36氪出海·洞察｜出海日本，不可不知的商业文化差异

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日本市场以巨大的市场潜力和稳定的商业规则，持续吸引着中国出海企业。受到老龄化、劳动力短缺等问题的影响，日本近年来愈发积极地推出各类政策，希望能够吸引海外企业，这对中国企业来说是宝贵的机会。

不过，随着中国企业逐渐进入日本市场，更多问题也暴露出来。这片独特的市场有自己的一套体系，从对产品和服务细节的高要求，到根深蒂固的代理商文化，都是中国企业需要深入理解的新课题。

2024年1月18日，日本贸易振兴机构（JETRO）携手36氪出海，举办了“深入日本市场，走进日本独特的商业世界”线下闭门分享会。我们邀请了在日本市场成绩斐然的 B2B、B2C 企业代表，他们从自己的经验出发，深度剖析日本市场，讨论成功出海日本的方法和诀窍。以下是本次活动的亮点内容回顾。

JETRO：为中国企业提供信息、设施、渠道三大支持

活动伊始，JETRO 广州代表处所长冈田英治进行了开场致辞。JETRO 全称为日本贸易振兴机构，是致力于促进日本与海外国家/地区之间的贸易投资的日本政府机构，在全世界拥有120多个事务所。

冈田英治提到，日本政府希望在2020年到2030年间，实现海外在日投资额翻倍的目标，以借助全球企业的力量，解决日本的社会问题。为此，JETRO 将努力帮助中国企业更好地出海日本，并支持中日两国企业间的合作。

JETRO 广州代表处经理对机构的职能进行了更详细的介绍。JETRO 为海外企业在日本开设法人、开拓市场提供一站式的服务，并重点关注科技、高端制造、生命科学、可再生能源等领域的创新型企业。

JETRO 在中国提供的服务主要分为三类。第一类为信息，JETRO 不仅能够为企业提供开设法人、市场准入相关的必备信息，而且会帮助对接相关的专业服务商。第二类为设施，JETRO 在东京、大阪等城市，为海外企业免费提供50个工作日的临时办公室。第三类为渠道，无论是对接日本企业的商务渠道，还是对接日本政府部门的行政渠道，JETRO 都会予以帮助。

如果您希望进一步了解 JETRO 对中国企业出海日本提供的支持，或与 JETRO 取得联络，请扫描下方二维码，关注其微信公众号。

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36Kr Japan：日本市场是长期的机会，需要耐心投入
 

随后，36Kr Japan 合伙人王莹影带来演讲，结合在日本近十年的生活工作经验，分享了出海日本的观察和建议。

36Kr Japan 成立于2018年，总部位于东京，是目前唯一进入日本主流的中国新经济媒体平台，至今已发布超过13,000篇商业报道。进入日本之初，36Kr Japan 便和日本经济新闻社（NIKKEI）达成战略合作关系，此外也是雅虎新闻、SmartNews 等日本最受关注的聚合平台的内容合作伙伴。商业报道之外，36Kr Japan 还举办了数十场线上、线下形式的主题活动，包括中国科技赋能日本产业发展主题论坛等。

谈及在日本生活、工作的启示，王莹影认为，能够满足社会需求、解决日本社会课题和痛点的企业，往往能够更好地在日本市场立足。而日本目前最大的课题，便是老龄化和低出生率问题。截至2022年5月，日本总人口约为1.25亿，65岁以上的老年人占比超过29%；预计2070年人口将下降至9000万，老龄人口比例达到约39%。为了应对老龄化带来的各类问题，日本非常关注机器人、AI 等技术，希望通过数字化、智能化、自动化的应用，来保证社会的正常运转；此外，银发经济、单身经济也是值得关注的日本市场趋势。

而日本发达、成熟的消费市场，更加关注海外消费品的多元化和精准性，没有特点、无法精准把握目标人群的 ToC 品牌很难在日本生存下去。经过疫情几年，日本消费者更加趋于冷静，看重性价比，但同时也更愿意为附加价值付费。王莹影认为，中国企业在智能小家电、电子产品、有设计特色或具体功效的美妆等品类是比较成熟的，可以凭借自身特色，在细分领域获得机会。

王莹影也从传媒角度分析了日本消费者获取信息的习惯。根据2022年的调查数据，日本10-30岁用户偏好使用社交媒体， 30-50岁用户偏好网络媒体和手机应用， 50岁以上用户更喜欢看电视和纸媒。日本用户接受新兴事物缓慢，媒体的意义在于通过其公信力，帮助品牌快速建立形象。特别对于出海企业来说，写好日本读者易读的品牌故事、产品优势、战略决心，是尤其重要的。

最后，王莹影用“发挥优势，打磨耐心”做了总结。中国企业在数字化、AI、供应链等方面具备巨大的优势，需要保持；但日本市场与中国市场的差异巨大，需要更多耐心去攻克。日本商业社会整体上仍然比较传统，日本企业内部的决策链路也很长，需要中国企业沉下心来与之相处；同时日本企业的忠诚度很高，一旦成功合作，未来被替换掉的概率是很小的，因此值得企业长期投入。

