网红零食店，败给了县城批发市场

回老家过年的90后女生雅琪，观察到“好想来”和“零食有鸣”两个量贩零食品牌的“当红炸子鸡”纷纷在老家县城开了店。在北京逛够了“好特卖”和“嗨特购”的雅琪顿时来了兴致，约上朋友一起前去打卡。

和朋友在“好想来”逛了一圈，雅琪拿了一瓶可乐、一包薯片和几种没吃过的散装小零食，一共花了近60元。“产品种类很多，和超市比起来，一些品牌零食的价格是便宜的，但称重零食算下来其实也不太便宜。”拿到购物小票的那一刻，雅琪发现自己刚刚购买的两个小包鱿鱼仔竟然要21元。

看着“肉疼”的雅琪，朋友拉着她直奔市中心的批发市场。走进批发市场的一瞬间，雅琪就想起了从小跟在妈妈屁股后面，在批发市场一层40多个零食摊位“扫货”的经历。

批发市场里，大品牌的零食也不再高不可攀，接地气地成箱堆在地上，价格更是亲民。同样60元，比起雅琪袋子里零星的几小包零食，雅琪朋友收获了满满一大包战利品。

但批发市场的贩卖方式也在被网红零食店所改变。看着朋友和在量贩零食店一样，每个产品只拿一包，就拿给老板称重，雅琪甚至感到陌生。在她的印象中，以前在批发市场买零食，每样产品必须称上半斤。如今看着老板一小包一小包熟练的称重姿势，就知道他们早已习惯了年轻人这种少量尝鲜的购物模式。

近些年，以低价著称的量贩零食店站上风口，融资不断的同时开始了跑马圈地。抢夺一线城市地盘之际，更广阔的县城区域，成为量贩零食品牌们争夺的新目标。

但县城有自己的一套商战规则。比起资本造出的“零食界蜜雪冰城”，在县城，消费者早已拥有了自己的“零食界拼多多”。雅琪的老家是东北一座三线县城，常住人口300多万。刚刚闯入的网红零食店，除了要面对老牌批发市场的竞争，还要跟本土超市孵化的零食折扣店，乃至每隔500米便有一家的社区超市的零食区抢生意。 

量贩零食店的品牌优势，开始遭遇来自更具本地特色和更懂消费者的本地零食业态冲击。

“买年货就到某某某，春节促销，全年最低价。”春节期间，隔着一个红绿灯的两家量贩零食店门口，大喇叭不断循环播放着促销信息，但据字母榜观察，进店选购的人并不多，大包小包置办年货的更是寥寥无几，这也让150多平的门店显得有些冷清。

但在雅琪和朋友实现“零食自由”的批发市场，则是另一番人挤人的热闹场景。综合型批发市场的热闹，显然与当下人们忙着置办年货不无关系，但据雅琪的朋友介绍，即便是周末或日常，也有不少人到这儿买零食。

在当地开了40多年的批发市场里，聚集着40多家零食批发摊位，凭借着县城中心核心地段的地理优势和低廉的价格，成功俘获了当地“老中青”三代人。

距离批发市场200米，就是当地年轻人喜欢逛的大型购物中心，逛完优衣库和ZARA，再到泡泡玛特抽个盲盒，心满意足后一头扎进朴实无华的批发市场，各种在超市和零食店被精心摆放的薯片等零食，在这里都变得“原生态”起来，随意地被装在纸箱或塑料袋中，摆在货架或者地上。

在批发市场里，只要和老板拉拉家常或者砍砍价，就能分分钟实现“零食自由”。

“比起量贩零食店，这里的零食种类又多价格又便宜，还有很多现制的坚果，比零食店更新鲜。”一位90后宝妈告诉字母榜，如果想要购买高端零食，距离批发市场不远的地方还有一个小商品城，里面也有很多零食摊位，其中不少摊主还承接山姆代购业务，“微信下单，线下取货，也很方便。”

对于量贩零食店这一新物种，一位零食批发店老板表示，还不足以影响自己的生意。“我们的产品种类丰富，价格更有优势，老主顾也多。”但他也表示，批发商们也在加强服务意识，“以前人们都是按斤购买，但现在的年轻人喜欢尝鲜，可能一个产品只买一小包，我们也卖，要做好服务。”

