2024，舍得老酒还能飘出什么新故事？

时代发展的底层逻辑变了，商业赚钱逻辑也将随之改变。2023年，白酒行业复苏预期的落空，涨价从必选题变成了选择题。

2024年1月20日，国家统计局的披露数据显示，2023年1月-12月，规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%。

规模上，白酒产量已连续第七年下降，白酒行业存量竞争时代，品牌化、品质化为发展方向，行业分化之下，企业品牌与品质差异化发展，考验着企业当家人的智慧。

2月6日，舍得酒业发布公告，公司董事会审议通过了《关于以集中竞价交易方式回购公司股份方案的议案》，公司将以1亿元至2亿元回购股份，用于员工持股计划或股权激励。

截至2月8日，舍得酒业股价收盘报收75.71元。据银河证券数据显示，截至2月8日，舍得酒业年内跌幅为-21.71%。

2月5日，舍得酒业盘中一度跌至68元，创出2021年4月以来新低。距离263.46元的历史新高，股价已经是“腰斩”之后再次接近“腰斩”。

由此可见，舍得酒业抛出回购计划，意在提振市场信心。2月8日，舍得酒业首次回购约27万股公司股票，回购计划能否稳定市场信心仍需时间观察。

01 2023资本市场为何不买账?

进入2023年，资本市场对舍得酒业的期许几乎不在。

wind数据显示，2023年舍得酒业年内跌幅高达-38.67%。股价遇冷的情况下，舍得酒业也开始加快高层人员调整。

2023年12月15日晚间，舍得酒业发布高管调整等相关事项公告，倪强卸任董事长及董事会战略委员会主任委员职务，继续担任董事职务；蒲吉洲将担任董事长及董事会战略委员会主任委员，负责公司全面治理工作；吴毅飞任联席董事长、唐珲任总裁。

盘点舍得酒业此次高层变化，此前担任联席董事长的蒲吉洲，将正式升任董事长一职。公开资料显示，蒲吉洲加入舍得酒业已有超过30年历史，同时也是舍得酒业“老酒战略”的主要设计者和操盘手。

此外值得注意的是，舍得酒业新任联席董事长吴毅飞与新任总裁唐珲，两人具备复星系背景，两人的当选也将进一步提升复星系对于舍得酒业的影响力，同时舍得酒业未来的发展将延续老酒战略。

换帅仅仅过去十几天，12月28日，四川沱牌舍得营销有限公司发布一则关于旗下产品价格调整的通知。通知显示，经公司研究决定，自2024年1月1日起，500ml品味舍得经销商出厂价上调20元/瓶。

舍得酒业内部人士认为，此次核心单品价格调整，是舍得酒业近年来持续深化老酒战略，重视产品力建设，创新品牌营销形式，厚积薄发的结果。

说到舍得酒业老酒战略，目前市场上对其讨论也是众口不一。首先从概率上讲，消费者对于老酒概念的认知并不统一，根据《2020 中国老酒白皮书》，5 年以上瓶储/坛储可以视之为老酒。

从2019年舍得启动老酒战略算起，如今已经过去了3年的时间，舍得的老酒战略转型成效如何？战略是否有效，业绩最有话语权。

拉长周期来看，2020年—2022年，舍得酒业营收分别为，27.04亿元、49.69亿元、60.56亿元，同比增速分别为，2.02%、83.80%、21.86%。

利润方面，5.81亿元、12.46亿元、16.85亿元，同比增速为14.42%、114.35%、35.31%。通过数据对比不难发现，2021年是舍得酒业的业绩大年。2021年之后，舍得酒业营收与利润增长面临放缓问题。

进入2023年之后，最新三季报显示，2023年前三季度公司实现营业收入超52亿元，增幅为13.62%；净利润近13亿元，增幅为7.93%。

2023年舍得酒业业绩放缓的问题仍在继续，2021年7月21日舍得酒业股价创出263.46元历史新高之后，股价也随着公司业绩增速放缓开始回撤。

截至2月8日，舍得酒业二级市场股价报收75.71元，相比263.46元历史高点跌幅超70%。业绩增速放缓，是否意味着舍得差异化老酒战略失效？

02 “老酒战略”只是一个故事？

深入公司战略层面来看，老酒是舍得迈向高端酒的抓手，在“酒是陈的香”的文化认识下，消费者逐渐建立起“舍得”与“老酒”的关联标签，也让喜欢老酒的消费者愿意为舍得酒支付品牌溢价。

