ChatGPT和Sora会颠覆营销行业吗？

ChatGPT和Sora会颠覆营销行业吗？_艾瑞专栏_艾瑞网营销行业隔三差五就要被颠覆，上一次被颠覆是ChatGPT和Midjourney出现，当时不少人都在说，写字的文案和作图的设计师马上就要没工作了。这一次颠覆行业的的是Sora，很多人认为Sora让视频制作不再有难度，导演、剪辑、摄影等等工种马上就要失业了。说这些AI工具颠覆营销行业有一定道理，上面几个工具分别大大提升了文案、海报、TVC的制作效率，一些时候，它们可以直接完成这些工作。营销行业这么多年来，总体而言也没有逃脱出稿件、海报、TVC这三大武器，很多营销人离了这三样，都不知道还能干啥。一些企业在招prompt工程师，这意味着这些企业不需要会具体写作或设计的专业人士，他们只要擅长跟AI对话和交互就可以。这样下去营销行业的文案、设计师等工种的确要失业了。但据我观察，营销行业虽然萧条，但直接因为ChatGPT失业的人并不多，大部分营销机构再用AI辅助营销人员而非取代，因为当下看来，AI虽然强大，但依然有一些核心工作只能靠人类完成。01  AI无法替代人类的策略思考我平时的工作会对接不少营销、广告供应商，也会从这些供应商口中得到一些信息，在他们的反馈中我发现一个问题，虽然他们对接的都是一个甲方下面的业务，但对接的人不同，工作的方式、效率、结果等差异却很大。有的人会把自己的需求描述得非常清晰，供应商一看Brief就知道要做什么以及怎么做，最终给出的东西也让甲方比较满意。有的人则根本描述不清楚需求，来回多次电话沟通，供应商还是不明白甲方要什么，最终呈现的结果当然也就好不到哪里去。我们可以把brief当成跟AI沟通时的需求描述，水平高、经验丰富的人可以很清晰地跟AI说明白自己要什么，AI也可以根据他的prompt给出合适的结果，但水平低、经验少的人比较难跟AI描述清楚自己的需求，也就很难通过AI得到自己想要的内容。给出Brief看似简单，其实背后是甲方对于市场、项目、老板、受众群体多方面的理解，这也是市场营销的核心，结合营销具体工作模块，我们来看一下AI是否可以取代人。

●策略：营销的核心AI无法替代

市场营销工作看似简单，前台反映出来的是文案、海报、TVC，但背后最关键的是策略，所有资深的营销人都明白一个道理，如果营销策略错了，再感人的文案、再精美的设计、再好看的故事也都没有意义。如果你让ChatGPT给你一个针对某品牌的营销策略，它是无能为力的，如果硬让它给，它大概率会给出一个媒介策略。像下面这样的回答，是完全不满足要求的。策略的背后需要洞察，《广告狂人》第一集中，唐·德雷珀在给一个香烟想策略时，他来到一家酒吧，与服务员进行交谈，试图深入了解消费者的选择动机和他们与品牌之间的情感联系。这个场景展示了德雷珀作为广告人的洞察力，以及他如何从日常生活的细节中寻找到能够触动目标受众的广告创意。这显然是ChatGPT无能为力的。对于市场营销来说，策略正确与否，关系着市场营销的目标是否可以实现，在给出营销策略这个方面，AI跟资深市场人的差距是非常大的。策略之下，再来说说具体文案、海报和视频的情况。●文案：AI可以提供思路ChatGPT如今可以帮助市场人员做许多文字工作，尤其在相对有一定模式的新闻稿方面，它的完成度可以达到60%以上，但想要它直接给出100%满足要求的文案，ChatGPT还做不到。比如给一个品牌写slogan，看似简单的一句口号，背后是市场、消费者、老板等多方需求的聚合，在这种情况下，AI无法完成目标。像下面的例子，你可以让ChatGPT给出尽可能多的结果，但这些结果大概率没法直接用。人在这里起的作用是，跟ChatGPT多轮沟通，让它明白市场有什么变化，消费者有什么需求，老板的要求是什么，基于此AI给出参考，你再结合这些结果去优化。●海报：AI可以提升效率AI在视觉设计上确实极大提升了设计师的效率，以电商图片制作为例，我有一个朋友负责为一个品牌制作电商图片。在以前，通过传统的代理机构，制作一张图片可能需要花费一万甚至几万。而现在，借助AI技术，他能够以1000元一张的价格批量、快速地制作图片。我最近一些微信文章的头图都是Dall-E做的，这些图片也基本满足我的要求，下面这张主题为“AI取代视觉设计师”的图片就是我让Dall-E生成的。但并不是所有的图片AI都可以直接完成，比如事关品牌形象的品牌海报，作出这样的海报，设计师一般需要先提炼品牌的独特点，再以艺术的手法来表现，同时大部分海报还需要合适的文案，这种要求，AI肯定没法完成。目前市面上大部分的品牌海报都不是AI做的，部分海报可能是利用了Midjourney一类的工具来辅助，少部分用AI做的品牌海报也是噱头大于实际作用，它们往往标注图片由AI生成，以此引发行业的讨论。像下面这个AI做的广告，先不说做的怎么样，画面表达的核心点“全场五折起”，就一定不是AI可以给到的。

