突然发生问题，很容易在没得到处理前，就上了热搜。

我见不少企业，为防止成为“点名背锅侠”，会做一些骚操作，主要集中在三个方面：

1. 买软件

一些老板不愿意花大价钱请资深的人，相对会用一些刚有两年经验的人。加上老板对公关不是很懂，很容易被专门做数据分析、监控舆情、搞话题优化、维护品牌的公司给忽悠了。

服务商上介绍时会说，用软件，能帮你监控品牌在各大平台的搜索关键词，看看网上是不是有人黑你们，提前做好准备。‍

这当然没问题，领导一听觉得，有道理，我们没有，应该引进一套。结果花大几十万，乙方除每月会给两个项目报告外，没啥用了。

不能说完全没用，很多时候，像给小孩穿一双大鞋，不合适，这不是乙方初心，是因为甲方不懂，认为你能给套完整的解决方案。

2. 买背书

买什么背书？市面流传着一个招数，加入某央视级别的“品牌100计划”，戴上头衔，等于买个护身符。以前还有邀请创始人上节目的套路，先说不要钱，录完突然来一句要收你59800元，告诉你一大堆权益。

这是另外的价格，对我来说可以，对315晚会不行。你想想看，那么多品牌都能充值VIP，世界成什么了，况且，315晚会根本没有开启“充值通道”，明显认知不够，三观有问题。

3. 请大师

什么意思呢？公司知道自己有点问题，想找所谓行业大师来把把脉。请几个“专家”一看，问题全都指出来了。

比如：品牌建设没做到位，公关体系没有，其他部门公关意识比较差；专家一看，心想这家公司有钱，于是跟你说，大问题要被央视“点名”就糟了。

怎么解决？来，掏几万加入我的会员，给你一本危机公关手册，等出问题还能帮你写声明，最后你会发现，手册满大街是，声明AI也能写；并非没用，而且价格和价值提供不对等，高于市场价。

所以，千万不要被忽悠了。

公司做公关，先搞清楚为什么要做，才知道怎么做。

为什么要公关预防？肯定有问题，哪里有问题？产品、运营、供应链、法律合规、技术安全、数据保护……无疑不是潜在风险点。

作为市场品牌第一责任部门，内部大概率会知道某些方面会出现问题，或者说，从行业动态、客户反应中能觉知到自己要关注什么。

想象一下：

有家汽车制造商，赢得市场广泛关注，但产品推向市场不久，就出现各种声音。客户说，续航能力没有宣传的长，低温下性能下降。

还有的说，年前9月份定的，5个月了还没交车，可能芯片短缺导致的，间接性说明供应链不稳。一些车主又说，最近看到不少事故，技术安全也有问题，智能驾驶辅助系统，特定情况下会误判。

面对乱八七糟问题，该怎么办？

1. 内部排查，化被动化为主动。

如何内部排查？首先，成立临时危机小组。想想看，让你一个人去协调整个公司的各个部门，明显不现实。

最有效的方法，召集来自相关部门leader，开个会。本次会议目的告诉大家，小组主要任务是预防、应对可能的危机，确保公司不会被行业中的普遍问题所影响。

你可以准备一份信息收集表，将各部门关于客户投诉最多的问题，收集起来。

对了，如果公司有舆情监控软件，自然最好不过。如果没有，也不用立马买一个用一整年，市面上有免费的可以利用，也有单次付费的，用这些软件监控公司品牌关键词，看看最近一个月内，大家都在讨论些什么。

