复盘SK-II妇女节营销：做真实的自己，无须“Zhuang”

在她力量、她经济频繁被提起的今天，越来越多的品牌关注到女性成长过程中的现实处境，聚焦于女性不同年龄层的状态、表达女性观点。

正值三八国际妇女节这一节点，在品牌们密集发声之时，我们从中听到了一些不同的声音—— 

《她们为什么不Zhuang了》

 “你Zhuang过吗？为什么Zhuang？”

这一次，始终关注女性社会议题的全球高端护肤品牌SK-II，带着振击灵魂的拷问，让更直接、更有力的内容戳进消费者的内心。

据悉，在SK-II三八国际妇女节活动期间，#越大越不zhuang#相关话题浏览量超1135万，视频浏览量超百万，更有央媒参与进来，也可见营销活动获得的广泛关注。 

想知道SK-II如何让营销传播走进千万消费者的心中？我们将一一拆解。

01
拍一支没有“演员”的片子
探讨女性个体中的共性议题

近些年在社交媒体上刮起“脱美役”热潮，女性们开始回归本真，关闭美颜和滤镜，以最真实的素颜状态面对生活。

洞悉女性观念变化，SK-II联合了《美役出逃计划》发起者摄影师@山点水，以摄影师视角切入到女性生活中，释出了一组无演员、无底妆的真实短片，向我们展现了5位女性的蜕变故事。

@一张 ：“Zhuang了大半辈子，无法做真实的自己”

61岁的一张，使用SK-II超过30年。前半生的她遵循丈夫的观念，埋藏了梦想、回归到家庭之中。而面对丈夫的突然离世，一张化悲痛为力量，在60岁决定重启人生。她搬到了上海，并追寻自己小时候的梦想，年底前要演一场沉浸式话剧，讲出自己的故事。

@JAC ：“用Zhuang来满足前夫家人的期待”

34岁的JAC，她之前的人生，在进入婚姻的时候还是一个以他人想法为基准的人，但现在的她，不仅走出了婚姻，更走出了他人的限定，活得独立和自由，真正地为自己而活。

@王箫淇 ：“为了父母的面子，Zhuang着去相亲”

 

30岁之前的王箫淇，会为了父母的想法而去相亲，随着年龄慢慢增长，她也开始焦虑自己的演艺之路。如今的她，与自己和解。早已遵循自己的内心，不再限定人生的可能性，活出了自我。

@茉莉 ：“化浓妆Zhuang出职场底气”

 

曾经的茉莉，以浓重的妆容与口红武装自己在职场的底气，但渐渐她发现自己忘记了真正想要什么。后来茉莉开始找寻自己想要的东西，找到20年的梦想，开了一家自己喜欢的中古家具店。34岁的她，随性而快乐。

@李雨璇  ：“相亲角8年后，不Zhuang的我 没有结婚，但很快乐”

 

八年前，SK-II发布了一支《她最后去了相亲角》的片子，引起了社会的关注和热议，李雨璇就是主角之一，当时的她去参加了相亲角。八年后，她没有结婚，但是她发现婚姻也不是唯一的解法，自己也可以让生活充满了快乐。

影片中有一组彩蛋，王箫淇和李雨璇是之前2016年《她最后去了相亲角》的主角，SK-II追踪了她们8年“改变命运”的心路历程。

如果我们从表现手法聊起，SK-II分别邀请到真实使用产品长达10至30年的忠实用户，她们年龄跨度从30到60岁，涵盖了绝大部分年龄段的目标受众。与此同时，SK-II在片中使用了五位女性的肌肤特写，展现SK-II的PITERA™成分给到女性不“Zhuang”的底气，用产品实力验证了“年龄越大，肌肤越显年轻”。

真情实感，是品牌打动人心的关键。

品牌以真实用户作为主角，以真实故事触动消费者。从表面上看，SK-II这支片子拍的是这五个人的故事，但仔细思考，片子里面不同人遇到的问题，都有可能是每位女性会在成长过程中遇到的，像是家庭、职场这些关于女性成长的话题，更非个体的偶然，而是在女性经历中有着共通性。

在我们看来，这部《她们为什么不Zhuang了》短片能够引发了大众的共情，很重要的一点是因为SK-II拍摄的是女性、具有普世意义的真实故事，其探讨的问题并不限于女性在婚姻、女性在职场、女性在亲子关系中的生存状态和心理变化。

02
品牌内容作为“引玉之砖”
启迪女性思考，让传播形成穿透力

有了明确的品牌传播内容，SK-II又是如何快速汇集起关注度？

• 拍无底妆素颜大片，深度触动女性消费者

首先，SK-II率先释出一组预告大片，抛出直击心底的问题“你Zhuang过吗？”在国际妇女节前造势，顺势圈住品牌用户的关注。紧接着SK-II透过5张照片，以摄影师山点水的镜头展现了如今五位女性无底妆素颜状态与数年前对比，展现SK-II的产品实力与如今时间与岁月同样带给女性的力量。