除了要和零食批发商们打对垒，量贩零食品牌还要和几乎每500米一家的生活超市争客源。

不同于简易的社区蔬果店，县城里的每一家生活超市基本是一家大型超市的“微缩版”，涵盖生鲜、日化、粮油和零食等多种品类，平均面积800平方米。其中的零食档口通常配备1到2名售货员，从品牌零食到散装称重应有尽有。

一站式的购物体验，也让不少有零食需求的消费者，在买菜的同时直接拎上一包零食回家。“虽然产品多样性不及量贩零食店，但也有上百种选择，常见的零食基本都有，价格也和量贩零食店差不多。”该消费者表示，如果想吃零食，通常会在下班进小区前到附近的生活超市，买上一些水果和零食回家吃。

县城里研究网红零食店最专业的，还要数本土大型超市。去年9月，在量贩零食品牌开店前，雅琪老家的一家大型连锁超市提前“落子”，开出了一家本土化的量贩零食店。

鲜艳醒目的招牌、高大透亮的落地窗、排列整齐的货架……从整体风格上看，完全对标时下风头正劲的几家网红量贩零食店品牌。

500ml的可乐售价1.6元、55g的可比克薯片1.9元、85ml的蜡笔小新碎碎冰0.1元/支……不仅产品价格和丰富度上不输市面上的量贩零食品牌，还有诸如宏宝莱花生露、江米条和大列巴等更具北方特色的零食。

一个星期后，相隔不过百米的马路对面，县城首家“好想来”量贩零食品牌店便敲锣打鼓宣告新店开张。

一个十字路口突然开出了两家量贩零食店，很快吸引到来尝鲜打卡的消费者，其中不仅有小孩和年轻人，还有不少老年人。“零食种类丰富，店铺干净整洁，购物体验比较好。”一位95后的年轻消费者对字母榜表示，近两个月的零食都是在这里购买的，每次消费近百元。

另两位老年消费者则是结伴儿前来，店内最吸引他们的就是8.8元/斤的散装零食，“有一款蔬菜小麻花味道不错，价格又便宜，我们经常来买，不过今天没买到，店员说还没补货。”他们告诉字母榜，自己每月在零食上的开销大概在300元。

95后女生大楠是本土量贩零食店的店员，最初她也以为这样的量贩零食店会更吸引年轻人群，但事实上进店的消费群体“老中青”都有。“县城年轻人流失严重，老年人的消费能力不容小觑，公司从产品搭配上就已经考虑到不同年龄段的客群。8.8元/斤的饼干、小麻花和雪饼等颇受老年人喜爱，其他丰富多样的袋装零食则吸引年轻人和小朋友购买。”

两个月前，大楠应聘来到这家店，虽然应聘的是收银员的岗位，但实际上，理货的活儿也得干。“150多平方米的门店，1000多种产品，店员只有2名，理货、上架、收银，这些活儿都得干。”

大楠最怕的就是搬水，作为店内的低价引流产品，饮料卖得最好，没有顾客的时候，她经常搬着一箱箱饮料补货。

通过“低价刚需水饮品类+大牌零食”引流，是量贩零食店的基本操作方式，很多进店的顾客本来只想买一瓶打折的饮料，但被店内的陈列颜值吸引，顺便逛一逛，不知不觉买的商品就多了。

但当消费者面对两家低价引流产品一致，且产品丰富度差不多的店铺时，更低的价格就成为左右消费者决策的理由。

在字母榜走访期间，一位消费者先后走进两家店询问饮料整箱批发的价格，“之前购买零食的时候就发现店里的饮料很便宜，准备买两箱过年的时候喝。”至于更倾向于哪个品牌，该消费者则表示，“同样的产品哪家便宜就买哪家，不同的产品就看哪家更好吃了。”

随着量贩零食店的产品同质化越来越严重，加之县城消费者价格敏感，低价几乎成了唯一利器。

对此，一家“好想来”门店店长表示，公司会对每个门店旁边的竞店进行调研，根据调研情况指导门店进行价格调控，以确保引流品对消费者有足够的吸引力。“除引流品外，不同零食品牌店的其他产品重合度不高，能够保障门店利润。”该店长强调，除了价格，品牌间还会比拼服务、货品陈列和卫生，年轻人也会为更好的购物体验买单。

