当UP主们不羞于谈钱，B站也终于转“正”了

亏损换规模的故事早已成过去式，现在的中国互联网，更考验每一家公司赚钱养家的能力。而B站正在试图证明自己拥有这样的能力。

3月7日，B站公布了2023年第四季度和全年财报。财报显示，2023年B站全年总营收达225.3亿元人民币，其中第四季度总营收达63.5亿元。

尤其值得关注的是，2023年B站的毛利润达到了54亿，同比大幅增长41%，四季度毛利率更是达到26.1%，连续6个季度持续提升。毛利率的增长是一家公司财务模型通过业务验证成功，实际经营状况逐渐健康的直接证明。

在此推动下，B站也于2023年首次实现全年正向经营现金流。

这意味着，B站目前以广告、增值服务、游戏、IP衍生品四块业务为主的结构，财务上已经趋于稳定，可以不再依靠融资而是通过自我造血去经营，甚至也将有余力投入创新。如果用B站用户的话说，这就是“小破站已经上岸”。

而B站的下一个目标，是实现运营利润转正。

B站董事长兼首席执行官陈睿在财报电话会中表示，2024年B站最重要的工作有两个：第一，B站将会持续加强商业化能力，有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。第二，B站将会在保证盈利的基础上，保持内容生态的健康发展，确保在高质量内容方面的口碑和心智。

盈利是B站目前最重要的目标，而这目标毫无疑问需要商业化的支持。同时B站作为一个有机社区生态，这种商业化必须是全方位的，不是只有平台在赚钱而创作者不赚钱，也不是只有“宇宙的尽头是直播带货”，更不是只有寥寥几个头部UP主、大主播赚走生态大部分钱。

平台盈利与整个生态的商业化应相辅相成，内容生态要健康发展，也需要健康的商业化支持。

01

什么才是“一拍即合”？

由于众多强大巨头的存在，在线广告是中国竞争最为激烈的市场之一，而B站仍然在这个市场里加速抢下更多份额，这得益于B站以年轻人为主的独特用户结构。

“Q4有多款游戏在公测的阶段突破了行业的历史消费峰值，包括我们熟悉的《元梦之星》《少女前线2》。”B站COO李旎在财报电话会中介绍说。

游戏行业竞争激烈带来的大量投放从去年Q4还延续至今年Q1。腾讯游戏《元梦之星》和网易游戏《蛋仔派对》在春节期间加大投放力度，B站作为年轻用户浓度极高的平台直接受益于此。2月以来，B站港股股价已经上涨近20%。

包括游戏在内的ACG、数码、知识是B站的传统优势品类。而除了这些优势战场之外，B站正在加大对母婴、家居家装等更多品类的支持力度。

2月23日，B站百大UP主“影视飓风”投稿了一个作品《800w粉丝，我们是如何在B站做商单视频的？》。截至B站发布本季财报时，这个作品已经获得将近300万的播放。

在这个作品里，影视飓风把自己接商单、做商单的全流程都毫无保留地介绍给了观众，这是一次来自大UP主的、非常难得的经验流程分享。更有趣的是，这支视频本身就是一个由家电品牌徕芬赞助的创意商单。

结果也已经证明，这次策划非常成功——观众纷纷刷出“一拍即合”“排面”“牛逼”等弹幕。“一拍即合”是影视飓风独创的商单“暗号”，视频中也直白解释，每当Tim（影视飓风主理人）说出“一拍即合”这个词时，即意味着本期节目是一期商单合作。这个俏皮又真诚、带着影视飓风烙印的独特方式得到了广泛接受，是UP主与观众对商业化达成默契的经典案例。

而这样有意思、有价值的商业化合作受到作为平台方的B站鼓励。影视飓风和徕芬的这次合作，入选了B站第258期每周必看。这足以说明，当商业化内容本身足够有趣有料时，B站官方是明确支持的。

同时由于广告基建的夯实，2023年第四季度，B站广告收入增长28%至19亿，相比起全年来说还有逐步加速的趋势。“Q4的广告投放能力进一步加强。”B站COO李旎在财报电话会中介绍，“在Q4深度转化的预算在整体效果广告中的占比已经突破了30%。”

02

“敢恰饭”更要“会恰饭”

商单广告确实越来越成熟，但这也并非B站UP主唯一的可行变现方式。

另一位颇具影响力的百大UP主“-LKs-”，近期也投稿了一个讨论UP主商业化的作品《B站收入最高的频道一年能挣多少钱？》。在这个作品中，-LKs-综合了花火商单、激励、悬赏带货、直播、充电等不同的UP主商业化渠道，对B站UP主的商业化情况进行了非官方统计的全景展现。

其中，根据-LKs-的数据引用，B站超过千万量级年收入的UP主有二十多位，而前100名的收入都在400万以上，年收入最高的UP主能超过6000万。而且收入前100名的粉丝量并不一定都很多，有的UP主甚至不到10万粉丝就能进入收入榜前100名。

-LKs-的数据引用指出，依靠花火商单和悬赏带货的收入天花板更高，而直播的收入前100名更为均匀。此外，UP主卖课、工房等也能达到一年百万量级的收入，性价比甚至会比接广告更高；激励、充电等收入渠道则适合不同类型的UP主，并不一定只有靠涨粉然后接广告的方式才能变现。

这一点在财报电话会中也得到了陈睿的证实。“比如说我们的一个UP主在B站上卖了一个课，用户买了他的课拿到的收入，其实同等的收入比他在B站上面做广告的成就感会高很多。这种增值的服务，对于B站整个社区来说也是一个很正向的、很健康的一个体验。”

除此之外，直播带货的典型UP主也再次在本季财报电话会中被B站提及。COO李旎介绍道，在电商旺季的第四季度，B站平均每天有6万多UP主参与带货业务，其中家居家装UP主Mr迷瞪在双十一期间交易GMV超过了16亿，女性服装类UP主鹦鹉梨在12月份直播带货的单场交易GMV突破了5000万。“迷瞪的案例验证了，像家居、数码这种耐消品品类，结合B站比较长的视频内容，包括深度测评的模式，是我们独一无二的带货优势。”李旎称。

但相比起各种流量和收入数据的提升，以影视飓风和-LKs-为代表的头部UP主们“不羞于谈钱”的态度，会对其他仍然犹豫或者无从下手的UP主形成示范效应，这对B站来说或许更加重要。

B站与其他平台非常不同的一点在于，它虽然主要面向年轻用户，但这个平台本身并不算年轻——今年已经是B站上线的第15个年头，移动互联网时代之前就已存在。而这也意味着，B站的成长并非像后来很多平台那样由资本催熟，不是“大力出奇迹”，它是慢慢地、有机地成长出来的。

因此，B站既要小心呵护多年积累下来的社区氛围，同时又要为内容创作者寻找变现路径，“爱”与“电”两者缺一不可。

而对UP主们自己来说，更不能固步自封，尤其是在当下广告主预算逐渐收紧的大环境里，“恰饭”不丢人。当然，“敢恰饭”更要“会恰饭”，变现不是只有涨粉卖广告一条路，而宇宙的尽头也不只是直播带货。

2023年的B站开始“转正”，也给超过300万的UP主带来了收入。2024年的B站，正向着季度盈利的目标前进。而在这个过程中，也只有更多UP主赚到钱，增长的飞轮才能充满电，转起来。

本文由「大麦」原创出品， 转载或内容合作请点击 转载说明 ；违规转载必究。

寻求报道