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年味淡了？岳云鹏魔性短片上演年味不能停

 1 year ago
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作者：狂人，来源：廣告狂人

每个人过年的方式不同，但对春节的期待心情却十分一致。用户的关注不仅带来高流量和强爆发，也让几乎所有品牌都在春节前摩拳擦掌，期待为用户带来一波惊喜。

临近春节，充满年味氛围的内容成为各大平台集思广益铆足劲布局的重点营销宣传元素，然而雷同的聚会场景、刻意营造的合家欢氛围、再或者生硬叠加各种网络流行梗，最多只能让用户记住某个零星的故事情节，而非品牌本身。

“快手有年味”短片却有点不同，你会觉得它不仅有年味，更带着浓浓的快手味。为什么有这种认知？我们可以从短片内容和背后的创意策略来解析。

借明星之口
唤起大众对“年味”的期待

延续2022年春节TVC中岳云鹏一人分饰多个角色的魔幻效果，2024年的春节短片，快手再度请来岳云鹏把“不同家庭成员”对于年味的理解生动地呈现了出来，具象成不同的场景，展示了年味在不同家庭成员心里最原始的认知和感受。

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尽管需求听起来五花八门，但在铁晚、庙会、村BA、游戏、短剧、直播、互动红包等一系列快手春节营销活动中，再小众特别或稀奇刁钻的期待都能够得到轻松满足，这也让人们对于2024年快手CNY的期待值拉满，让年味的感觉更真实，更真挚，也更温馨。

这支短片采用了快节奏的剪辑方式，迎合了短视频平台用户的观看习惯，这种手法以爆点密集、转折丰富为特点，让用户在观看的过程中可以体验到眼花缭乱又刺激过瘾的感觉。随着人物和场景的切换，能够吸引用户跟随主角的视角一探究竟，品牌核心信息也在用户的高度关注之下一点一点展露开来。

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岳云鹏一人分饰五个角色的设定并非为了简单的制造笑料，而是借助幽默的方式传递不同年龄、不同圈层的人群都能在快手捕捉年味的信息、找到过年的乐趣，让观众实实在在了解到春节期间快手即将开展的一系列好玩又有趣的活动，为春节营销抢先造势。

作为2024年快手春节营销的先导片，《快手有年味》在第一时间将各项活动玩法信息直观地展现出来，更重要的是进一步夯实了这句口号，让它从一句简单的文案，成为一种深入人心的价值认同。

让观众看到一支广告短片并不难，但如何让观众发自内心理解和认同这种价值，才是在这次特殊的节点中做品牌营销的难点，也是它需要克服的最大挑战。

这一点上，快手对用户的精准洞察是这支短片实现品牌宣传和内容营销双重效果的关键所在。

精准的洞察
从一个好问题开始

短片围绕“什么是年味”展开，这是隐藏在“年味变淡”这一社会议题之下的洞察，更是建立快手与年味之间联系的核心课题。

随着生活水平的提高，过去只有在过年时刻才能体验到的物质享受，已经成为日常生活的一部分。生活方式的变化，家庭成员可能分散在不同地方，家庭和社区的凝聚力也不如以前。再来，由于缺少线下充实丰富的年俗活动，互联网上掀起有关“年味变淡”的话题被广泛讨论，很多人追忆过去春节的热闹场景，也有人乐于探索当下互联网新年俗带来的创意冲击。

当人们集体诉说年味变淡的时候，大家到底在讨论什么？年味背后大众期待的真正内核究竟是什么？作为品牌又该如何回应这份期待，彰显自己的价值和温度？在先导片中，快手借助不同角色的“回答”，给出了自己的答案。

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从吃喝玩乐生活方式到传统技艺表演，从明星老铁联欢晚会到乡村超级碗，再到短剧掀起的新青年休闲娱乐新潮流，在快手，有年俗盛景，有人文传承，有个人成长，更有群体关怀。

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用一支短片呈现春节期间的一系列活动和创意玩法，为用户打造丰富又独特的年味体验，快手不仅满足短片中人物的需要，也满足了现实生活中大多数人对于欢喜团圆过大年的期待。

