年货节网上零售额近8000亿元

仅次于“双11”的电商大促，早已不再是“618”了。

日前，在国新办举办的新闻发布会上，商务部相关负责人表示，从1月18日全国网上年货节开展至今，网络零售额接近8000亿元，比2023年农历同期增长8.9%，实现了2024年网络消费的开门红。

8000亿元的零售额是什么概念？据星图数据，去年“618”全网商品交易总额也只不过7987亿元，年货节目前的成绩就已超过618。

而且值得注意的是，商务部定义的“全国网上年货节”从1月18日持续到2月17日，相当于覆盖了各电商平台的“年货节”和“春节不打烊”活动，网络零售总额后续还有进一步增长的空间。

图源：商务微新闻

另据商务部大数据监测，今年1月，重点监测电商平台销售额同比增长20%；国家邮政局数据也显示，自农历腊月初八（1月18日）以来，全国快递业务处于高位运行状态，日均揽收量在4.5亿件以上，较去年农历同期增长20%以上。

快递包裹量的增长，可以说是电商年货节消费需求增长最直观的体现。而在这背后，反映了如今消费者的消费观念和消费习惯发生改变，更加注重实用性的消费。洞察到这一趋势的电商平台们，才会在今年格外地重视年货节，和消费者一同促成了开年第一场大促的繁荣。

具体到各平台来看，综合电商平台如淘宝天猫、京东、拼多多等，虽然并没有发布年货节整体的GMV变化，但也披露了消费趋势的变化。

比如淘宝路边社数据显示，年货节期间，淘宝红包、对联、灯笼等春节氛围相关产品热度激增，对联的搜索同比增长破3位数。

此外，淘宝天猫年货节期间，手串、汉服和乐器陪练，正在超越黄金、红内裤和练字本，成为“年货新三样”。其中，香灰琉璃手串的搜索量同比增长600%；新中式汉服的搜索量环比激增680%；正值寒假，很多家长还给孩子下单了“乐器陪练”服务，成交增长366%。

拼多多公布的数据显示，今年年货节期间，部分龙元素周边商品拼单量同期增长超10倍，其中家居日用类商品占比超三成；精品海鲜礼盒、各地非遗特产、地标生鲜肉类有不同程度的销售增长，比如帝王蟹销售同比增长246%；各类水果的销量也出现较大增幅，其中车厘子整体销量同比增长30%左右，热销店铺日均销量超5000单……

相比之下，抖音、快手等平台公布的年货节数据更加具体。

比如抖音电商发布的战报显示，年货节期间，平台日均订单量较去年年货节同比增长75％、日均动销商品数同比增长113%、日均动销商家数同比增长100%，抖音商城日均支付GMV同比增长98％、日均支付用户同比增长132%。

抖音年货节战报 图源：抖音电商营销观察

另外在活动期间，抖音电商品牌业务货架GMV同比去年爆发108%，搜索GMV同比爆发106%，近60家品牌成交破亿，破千万店铺环比增长102%、破千万爆品数环比增长195%。

快手电商发布的战报也显示，平台订单量较去年年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长98%，大促买家数增长65%，品牌商品GMV增长77%，开播商家家数增长67%。

