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海外大佬King、AppLovin分享：手游如何在充满挑战的市场活下去？

 1 year ago
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海外大佬King、AppLovin分享：手游如何在充满挑战的市场活下去？

2024-03-07 • 买量，运营

【GameLook专稿，未经授权不得转载】

GameLook报道/随着隐私政策的变化，手游营销这几年遭遇的挑战越来越大，IDFA的消失让营销者无法再像之前那样迅速精准定位高品质用户，买量成本的提高也让手游营销的风险逐步提升。

那么，在新的环境下，手游营销该如何存活呢？前不久，King高级产品营销总监Roberto Kusabbi、AppLovin业务发展经理Iris Gomez Sanchis以及Mobvista旗下Nativex EMEA区域客户增长总监Yolanda Huang在业内访谈时提到了手游营销在2023年的挑战，以及应对2024年新变化的策略。

以下是Gamelook整理的内容：

最大挑战：用脱颖而出的内容抢夺用户注意力

负责《糖果传奇》营销的Roberto Kusabbi表示，2023对King以及《糖果传奇》所有方面来说是非常重要的一年。去年King对《糖果传奇》做出的最大的营销活动就是Candy Crush Allstars。

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“这是一个聚集产品营销的功能，是玩《糖果传奇》的一种竞技方式。从King本身的文化来说，这是我们有史以来做过最大的一次改变。但我们用了四年才到现在这个地步，我很自豪地说，我们发放了很多的奖金，我们用了很长时间才得到这样的理解。”

他在提到Allstars活动效果的时候说，该事件来了很高的用户量和留存率，让《糖果传奇》保持了新鲜、新颖。

“King到今年已经20年，《糖果传奇》也接近12岁，我们仍在努力对它进行创新。我们始终在测试、学习、规模化，了解什么是行之有效的、什么行不通。在这种语境下说说我们的Allstars活动，我们当时进行了一次英国本地化测试，我们是否有对的在线活动？这种策略是否有效？所有这些心得让我们做到了现在的地步。”

对于很多游戏公司来说，2023年都面临着不同的挑战，Kusabbi称，King最大的挑战与用户的注意力和选择有关。不管是在哪一个平台，玩家的选择比以往任何时候都多。所以，你的广告创意该怎么做才能脱颖而出？对于已经发布11年的《糖果传奇》来说，所有人都对它有了自己的认知，King的挑战在于如何让研发团队和营销团队一起打造更好的体验。

“我们的挑战就是如何继续创新，游戏已经上线了很长时间，我们该如何改变人们的认知让更多的用户进来？根本来说，玩家有更多的选择是件好事，但这也意味着我们需要聪明地思考营销需要聚焦在哪，对我来说，就是要打造更好的体验让我们营销，而非相反方式，这对我们是很有帮助的。”

进入2023年之后，King已经测试了多款《糖果传奇》系列的新作，而Kusabbi主要聚焦于《糖果传奇》产品本身。他表示，这既让自己很开心，也带来了很大的挑战。

“因为游戏里已经有超过1.5万个关卡，每一个（新关卡）都要做到差异化，这是永远都存在的挑战。《糖果传奇》的玩家群很广泛，有十几岁的用户，也有几十岁的玩家，所以一个很小的改动都会带来巨大的影响。过去十几年里，游戏的下载量超过了50亿次，有的用户下载并体验了一段时间之后就流失了，对我们而言，如何重新吸引这些用户是非常重要的。”

将营销嵌入产品团队，本地化活动可事半功倍

面对越来越复杂和具有挑战性的手游营销环境，King的策略是将营销团队嵌入到产品团队之中。

Roberto Kusabbi说，“不管是Allstars还是其他活动都是如此，这让我们对自己的产品表现更坦诚，我们King非常重视数据，直接与产品团队沟通可以让我们打造更好的体验。除了一起工作，还要保持灵活，因为外部环境在不断变化，所以我们需要保持灵敏、适应，我们必须改变。”