一个比较好的应用场景是营销提案，乙方在给甲方提案时，很适合用AI做图。提案中为了表达一个场景，没有示例海报显得说服力不强，让设计师原创又不划算，用AI就正好能解决这个问题。●视频：脚本和选题能力AI无法取代自Sora横空出世之后，导演和剪辑等相关工种将会失去工作的言论就不绝于耳。从Sora给出的成品视频来看，其能生成长达1分钟的视频，并且完成度非常高，以前需要实拍或者特效才能完成的镜头，看起来Sora也能完成。但对于视频来说，核心的竞争力是故事，而非画面呈现，比如贾樟柯的《小武》，拍摄成本并不高，但因为故事丰满，寓意深刻，因而成为影史经典。迪士尼的不少电影之所以经典，最核心的原因还是其原创的故事让人感动，而非特效多好。事实已无数次证明，特效再牛，故事不行，电影也不会好，漫威有那么多作品，真正让人记忆深刻的还是那些故事讲的好的作品。前两年中视频刚火的时候，半佛仙人的作品在B站上播放量非常高，现在来看他的视频完全可以让AI来做，因为这些视频大部分由无版权的表情包制作，这样的视频内容堪称粗糙，但因为脚本优秀，因而受众也喜欢。他自己也说过，视频的核心竞争力是台本。Sora对于做抖音、视频号这样的短视频来说是一个利好，它能帮助这样的博主快速制作内容，但这里依然有两点是人无法被取代的，一是刚才说的脚本，如果你连好的脚本都没有，那么必定也出不来好的短视频。有人说我可以让ChatGPT给出脚本啊，当然可以，这就说到第二点，你要让ChatGPT给出什么样的脚本？你认为什么样的脚本才能做出好内容，在这里，博主的选题能力就很重要，而选题能力恰恰是AI不具备的。最后打个比方，假设你是一家企业的市场负责人，你手底下有文案、设计师、摄影等员工，你作为负责人最重要的能力是了解市场，做出策略决策，然后让手底下的人去执行。你可以将文案、设计师、摄影等员工视为AI，但如果你都不能明确地确定目标和策略，不能清晰地将其转达给员工，不能准确地描述自己的需求时，那员工也没法给出合适的内容。02  技术鸿沟，让强者更强，弱者更弱正如此前分析的，ChatGPT和Sora并不会让营销人失业，至少不会让资深的营销人失业，因为营销背后的策略、洞察、清晰输出需求等能力是AI目前不具备的。但是这些工具的确提升了营销人的效率，擅长使用这些工具的营销人能快速拉开与其他人的差距。有一个说法是，假设你能用上ChatGPT 4，就已经超过了90%的人，因为获取ChatGPT 4的门槛并不低，如果你能将ChatGPT 4长期应用到你的工作中，那恐怕已经超过了95%的人。一个资深的市场营销人员，如果善用AI工具，相当于手底下有文案、设计等员工，以前需要一个团队完成的工作，他一个人就能完成，对于这样的人，技术给他的加持是几倍的输出效率。而对于那些初级的营销人员，他们欠缺策略、洞察、清晰输出需求等相关能力，这也意味着他们很难充分利用AI工具。经验和能力的差距本身就有，再加上技术利用的差异，二者的差距会越来越大。所以，ChatGPT和Sora不会让资深和擅长利用AI的人失业，反而会加强它们的优势。