SK-II用5位女性故事作为引玉之砖，试图让更多消费者参与进来，品牌聚焦#越大越不zhuang 话题联合小红书发起了主题活动。

活动一经发出，就获得不少用户的关注和参与，其中不乏各界优秀的女性的身影：

其中包含了独立音乐人、广告文案人@刘恋MrMiss；主持人@阿雅；壹心娱乐创始人，Plusmall大码时尚女装品牌主理人@杨天真；前Mattel美泰、肯德基、Timberland的总经理、现职场博主@Olga姐姐等明星红人，她们分享自己的成长经历和感悟。

 

• 引发主流央媒关注，将品牌辐射到更广泛的圈层

越来越多女性参与到#越大越不zhuang#话题中，在社交媒体上，关于活动的讨论量与参与人数持续飙升，活动不仅成为热议的焦点，也引发了央视网和新华网对此次活动的关注。

其中，央视网进行了街头采访和真实消费者采访，听到不同女性的声音。新华网对脱美役发起者摄影师和3位真实消费者进行采访。

 

央视网视频

新华网视频

在传播层面，SK-II以内容的共性作为传播的原点，搭建了清晰的传播链条。

此次活动SK-II让女性的真实故事和女性力量启迪更多消费者，从而引发用户的共鸣和参与和央媒关注，获得潜在消费者的好感与关注，将品牌理念辐射到更远的圈层和潜在消费者中。

03
以双关语切入女性真实洞察
道出“越大越不Zhuang”的品牌态度

回归此次营销的核心，我们想知道：

为什么是“Zhuang”？  

对于女性来说，年龄总是与容貌直接关联：年轻就是美丽，年老等于色衰。而她们在成长的过程中，多多少少总会经历过一些世俗观念的点评：

“你就应该做这个年龄该做的事情”

“你要做这些都是为你好”

“就算不喜欢，你也要学会装”

......

上面这些对话你或许听着似曾相识，因为它们就源于千万个真实的“她”的亲身经历。

面对年龄增长带来的容貌焦虑，面对婚姻育儿这些观念，SK-II发现有些“她”们选择了：用“装”来满足他人的期待和目光，用“妆”来掩盖日渐增长的年纪。

Zhuang，是装，也是妆。

结合对“Zhuang”的真实洞察以及女性群体想法，SK-II用一语双关的形式试图启发更多女性开始思考时间和年龄之于女性的意义：

年龄越大就越不美了吗？我真的需要Zhuang吗？

当然，SK-II给出的答案是否定的，并以自身产品力和品牌力给予女性能够不“Zhuang”的理由和底气：

无须“妆”：
即使年岁增长，SK-II神仙水精华含有美肌成分PITERA™，能够帮助肌肤保持年轻之美；

无须“装”：
鼓励女性活出自我，时间是盟友，岁月是奖励，阅历是底气。

SK-II凭借一支《她们为什么不Zhuang了》视频，讲述了五位女性亲身经历和成长故事，最终将#越大越不zhuang#和“鼓励女性成为自己”的品牌态度和精神内核娓娓道来。

据我们观察，近年来有不少品牌在强调女性议题、发力女性营销。参与营销的品牌越多，也就意味着女性营销赛道变得拥挤。

想要出圈很难，但SK-II做到了。 

1、在营销层面：

SK-II此次营销活动对准了女性在成长生活中的真实痛点，以结婚、职场、容貌等给女性带来困扰和焦虑的话题，带来了一个集真实洞察、真实消费者和真实故事为一体的营销传播方案。

在内容端，品牌结合女性洞察，提炼出了“Zhuang”这个集双层含义于一体的创意突破口。以#越大越不zhuang#作为核心传播话题，品牌并非教条式的沟通，而是抛出深入女性内心的问题，并用SK-II的产品与品牌实力让答案变得铿锵有力。

在传播端，SK-II让具有普世意义的话题激发女性群体的思考，女性和央媒的主动参与，让传播如涟漪般扩散开来，引发广泛的共鸣与关注。

2、在品牌层面：

SK-II长期关注女性相关的社会议题，早在十年前，品牌就以“真实消费者洞察”在营销领域展开了多元化内容形式的探索——

我们能回忆起的SK-II女性相关营销动作：

2016年的短片《她最后去了相亲角》在朋友圈刷屏，“剩女”话题引发社会热议；
2017年发布的《人生不设限》以不同国家的女性视角，展现女性面临的现实问题；
2021推出“VS”改写命运动画系列，通过突破性的动画与真人结合的内容形式展现女性力量；
2023年SK-II出品行业首部互动式电影《人生，我自己选》，以新颖的表现手法创新了女性营销的想象。

我们能看见SK-II不是迎合市场潮流地在为女性发声，自2015年起，SK-II就“改写命运”主题，在十年间，品牌通过持续不断地洞察和感悟，将女性的所思所感放进品牌建设，将品牌理念深入传播之中，从而赢得更多女性消费者的喜爱。

梳理完此次活动，我们想起了日本女性主义理论及运动的领袖人物 上野千鹤子在《始于极限》一书中，对女性主义的定义是“我的价值由我创造”。

不必被社会审美所规训，不必被社会常识所束缚，不必把真实的自己包装；
希望女性遵从自己真实的内心，鼓励女性无惧时间，勇于“改写命运”，活出自我。

这就是SK-II想说的，以及在做的。