其中，泛货架GMV较上一年货节增长383%，搜索支付GMV增长164%；电商开播总时长增长235%，短视频挂车支付GMV增长345%。

可以看到，抖音和快手在今年年货节期间都重点发力了货架场。“抖音商城”和“快手商城”在取得的优异表现，也帮助平台在年货节期间实现了新的突破。

电商平台重注年货节，力度堪比双11

相比往年，今年电商年货节最明显的变化，就是各平台对于这场开年大促越来越重视。

这种重视体现在很多方面，比如时间节奏的调整。

今年最早开启年货节的是拼多多，从1月4日持续到1月28日；淘宝天猫年货节从1月17日开启预热期，当晚8点进入正式售卖期，一直持续到1月31日；

京东年货节也是从1月17日正式开启，但一直到2月17日才结束。大促共分为预热期、开门红、场景期、小年期、春送期等五个阶段；

京东年货节活动节奏 图源：京麦商家中心

抖音、快手年货节则是从1月13日已经正式开始，快手还在活动之前设置了预售期和尾款期，1月13日开始付尾款。

从时间长度和预售期等设置来看，今年的年货节规格已经快赶上电商行业最重要的“双11”大促了，这放在往年还是很难想象的。

另外在商家扶持上，我们也看到了各平台的诚意。

像是拼多多，不仅对生鲜农产品实施“零佣金”，还倾斜“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠给到商家；

淘宝天猫则是在年货节期间，为成功报名参与年货节的活动卖家提供店铺页官方氛围布置、店铺内淘宝年货节活动承接页页面设置、跨店满减及官方立减工具支持、活动商品的多链路（搜索结果页、购物车页、商品详情页等）打标等多种资源支持；

京东也在年货节期间向商家提供活动氛围支持和营销工具等基础资源，以及站内外的流量支持；

还有像是抖音电商提供单场最高200万的补贴额度，以及海量流量扶持鼓励更多达人带货高性价比品质年货；快手电商则通过“扶摇计划”扶持稳定做大场直播的商家和达人、“川流计划”扶持稳定自播的货主商家、“开播得流量”扶持规模较小的中小商家和达人。

快手年货节扶持政策 图源：快手电商

折扣力度方面，今年的电商年货节同样向双11靠拢。

比如淘宝的优惠力度是跨店每满200元减30元，天猫每满300元减50元；京东年货节百亿补贴日提供了8.8元年货开售、5折爆款限时补等福利，其中的“月黑风高”活动更是加码了大量5折商品；拼多多年货节也是有满200减30的跨店满减，以及砸金蛋、三单挑战、整点抢券等活动。

抖音快手在货架场还是以立减为主，抖音设立了立减15%的会场专区，快手则是预售商品在付尾款时可以享受15%的立减优惠。

可以说，无论是从消费者还是商家的角度来看，今年电商年货节的“配置”和“规格”都逐渐跟双11对齐。如今看来，年货节俨然已经成为重要程度仅次于双11的电商大促。

电商造节“无中生有”，需求才是硬道理

根据星图数据，去年“618”全网销售总额达7987亿元，同比增长14.77%；“双11”全网销售总额11386亿元，同比增长2.08%。

虽然这两个电商大促的销售额仍在不断创新高，但增速放缓明显，双11更是已经有增长见顶的趋势。更不用提双12，存在感一年比一年薄弱。

反观年货节，销售额不仅超过了618，还在不断逼近双11，这样的表现着实令人有些意外。

至于年货节如此受欢迎的原因，主要可能有几个方面：

首先，春节作为国内最重要的传统节日，消费者通常在这个时候采购过节所需的商品，因此年货节直接满足了这一季节性需求。

其次，年货节通常伴随着春节假期，人们有更多的空闲时间进行购物，从而增加了在线购物的可能性。这种购物需求的集中在特定时间段，使得促销活动更容易集中在一段时间内，形成购物高峰。

另外，年货节的促销活动往往更具有文化特色，涉及到与春节相关的传统食品、装饰品等，更容易引起消费者的共鸣，激发购物兴趣。

最后，春节期间，虽说各平台都打出了“春节不打烊”的旗号，但很多商家还是会选择关店回家过年，可供选择的品类就少了很多。同时，快递运力紧张、道路拥堵等也导致快递运输缓慢，时效体验的不确定性太多。

这些因素叠加在一起，一定程度上对消费者形成了心理暗示：现在不买就来不及了。最终导致购物需求提前集中爆发，也就促成了春节前夕年货节的购物高峰。

总而言之，年货节在时机、购物需求、文化氛围等方面都更贴近消费者的心理，因此相对于其他人为制造需求的电商大促更容易吸引消费者，其热度和潜力也会更加长久。

作者 | 李松月