而在另一家本土量贩店的店长看来，价格之外，差异化和上新速度也是量贩零食店吸引消费者的关键。“但作为本土品牌，我们的产品更接地气，也符合当地人消费习惯。此外，依托超市的供应链能力，店内还有很多网红进口零食售卖，同时产品上新和调整速度也更快，这些都是区别于南方系量贩零食店的本土作战优势。”

与此同时，在开店数量上，县城已经开出5家店的“好想来”，目前尚处于下风。“除了量贩零食店，超市的另一个社区店业态是进口商品折扣店，店内除了零食还有生鲜等商品出售，其中零食占了近一半，风很大的网红零食都有在售。”上述本土量贩零食店的店长表示，目前两种店型已经超过10家，且还在进一步扩张。

在春节和同学的聚会上，雅琪又一次提到了县城新开的“好想来”和“零食有鸣”两个量贩零食品牌，但大部分同学却表示“没听说过”。

在县城，最醒目的广告从不来自地铁和电梯间，门店才是最好的吸睛广告牌。但到目前为止，县城里的零食有鸣仅开出了1家，好想来一共开出了5家店，且其中3家店都集中在一条路上。

对此，其中一家好想来门店的店长表示，“公司的开店策略就是由点到面，先把一个区域做透，形成品牌效应后再逐步扩张。”

但更多时候，零食满足的是消费者的即时需求，除非有极大的价格或品类优势，才能让消费者愿意花费时间跨区购买。这也是雅琪老家很多朋友并不知道县城多了这么两个量贩零食品牌的原因之一。

一方面，作为零食的“搬运工”，量贩零食店几乎没有壁垒，在相似度极高的情况下，哪个品牌开得更多，给消费者留下的印象便更深。

另一方面，量贩零食店的“低价”，也需要通过规模来换取，为此，量贩零食品牌普遍采用加盟模式进行扩张。

各品牌们使尽浑身解数拉拢加盟商，2024年的扩张之战更为激烈：先是好想来宣布，2024年1月1日-6月30日期间，免除加盟费、管理费、配送费，仅收取保证金2万元；随后，零食很忙&赵一鸣零食在宣布半年投入10亿元进军北方市场后，又公布了最新全国招商加盟政策，“开店一次性补贴10万元。”

即便如此，由于一家量贩零食店的门面面积普遍要求在150平方米以上，经字母榜测算，加盟一家量贩零食店的前期投入费用通常不少于50万元。

加盟成本并不低，回本周期也比想象得更长，好想来的一家门店运营经理告诉字母榜，回本周期大概为3年。而且，如果当地的竞争过于激烈，开店过于密集，那么单店的营业额还可能下降，高额的租金足以随机压垮一位加盟者。

打开小红书、抖音等社交平台搜索“零食集合店”，不乏各地加盟商诉苦的声音，例如“加盟不到半年赔进去几十万”“干亏钱，倒闭更亏钱”“模式门槛极低，新开店的也多，实在坚持不下去了”……

与此同时，量贩零食店“大牌引流，白牌赚钱”的商业模式早已被大众熟知。“大牌”是指乐事、可乐、伊利、卫龙等知名品牌，在量贩店里通常会以低于商超20%-30%的价格售卖；而“白牌”则主要指小厂商生产的无品牌零食，其中既包括饮料、薯片等包装产品，也包括豆干、卤蛋等散装称重产品，毛利率高达30%以上。

因对品牌敏感度低，而被量贩零食品牌视若珍宝的县城青年，对价格的敏感度却一点不低。

在社交平台上，和雅琪一样感知到零食折扣店散装产品并不便宜的消费者不在少数。“一点点称重食品就要六十元”“某某零食折扣店就是坑，大家慎入”……甚至有网友总结出了省钱攻略：饮料、薯片、自热锅等硬折扣的食品较为实惠，散装称重的零食通常很压秤，“要慎买”。

与此同时，时不时爆出的食品安全等负面新闻，也成为量贩零食店发展中的一道“致命伤”。

如今，量贩零食品牌的县城厮杀才刚刚开始，如何良性扩张，如何与本地品牌抗衡，以及最终上位取代县城青年已有的“零食拼多多”，成为量贩零食品牌在下沉市场不得不面对的难题。

只是在这个春节，面对量贩零食店琳琅满目的商品，雅琪跟朋友们的“零食自由”还是那个熟悉的零食批发市场给的。

（文中雅琪和大楠均为化名）

本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：张琳，36氪经授权发布。

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