茅台要出海，老大卷疯了

2月1日，茅台集团董事长丁雄军带着一众高管来到郎酒庄园，拜访了郎酒集团董事长汪俊林，同行的还有习酒集团董事长张德芹和他的高管团队。 

国内三大酱酒茅台、习酒、郎酒的掌舵者在春节前的这次聚会，引发了圈内广泛关注。虽然是沿袭往年春节传统的相会，但这三家位于贵州赤水河50公里范围内的酒企的一举一动都影响巨大——加起来营收超2000亿元，涵盖了国内酱酒总产量的90%以上。 

三位酒业大佬聚在一起会讨论什么呢？ 

就在聚会的前一天，茅台公布了2023年的业绩——年营业收入达1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总额1083.5亿元，同比增长18.8%。 

这是一份非常亮眼的数据。发布财报后，前往郎酒聚会的丁雄军心情应是愉悦的。 

这次会面中，丁雄军、汪俊林、张德芹都提到了一个关键词：“国际化”。在致力于酱酒抱团出海，走向国际舞台方面，酱酒三兄弟达成了共识。 

事实上，中国白酒出海几十年，但成果在外界看来不值一提。 

从2022年白酒上市公司数据来看，海外业务能拿得出手的仅贵州茅台一家。其他白酒上市公司，除五粮液和泸州老窖外，大多海外营收尚未破亿。

新的一年到来了，对酱酒而言，大家更关心的是老大哥茅台的出海举措。 

事实上，丁雄军已经开始行动了。 

近日，关于贵州茅台将开放部分海外经销权的消息，在市场引发了躁动——这是因为，如今在国内，普通人想获得茅台经销权难于登天，而海外经销权也许会是个新机会，毕竟在外界看来，海外经销商掌握了出口飞天茅台的资源。 

据2023年三季报，贵州茅台现在国外有106个经销商，约是国内经销商的1/20。 

但随后，知情人士透露，贵州茅台并没有针对社会大众开放海外经销权，只面向有海外资源的部分国内茅台签约经销商开放了，允许他们提供海外茅台专卖店开设的意向申请。 

为何只对内部，而不对外开放？ 

对此，武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示，茅台酒的经营智慧很重要一点叫饥饿营销， 海外代理商现在也不增量、不增加签约主体。因名额非常有限，所以现有的国内外茅台代理商都非常珍惜。 茅台利用现有代理商对茅台酒的品牌忠诚度，对茅台的出口业务起信誉担保的兜底作用。 

所以，目前的茅台，是鼓励国内经销商拓展国际市场，并不是放开社会力量做国际市场。而茅台集团已经委托奥美国际广告公司制定国际化品牌传播策略。 

对此，一位接近茅台的知情人士告诉《中国企业家》，茅台未来出海实行“一国一策”，目前正在制定相关策略。 

尽管如此，外界依旧有所担忧，光依靠现有的内部力量，茅台能将海外市场做起来吗？目前国内对白酒出海已经有了个“刻板印象”——中国白酒很难走出去。那么，50岁的丁雄军要怎样才能啃下这块硬骨头。 

01 “出海记”

新加坡茅台渠道商云伟龙自2006年就在新加坡开设茅台专卖店，他告诉《中国企业家》，上世纪90年代初，茅台就已进入新加坡市场，当时知晓并购买茅台酒的消费者并不多。随着中国与新加坡之间贸易与人员往来越来越频繁，渐渐地，新加坡市场出现饮茅台酒的画面。 

他表示，这20多年，茅台酒在新加坡从无人问津到现在的供不应求，这是一个艰难的成长过程。通过不断在新加坡本地进行推广，茅台酒现在已被本地消费者熟知。“除了餐饮业的客户，中国企业和本地企业客户占比更多。”云伟龙表示。 

一位越南茅台经销商也向《中国企业家》表示，他们核心消费群体大多是本地华人、合资企业以及越南当地中高层收入的消费人群。 

在当地，飞天茅台最畅销。 一方面，飞天是他们重点宣传和推广对象；另一方面，越南紧挨中国，中越经贸往来密切，受中国氛围的影响，高端商务白酒大多数使用的都是飞天茅台。 

不过，市场也在慢慢发生变化。 

云伟龙称，5年前，提起“中国白酒”，本地人想到的是厨房做菜用的花雕酒或高粱酒。现在向本地年轻人说起白酒，他们会主动炫耀地说认识茅台酒。 

2017年，他从购买茅台的客户中判断消费人群，发现中国新移民或中国客人约占70%，本地华人或印度裔、亚欧混血等客人约占30%。而从近两年的购买记录中，他发现，中国客户约占40%，其余60%大多是本地华人公司和个人，也有少量印度裔客人以及部分做酒吧生意的非华裔和印度裔人群。 