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与以往只是提供单机玩法不同，King还推出了赛季活动，并且进行了大量的测试。Kusabbi表示，这些赛季并不是随意选择的，而是要选择与用户相关联，有很多事情是不确定的，要通过四五个不同团队的配合，结合测试结果发现玩家想要的是什么。

他表示，“我觉得这不仅是在2024年，而是始终要思考玩家的需求，然后决定我们想做什么，不要固化，这对我们很重要。”

Nativex EMEA区域客户增长总监Yolanda Huang谈到有效营销方法的时候，通过两个案例证明了本地化营销和测试的重要性。她给出的第一个案例是在东南亚市场发行游戏：

“与客户沟通的过程中，我们总是会面对一个问题：在英语普及率更高的市场，我们可以不可以用英文版？至少做一下测试？很多人都这么做，他们尝试英语活动、用英语做UGC，而且可能有还不错的效果。然而，没有人知道用其他方式做的差别是什么，我们的客户与我们合作发现，使用本地语言做这些营销活动带来的结果几乎是翻倍的。”

更令人印象深刻的是落地页和商店列表，加上其他方面，带来的结果几乎是原来的六倍。她表示，你可能听某些朋友说在某些市场用英文版就可以，如果只是投放几百美元，那是没有问题的，但她并不建议同行这么做。

Yolanda Huang的另一个案例是游戏在新市场的发布，该公司的一个非常稳定的客户与其在巴西市场合作超过一年多，客户的投入预算和得到的数据都很稳定，CPI已经超过一年都稳定在0.4-0.45美元之间。

“这个现象看起来皆大欢喜，但随后，我们与这个合作伙伴在一个平台推出了KOL活动，平台上的所有创作者都是本地人，开始的CPI是0.4美元。经过对数十个样本对比之后，我们选择了其中的10个，然后再次测试，经过一个月的测试之后，CPI降到了0.2美元。”

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充分利用AI技术加持，为每个用户推精准广告

生成型AI可以说是近两年最火的技术，没有之一。

AppLovin业务发展经理Iris Gomez Sanchis表示，该公司整个系统都在利用AI技术，从引擎到创意优化工具，已经可以做到为每一个玩家都提供对的广告创意。甚至其内部创团队都使用了大量AI工具以大规模制作广告创意，让他们聚焦于创新而非重复繁琐的工作。

2023年的时候，AppLovin推出了ALX实时竞价交易平台，通过机器学习技术将竞价做到了非常微观的层面，而非用平均值。

她解释称，“这意味着，我们所有的客户营销活动都有了更好的表现，可以更精准的定位，还降低了工作量。因为，通过ALX，你可以在不同区域更有效率地做运营活动，我们的算法如今是基于全球优化，它可以为你的活动在全世界各地找到对的用户、规模和价值。”

同样，营销者们也可以在不同地方运行本地化的广告创意，AppLovin还支持同时运行不同的活动策略，通过这些活动有效了解不同用户群。

“例如AD ROAS是专门为广告做优化的，可以最大化利用我们的中台。IAP ROAS，我们可以通过D0和D7数据优化，比如早期用户分类等。还有面向内购+广告变现的混合ROAS，C/E（cost per event，每次活动成本）或C/P（cost per purchase，每次消费成本）活动帮你以相对较低的成本收集高参与度、高留存用户。”

她表示，2023年对AppLovin来说非常忙碌，但也是收获满满，除了ALX平台，该公司还更新了广告创意优化工具。

谈到广告创意如何提高成功率的时候，她给出的建议是简单。“在你的广告创意中，你需要在前三秒内吸引用户注意力，所以，确保丢掉所有的认知障碍，这三秒内聚焦于展现魅力，故事线、主题，不要加入UI，你可以在稍后增加，并确保这能够被你的用户或者你想要获取的用户所理解。”

另一个建议就是不断测试，并紧密关注数据。

“目前表现最好的广告形式之一就是可玩广告，至于广告创意更新频率，如果每天投入的预算是5000美元，我们不建议每天都增加新的广告创意，每周或者每隔10天是比较好的频率。至于视频广告，可以每个几周或者几月测试新创意。做可玩广告的时候，要注意与你的视频广告创意保持一致。”

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