这种品牌溢价并非没有上限的，舍得酒业的品牌溢价边界在哪？还需要深入产品线来寻找答案。

首先是看高端产品，目前舍得老酒高端产品，舍得藏品十年官方定价1499 元。华鑫证券研报显示，藏品十年以厂家品牌授权、经销股份制合作打造专属全国化平台商模式，并成立专门服务团队进行品宣。公司计划在三年内将藏品十年打造为规模超 10 亿单品，并用 10 年时间打造为第二大优势单品。

京东商城显示，藏品十年52度销售价格为1299元，销售价格出现倒挂，且评论仅有6条。根据京东平台的销售情况来看 ，舍得老酒系列的销量并不太好。

相比之下，主力产品52度品味舍得双瓶装与单瓶装的平价分别为5万+、10万+，通过这组对比我们不难发现，消费者对舍得酒业品牌溢价认可度，主要集中在400元-500元中端区间。

这些价格区间主要的竞品为剑南春、洋河梦系列、习酒窖藏、水井坊井台、青花汾酒等产品定位为次高端，消费场景以宴席与个人聚饮为主。

舍得酒业想要依靠老酒这个概念发力千元以上高端市场，需要一定的培育时间。白酒行业分析人士表示，对于浓香型白酒而言，老酒价值更多体现在收藏端市场。消费端是否真的认可老酒概念，仍是值得商榷的话题。

对此，笔者也查阅相关资料发现，著名白酒专家余乾伟在其编著的《传统白酒酿造技术》中曾说道：“浓香型酒在长时期的贮存过程中，除总酸是上升的外，其他的成分都是下降的，且总酯大幅下降，总酸大幅上升。”

余乾伟认为，对于浓香型白酒而言，要根据香型，对于含酯量高、以醇溶性酯为主体香的酒，贮存期不宜太长。这类浓香型酒的老熟期1—3年为佳，超过三年，缔合反应基本中止，酯降酸升加剧，反而影响口感和酒质。

这类白酒想要酿出好久根本提高生产工艺而不是贮存，值得注意的是舍得酒这是这一类型浓香型白酒。

2021年10月，《财经》杂志也曾对此发表题为《舍得酒业的老酒只是故事》，对于舍得酒是否适合储存时间过长，及舍得优质老基酒的真实存量进行质疑。

对此，2021年11月，舍得酒业曾发布公告回应了舍得优质老基酒储存总量问题，但是对于存储时间过长是否影响酒的口感问题，公司并没有进行回复。

时至今日，关于舍得酒业老酒的真假争议依旧存在，专家、媒体与舍得酒业各执一词，也是让消费者有些傻傻分不清。

但是不能否认的是2021年舍得酒业真假风波爆发之后，2022年开始舍得酒业业绩增速与股价表现并不理想。

舍得酒业坚定老酒战略的发展路线下，加强消费者教育普及老酒宣传的同时，对于市场的种种猜测与质疑，舍得还需要拿出更多时间与精力去打消质疑与顾虑。

03 科学与技术产能扩张与高库存的悖论

除了老酒战略之外，梳理舍得2023年基本面不难发现，存货也是市场较为担忧的一个问题。公司三季报显示，截至9月30日，舍得酒业存货余额约41.93亿元，相比2022年末期35.8亿元增加6个多亿元，相比2023年半年报的41.17亿元增加了7000多万元。

不断增长的存货加剧公司销售压力的同时，对公司的合同负债增长与现金流等关键指标也构成了挑战。

三季报显示，截至9月30日，舍得酒业经营活动现金流为5.8亿元，相比2022年同比下降-45.08%，拉长周期来看2022年舍得酒业经营现金流为10.41亿元，较上年同期22.29亿元下降了53.29%。

由此不难发现，2021年之后舍得酒业的经营活动现金流快速下降，从会计学上来看企业经营性现金流减少，代表着企业经营能力的下降，企业经营状况不佳，进而反映出企业经营层面存在风险。

合同负债方面，2023年三季报显示，舍得酒业合同负债接近3.3亿元，同比减少近10%。拉长周期来看，舍得酒业合同负债已经连续2年出现减少，2021年三季度，舍得酒业合同负债规模为8.52亿元。