对于国内稀缺的飞天茅台酒而言，除了突破华人圈、本土化难外，还有另一个难点是因为存在价格套利，卖出国的茅台酒还会“回流”至国内。

2023年上半年，一名女子双腿绑藏14瓶茅台酒入境，被海关查获，还因此被网友戏称“飞茅腿”。据报道，近年来，走私茅台酒入境案件时有发生。 

02 丁雄军的焦虑

过去的一年，丁雄军堪称酒企圈的卷王。除了频频拜访国内白酒同行，这年也是丁雄军和茅台管理层频繁出国的一年——为茅台国际化寻策问计。 

去年9月，丁雄军亲自率队，在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展。期间，丁雄军坦言，“这次出来，我们下了很大决心，排除了很多困难，就是来找办法的。国际化的办法，不会在贵州的办公室里。”

一位随行的媒体人发现，在连续多国的行程中，丁雄军率队带领的这支考察团，任何空闲时间都在开会，即便是在机场候机的一两个小时里，也在分享和探讨考察带来的启发。 

并不是所有人都理解丁雄军的焦虑。在一次外部交流会上，丁雄军被问了一个问题：“茅台酒在国内都供应不足，供好国内就行了，为什么还要出海？”

来源：受访者

“茅台国际化，不是做不做的问题，而是必须做好的问题。” 2023年12月30日，丁雄军在茅台集团国际化市场工作会上放话。 

也是在这场工作会上，丁雄军提出了茅台国际化的“2027目标”：到2027年，实现国际出口市场营业收入超100亿元。

“2027年目标规划是一个不小的任务，到这个目标实现时，就有底气讲，茅台已经实现了真正意义上的国际化。”丁雄军说。 

丁雄军曾在一次活动中遇到了胡润百富董事长胡润。胡润向丁雄军“吐槽”：12年前他就听到有人在喊中国白酒国际化，但这么多年以来，大家都是在喊，没有人在行动。

如果从1993年布局海外市场算起，茅台出海已经30年。 2022年，贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，占中国白酒出口总额近90%，但占贵州茅台当年总营收的比例仅为3.32%，海外市场的影响微乎其微。 

《中国企业家》梳理贵州茅台财报发现，2002年起，贵州茅台海外营收数据开始单独列入财报。当年，国外市场收入为1.1亿元，占总营收5.97%。之后，直到2012年，贵州茅台海外收入才破10亿元。 

2015年，贵州茅台积极融入国家“一带一路”建设。2016年，茅台的海外市场迎来转折点，这一年，贵州茅台海外收入破20亿元。在之后的几年里，“茅台热”传导到海外，海外市场也出现了像国内一样“一瓶难求”的现象。 

从经销商数据来看，茅台从2016年开始加速出海。从2016年至2018年，茅台海外经销商分别净增9个、19个、11个，到2018年底茅台海外经销商数量达115个。 

2019年，海外市场增速开始放缓。时任茅台集团董事长李保芳在当年11月举办的贵州茅台酒海外经销商大会上称，这主要是由于茅台酒供应不足造成。2020年后受疫情影响，茅台出海受限。 

2019~2021年，贵州茅台国外业务营收增速仅0.95%、-16.71%、7.66%。贵州茅台海外收入占总收入的比重也由2016年的5%左右下降至不足3%。 

2023年前三季度，茅台公司实现海外市场销售收入29.84亿元。 

03 这仗到底怎么打

经过2023年的寻策问计，丁雄军的“出海”打法，似乎有了雏形。 

在茅台偕美世界行活动中，丁雄军表示，要用有别于国内市场逻辑的方法推海外市场，解决好口感适应、价格过高和走出华人圈三个难题，并制定一国一策，探讨如何用美酒加美食为当地消费者提供美的生活方式。 

丁雄军表示，未来要在产品、价格、渠道、文化传播上实现“一国一策”。

产品线上，围绕国际市场需求，以多样化产品供给，满足国际市场多元化、个性化消费需求。 

他提出了三条路径：一是推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个美酒品牌组成抱团之势出海，丰富国际市场产品选择；二是探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验；三是做好茅台老酒的国际市场，加强收藏、鉴藏和拍卖引导，进一步规范茅台老酒国际市场。 

在价格策略上，一要遵循合理的定价规则；二要理顺价格的运行机制，加强终端价格实时动态变化监测和管理。 

在渠道上，丁雄军希望各渠道商能立足各国、各地区实际，针对性施策搞好渠道建设。 

在2023年12月30日召开的茅台集团国际化市场工作会上，丁雄军提出，茅台要力争实现覆盖100个国家和地区的目标，其中新增国家和地区要遵循8个标准，包括一带一路战略合作国家、华人移民数量、中餐厅数量、高端品牌数量、米其林餐厅数量等。 

他表示，要在总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的情况下，通过激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积极拓展国际市场。 

简而言之，鼓励国内代理商去做国际市场。 

文化上，丁雄军希望与渠道商协力，讲好茅台国际化的文化故事，以文化赋能茅台国际化发展。 

同时，还需要绑定各国美食。在丁雄军看来，在每一个国家，都要把美酒加美食研究透，再去探讨美的生活方式，只有这样才能真正突破华人圈，让华人圈之外的海外消费者真正知道茅台是什么。 