比如：哪些话题最热门，哪些是偏负面的，有没有可能爆发成大问题，统计一下，把信息实时共享给小组成员，让大家对自己那一摊子有问题的事儿，有清晰的认识。

2. 基础培训，两个统一

你根本不知道问题会从哪儿冒出来，所以，对外说话前，先内部统一好口径和信息。

统一口径意思是，从老板到一线店员、经销商，大家说的是一个版本；简单讲，告诉大家，公司问题由专门团队（发言人）负责，可关注官微或某某渠道。

这对工厂型、基础岗位多的公司特别重要，真有啥事儿，自媒体记者可谓无缝不钻的进行采访。

之前「霸王防脱的老总为何谢顶？」的公关挺有意思，感兴趣可以看看；有的说「一时疏忽」，有的说「是临时工」，还有人说「是老婆做头发去了，文案着急上火写错了」等。

统一信息目的：是防止内部信息不一致泄露给外界，和因为舆情造成没必要的恐慌现象；针对客服、政府、安保和媒体，要制定四套应对话术，毕竟大家对口方向不一样。

值得一提的是：很多人会问，事情发生前，要不要做媒体维护呢？例如：找找街坊传话的李婶儿、菜市场公告牌负责人，让他们说说好话。

我的建议是，如果有笔预算，可以适当维护一些媒体。

对了，危机小组至少要三个保障：人员保障（每个部分是谁负责），时间保障（那几天要24小时在线），渠道保障（怎么沟通，钉钉、还是微信群、飞书）。

第三步干嘛？看315晚会。怎么看？在哪看知道吗？当然。

现在网络如此发达，不会看直播可还行。不过，我还是想脑补一些不一样的知识。很多人认为，它是中央电视台（现在隶属于中央广播电视总台）的活动，在新闻频道播出。

恭喜你，没全对。

315晚会在三个频道同时直播。分别是：中央电视台综合频道、财经频道、央广经济之声，而且每年播出时间、频道可能会调整。

所以，今年最好查看官方公告来获取最新信息，而且，这两年晚会发生很大变化。

例如：现在不仅涵盖最高人民法院，还扩展到最高人民检察院、网络安全信息委员会办公室，国家发展和改革委员会、司法部、国家市场监督管理总局，甚至还包括消费者协会等部门……

太长，写不完了，我数了下，不下11个部门。

这么多，有什么意思呢？

媒介分散的今天，往年晚会曝光诸多问题后，发现改善并没有做到根除，也就导致，部分网友对权威性失去了耐心；所以，现在越来越加大力度，多部门通力合作，更快地解决问题，尤其是那些和时间相关的工作。

说到底，关注315晚会理由有很多面，始终离不开两点：

第一，维护消费者权益，曝光一些不公平商业行为；第二，让大家更懂得消费者权益，促使商家加强自我监管。

我有个朋友，之前在一家连锁医美充了小5万，用不到一半，店就关了，人都找不到；还有一个朋友在护肤店办卡，用不到一半店位置转移了，人家说卡不能退，要用得去别的分店，分店不再北京。

是不是很奇葩？

年轻人要保护好自己，上班本身就很糟心了，别被消费坑了；多看看315，也知道哪里可以维权，怎么投诉，挺好的。

现在媒体环境复杂，企业收购商业媒体多的是，资本也在里面搅合，动不动整合产业来配合自己盈利。所以，这种节目刚好从政府、商业、资本、舆论四个维度一起下手。

看完315后，没啥跟自家企业相关的，那就洗洗睡了。

有问题怎么办？

第四步，先看看是啥问题，然后再对症下药。有的问题不属于自己，没必要承担，这时要撇清关系。

比如：巴奴毛肚曾出现过此类现象，旗下子品牌超岛自选火锅，被博主曝光羊肉产品中掺假，含有鸭成分，这事一出来，大家对食品安全都挺担心的。

后来，巴奴毛肚立马回应，包括承认监管存在问题、保证羊肉原料品质、邀请社会抽检、邀请食安博主亲临调查等。这是一种高明的子品牌、主品牌切割法。

至于道歉呢？首先出紧急道歉，然后再说怎么处理。

因为归根结底，危机公关在处理公众情绪反应。负面新闻不算什么大危机，危机是公众因为犯了错而生出的愤怒情绪。

就像和女朋友相处一样，一旦出现矛盾，她往往会先假设你错了，内心早已准备好了要“惩罚”你。这时候你要解释吗？别解释，直接认错。

你得先让她看到你的态度。一开始就强硬解释，试图让她接受你的理由，她会反过来指责你：“你敢对我吼！是不是不爱我了！”这样一来，问题上升到了一个更高、更复杂的层面上。

即便最开始是她错了，你以后的日子也不好过了，没事的话，可以多感受感受。‍‍

所以，一开始，重点在对事件的情绪反应上，第一次道歉记得盖公章，不要用模板搞定一切，抄逻辑不抄文案，态度诚恳。

对了，有必要说下回应速度。

公关行业有条定律叫「黄金24小时」法则，意思是：爆发后在24小时内回应，时间越长，产生二次及多次传播就越多。

但是，网友传闲话是一把好手；今天鸡肉打了激素，明天恨不得鸡长8个翅膀……有个词汇叫做“真相衰退”（Truth Decay），本来一句话解释清的事情，越到后边，越说不清楚。

说实话，现在已经等不了24小时，「黄金4小时」更重要；要毫不犹豫地先认错，表明会彻查到底，严惩不贷。

至于二次声明，要给出解决方案。

315晚会直接点名的基本芭比Q，衍生受伤还想继续做生意，要给出明确的解决办法，以防再次发生，可以遵循四步骤：一，描述事件调查原委；二，新老用户怎么补偿；三，以后怎么管，管的条理，监督方法。

整个事件平稳结束，记得总结复盘。

公关是术，经营是道，每逢315之前，我都会想到这句话：钱没了可以再挣，良心没了，居然可以挣更多（开玩笑，千万别当真）。

价值观，才是企业的胜利。

公关像公司对外的一扇窗户，靠它无法逆天改命。人非圣贤孰能无过，公众不会一次次给改错的机会；踏实做好产品、服务，才是最根本的公关。

作者：王智远，公众号：王智远

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