通常而言，合同负债规模是判断白酒企业当前产品销售情况，渠道信心与经销商打款积极性的重要指标。

有观点分析认为，舍得酒业合同负债规模下降是企业给经销商“减负”的一种行为，公司出货不断创出新高的背景下，舍得酒业合同负债规模下降，仁者见仁、智者见智。

话题来到经销商体系，三季报显示，2023年前三季度，舍得酒业新增经销商610家，退出经销商215家，截至今年9月底，共有经销商2553家，比去年底增加395家。

从规模上看，2023年舍得酒业经销商出现了恢复性增长，2024年舍得销售渠道想要进一步稳定增长，关键还是全国化战略脚步的加快。

国金证券研报显示，截至2022年，核心 500 多家经销商贡献了舍得70%以上营收，这500家老经销商可以说是舍得酒业的销售基本盘。

同时，也意味着剩下1700多家加盟商面临赚钱少或者不赚钱的问题。未来舍得酒业如何培育壮大这部分加盟商的成长，也关系到舍得酒业的去库存与合同负债增长。

对舍得酒业而言，公司库存持续增长的情况下，公司却在加速产能扩张的步伐，其背后又是出于何种战略考量？咱们接着分析。

Wind数据显示，舍得酒业2021年实际产能为4.27万吨，产能利用率为71%。2022年实际产能下降到4.09万吨，产能利用率则下降到了68%。

产量利用率小幅下滑的情况下，2022年4月，舍得酒业计划投资逾70亿扩产，预计新增原酒年产能6万吨，这也意味着未来舍得酒业实际产能将翻倍。

产能利用率不足70%，行业销售压力加大的背景下。2023年舍得酒业半年报显示，公司70亿元扩产计划项目投资进度仅为1%，带了几分为赋新词强说愁的味道。

2024年1月2日有投资者在投资者互动平台提问，舍得70亿扩产计划是否继续？目前的舍得生产能力达到60%了吗？对此，公司回复称，公司增产扩能项目有序推进中，相关生产经营数据请以公司定期报告为准。

2022年以来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖纷纷发布扩产计划，上市酒企扩产总投资规模超400亿元。

对于白酒企业此轮逆势扩产的行为，网易酒香频道总监程万松认为，现阶段积极扩产的酒企，要实现投产都在三年之后，而且均面向中高端白酒市场。未来的市场行情，当下还无法准确判断，酒企扩产必定造成行业内卷，部分企业可能会出现产能过剩的情况。对于企业而言，产能扩张还可能带来企业资金周转和负债率等方面压力，因此企业还是应该量力而行，不可盲目扩张。

04 2024年，靠什么继续增长？

2023年原本被视为白酒消费复苏之年，盘点2023年白酒行业的发展，价格倒挂、渠道去库存、旺季不旺、展会降温却成为行业的关键词。2024年对于舍得酒业而言，发展的关键主要集中在销售端。

2020年复星入主舍得之后，在销售端对舍得酒业进行了大刀阔斧的改革。相比天洋时期通过精细化的操盘模式，复星入主战略更偏向长期主义，对于舍得全国化布局支撑更大。

2021年舍得酒业提出，老酒“3+6+4”营销策略，对于舍得全国化的发展，定制了聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南的策略，将全国市场分为重点、发展、培育三类。

同时，物流仓储方面，提高供货效率，2020年公司建立六大共享仓库，2022年末，已扩容至十个，22 年渠道库存平均在 1.5~2 个月，而 20 年同期约 3~4 个月。

在被复星收购的第二年，舍得酒业推出2022年股权激励计划草案。公司层面的年度业绩考核目标为：2022年～2024年营收目标不低于59.4亿元、74.1亿元和100.2亿元，或2022年～2024年归母净利目标不低于14亿元、15.7亿元和20.5亿元。

全国化战略能否如期也决定了舍得酒业股权激励能否按计划达标，营收与净利持续放缓的背景下，2024舍得酒业100亿营收与20.5亿元净利润压力不小。

利润率方面，目前舍得酒业的降本增效已经空间不大，复兴入主加强了对舍得酒的成本管控。历史数据对比来看，2018年舍得酒业的销售费用率为27.57%，管理费用率为12.64%。

到2021年分别降至17.63%及12.79%。2022年，舍得酒业销售费用率为17%，管理费用率为10.35%。持续压缩费用之后，考虑到舍得酒业老酒战略仍处于推广期，未来舍得降本增效的压缩空间已不大，未来利润增长更多依靠销售渠道布局来实现。

2023年白酒行业整体复苏低于预期，但贵州茅台、五粮液等头部企业，复苏势头相对明显，白酒行业马太效应加剧的情况下，做好品质将是舍得的必修课。

2月16日，港股龙年开年连续第三天上涨。Wind数据显示，白酒板块指数涨16.57%，领涨香港各概念板块指数。

受春节旺季预期提振，2月16日，港股珍酒李渡大涨17.03%，收于8.66港元。展望2024年，白酒行业分化压力之下，舍得酒业更需要冷静思考，回归到产业发展本身去做加减法，把握大风起于青萍之末的机会。

本文来自微信公众号“万点研究”（ID：Agumanhua），作者：成材，36氪经授权发布。

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