“年味淡”？不存在。无论你需要什么、想看什么，在快手上总能找到答案。这也是快手丰富的内容生态和产品体验能够提供的平台价值。

说完了洞察，我们再回到短片本身。为了让内容引起共鸣，品牌其实运用了很多沟通技巧。

比如以一个灵魂拷问“年味是什么”开场来抓住观众注意、引发思考；通过片中不同家庭人物角色对“什么是年味”这一问题的回答，引发不同圈层用户的共鸣，让观众有代入感，而每一个有关年味的答案背后，对应的都是2024快手CNY一系列丰富好玩的活动。

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通过“重复”“发问”“解答”的叙事方式，快手成功将品牌诉求与内容进行了有机结合，简单不粗暴，精细不套路，让用户在记住核心信息“快手有年味”的同时，也唤醒了大家对于年味更加具象、更加真切的想象和期待。

与此同时，这种联想将“年味”与快手联系在一起，将美好的情绪移情到平台身上，使用户对即将到来的快手新春营销活动形成深刻的认知。

为什么合作岳云鹏？

说完了品牌洞察和内容策略，快手代言人岳云鹏的选择，同样反映出快手对大众情绪的准确理解。

相较于2023年春节依然处于各种不确定性状态中，2024年的春节更像是一个重拾往日期待的节点，是生活重回秩序的一年，因此人们前所未有地渴望“辞旧迎新”，期待体验简单、纯粹的快乐，需要一种积极向上的情绪。

基于这个背景，预告片明星人选就需要满足三个条件，首要条件是和快手平台气质相投，然后既需要兼顾“小人物”的共情力，不给外界以压力和俯视感，又要拥有广为人知的乐观态度，具有感染力。

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从小人物一步一步努力打拼，成长为家喻户晓的明星演员，岳云鹏的成长经历让他具备天然的亲和力和感受力，而数次登上春晚的经历，也为岳云鹏积累起了深厚的国民认知度和好感度；快手代言人的官方身份也证明他与快手平台气质和调性的贴合。

选择岳云鹏作为今年的「快手首席年味官」，能让大众对于年味的感受、回忆和期待更加直观，更容易被观众接受和认可，这样也能抢占春节的第一波关注度。有谁能拒绝小岳岳的召唤呢？

岳云鹏以积极向上的个性和幽默喜感的荧幕形象，成为「快手有年味」的最佳宣传官，无论演绎哪种角色、代表哪些人发声，他都能够贴合快手最想要传递的情绪，与朴实真诚的快手用户产生共鸣。

“传承”与“再造”背后
快手的文化自信

无论是动动手指的抢红包，还是丰富的新春活动和优质内容， 2024年快手春节活动其实都在用情感“铺路”，尽力为每个用户创造既传承传统文化，又融入数字化的春节新体验。

春节营销对于大多数品牌来说都至关重要，但和其他品牌把春节作为营销节点相比，春节对快手的价值更多了一层内在的精神价值关联。

从去年主打“年味”，到今年升级为“快手年味”，围绕年味这个关键词，快手持续深耕春节营销，不断通过内容、产品、生态为用户提供丰富的情绪价值和消费体验。因为春节是最普世的欢庆时刻，在这个节点所有人从身体到心理都想要释放善意、渴望获得抚慰。这种简单纯粹的情感，恰好就藏在充满市井烟火气的快手中，由无数人通过分享自己的生活点滴，改变命运的重要时刻所凝聚而成。

真实、温暖、有烟火气，是快手平台内容生态的独特标识，也是它自信的来源。人们在这里记录自己的生活，分享自己的喜悦，这些平凡又充满力量的故事在快节奏、高压力、社会情绪下越发弥足珍贵，也最能打动人心。或许到了春节，这些平凡的故事会成为饭桌前的拥抱，厨房里的笑声，然后点燃新一年的期待，续写新一年的年味。

品牌营销的诉求不是短时的曝光，而是真正走进消费者心里。平台营销的价值也不是圈地自嗨，而是如何解决用户的痛点。

通过洞察大众对年味的美好回忆和期待，“快手有年味”短片把明星、内容和品牌诉求有机地结合在一起，也为我们诠释了如何用内容唤起外界情绪共鸣，传递品牌价值的同时，为业务提供助力。

对于快手来说，不管是欢喜味、精彩味、团圆味，其背后的内核都是快手独一无二的“人情味”，这种通过“人情味”培育出来的“年味”，或许才是最有温度的、最热闹的，最能触动人心的存在，也是快手有别于其他平台的生态特点。

作者公众号：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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