“国际化战略已被作为事关茅台长期稳定可持续增长的重大关键。国际市场还有很多潜力可挖，很多事情要干，‘罗马不是一天建成的，但方向不能错’。”丁雄军说。 

但“一国一策”政策的落地效果如何，还需要时间去观察和验证。 

04 国际化背后的现实考量

中国白酒出海，也是中国文化的输出。文化层面的考量，今天仍然是茅台国际化的重要原因。不过，除此之外，产业、市场、企业发展层面的现实因素，也使得茅台出海越来越紧迫。

当下白酒行业步入调整期，白酒产量持续下滑，存量竞争加剧，尤其今年以来，白酒行业普遍反映动销放缓，库存积压的问题。如何寻找新的市场、消化过剩的产品成为行业共同的难题。 

数据显示，2023年，全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%，连续7年下滑。 

来源：受访者 

同花顺iFind数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，同比增长12.63%，已超过2022年全年总存货的1323.6亿元。因为库存积压，经销商不得不降价销售，以至于市场出现严重的价格倒挂现象。 

一边是产量下滑，一边却是库存高企，这意味着白酒消费人群越来越少。在这背景下，茅台也不能高枕无忧。 尽管茅台酒供应不足，但茅台集团其他系列产品同样面临激烈的竞争。 

另一方面，中国白酒产量占全球烈酒产量近半数，但出口量极低。数据显示，2023年我国白酒累计出口额为8亿美元；出口量为1.5万千升，同比下滑5%，仅占当年白酒产量的0.3%左右。 

也就是说，中国白酒国际化才刚刚起步，但同时也意味着，对于贵州茅台和中国白酒企业而言，国际市场还大有可为。 

贵州茅台如果想从国内龙头跻身国际一线酒企行列，海外市场是必争之地。帝亚吉欧、轩尼诗、保乐力加等国际一线酒企的海外业务占比均超过70%，对比之下，茅台这一数据还不到5%。 

此外，2022年以来，包括茅台在内的中国白酒头部企业纷纷扩产。 

在茅台酒方面，茅台投资155.16亿元启动建设茅台酒“十四五”技改项目，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨。 

酱香系列酒方面，推进“十三五”3万吨酱香系列酒技改工程项目、“十四五”技改建设项目建设，其中仅“十四五”酱香酒习水同民坝一期项目投资就达41亿元。 

扩产能，却又不能因此造成市场饱和，导致茅台酒竞争力下降。这些项目新增的产能，其中部分必然要走向国际市场。 

在2023年6月茅台举行的2022年年度股东大会上，丁雄军再次提到扩产问题，指出，“产能扩大，如何保持市场增长？开拓市场是必需的，国际化非常重要。” 

05 中国白酒出海难在哪

茅台出海尚且不易，更何况其他白酒。 

2023年全国两会上，五粮液董事长曾从钦提到，中国白酒扩大出口，有“标准偏差、文化反差、政策落差、贸易逆差”等问题。 

据报道，目前，海外烈酒进入我国“一路绿灯”，但白酒出口海外“一路关卡”，海外很多国家和地区对白酒实施特殊的管理办法，设置了技术标准、技术法规、包装标签规则等方面的贸易壁垒。 

我国从2018年起将包括3个洋酒品类在内的187种商品的平均关税由17.3%降至7.7%，而海外依旧普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收的综合税率甚至高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。 

肖竹青也告诉《中国企业家》，客单价高是中国白酒国际化的难题之一。“12美元和10欧元是国际白酒主流的客单价，但中国的白酒价格都很贵。” 

对此，曾从钦建议，未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上，帮助白酒出口海外市场。 

政策上的障碍还可以通过协商一步步推进解决，更难的是文化、工艺上的差异。 

华润啤酒董事会主席、金沙酒业董事长侯孝海在接受《中国企业家》采访时称，中国白酒产业有自己的独特性，风味极其复杂、极具多样性，酿造过程中的工艺和技术更抽象化，这是中华文化具有的抽象、朦胧特色所带来的，但也给国际交流造成了一定阻碍。 

“中国白酒工艺非常传统，国外的人很难理解白酒到底是怎么制作出来的，以至于国外很难接受。这就需要我们在传承的基础上，通过科技、研发、创新，以及新的表达，逐渐让白酒与世界相通。这需要一代代从业者去迭代、改变。” 

国际化更仰赖于一个大前提，即国家文化、民族文化被接受。 “食品饮料是最需要文化认同的品类，如果没有这个前提，国外消费者不认识，也不会愿意接受我们的产品。他们会认为不安全。”侯孝海说。 

汪俊林也曾直言，“白酒出海难本质上是文化认同难。”他还认为，中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的，需要时间去影响海外的人，这可能需要一代人、两代人的努力。 

参考资料： 

《以品质为基，携文化出海，茅台要让海外经销商成为收入稳定的“茅台先生”》，贵州日报当代融媒体 

《茅台不信这个邪》，凤凰网 

《全国人大代表曾从钦：锚定高质量发展首要任务 全力以赴挑大梁走在前作贡献》，证券时报，唐强

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：张文静 谭丽平，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。