日本 ToB 市场：代理商文化的重要性

本次活动邀请到了深耕日本 ToB 市场并有所成绩的企业代表，他们分享了各自的出海经验与洞察。

对于企业服务领域的公司来说，如何找到第一个合作伙伴是至关重要的问题。场内智能物流服务商劢微机器人的市场总监刘冰介绍，劢微机器人首先从线下展会切入，连续参加了日本的关西物流展、国际物流综合展、国际机器人展览会（iREX），并通过展会找到了与自身业务相符的代理商，并通过代理商获取了客户。清洁服务机器人公司奇勃科技的 CEO 王雪松介绍道，团队很早就积累了日本进出口机器人零部件的渠道和经验，基于彼此长期的熟悉和信任，奇勃科技得以直接将其作为合作的代理商。而轮式机器人公司 PIX Moving 的 COO 曹雨腾分享到，自己是在参加全球性的黑客马拉松时，结识了日本的一家自动驾驶企业并与之建立了合作关系，后来在日本推出无人接驳车的需求时，PIX Moving 得以借助这一合作，进入日本市场。

由此可见，接触到日本的代理商、合作伙伴的方式并不少，重点是不断地寻求机会去露出自己的产品。那么，代理商文化在日本为何重要呢？王雪松认为，日本代理商长期根植在日本稳定的商业环境中，已经形成了非常稳固的生态位置，有时候能够感受到日本客户在面对出海企业和面对代理商时反馈内容与态度的差异，因此想要绕过这一环节，难度非常大；不如在进入日本市场时拥抱这一独特的商业文化，借助代理商对日本客户的深度理解，更好地开拓市场。而且，日本代理商往往非常专业，不仅负责销售，也负责售前咨询、客户沟通、售后维护等非常重要的工作，在中国企业本地服务能力还不够成熟的阶段，代理商是非常宝贵的能力补充。

曹雨腾分享到，他们的合作伙伴更多起到了运营商的作用。PIX Moving 在日本切入了乡村智慧化和公交无人化的场景，面对的客户其实是日本的政府机构。为了更高效、更顺利地进入这个新兴的商业场景，PIX Moving 选择提供无人车、本地化数字制造和技术能力，由合作伙伴进行客户商谈、提供运营服务，以此免去自身在运营上的大量人力成本，同时确保各个环节都能有收益保障。

刘冰则指出，劢微机器人在和代理商合作的同时，也进行了本地的直营布局。具体来说，就是由代理商覆盖尾部客户，通过直营来覆盖头部、腰部客户。同时，刘冰认为，自己的本地团队能够保持和代理商之间的良好沟通，更长期地支持他们拓展业务。

36Kr Japan 的咨询顾问外山一成也提醒出海日本的企业，虽然日本代理商很优秀、销售能力很强，但他们是不会透露终端客户的联络信息的。面对重要的客户时，中国企业最好自己去开拓市场，并用终端市场的信息来制衡代理商。

日本 ToC 市场：把握细分市场的机遇

在 ToC 话题的讨论上，三家出海日本的企业分享了各自对日本市场的心得体会。
日本的消费市场非常成熟，那么在各个细分领域中，又有什么样的机遇呢？口腔个护品牌 usmile 前国际事业部总监郭鑫指出，日本是全球第二大的口腔消费市场，每年保持20%左右的高增长，市场规模值得充分投入。同时，日本人很重视个人口腔护理，日本的医保也覆盖了一些口腔护理方面的治疗，日本人可以定期去医院进行牙齿治疗，口腔护理意识较强；日本的消费者对于口气清新、牙龈敏感护理等方面，也有比较大的需求。因此，日本的口腔个护市场机遇值得关注。

锂电池企业新能安的市场负责人陈阳分享到，日本的便携储能电源市场份额占到全球的23%左右，是不可小觑的重点市场。这一方面是因为日本有较多的地震灾害，居民有较强的应急储备需求，需要大容量的储能产品；另一方面，日本人也喜欢登山野营，对小容量的便携储能设备也有所需求。

脉威控股的创始人吴卫明介绍道，脉威控股在日本市场已经深耕了16年，在日本主营智能可视挖耳勺等智能个护产品以及儿童智能益智科技产品等。他认为，日本是一个对新科技比较敏感的国家，人口较多、消费力很强，大家都很关注智能产品；同时，日本的媒体也很喜欢报道新奇的科技类产品，在脉威推出智能可视挖耳勺后，有主流媒体主动联络，希望进行宣传报道。这样的土壤非常适合推出智能 IoT 产品。

那么，出海日本的企业应该如何在日本当地寻求渠道、营销上的合作伙伴呢？郭鑫认为，日本的零售业态非常发达，分工也很细致，有非常多不同的渠道。一开始，usmile 会通过一个代理商，同时进行营销和销售的渠道合作；从进入日本市场的第二年开始，usmile 选择将二者分开进行管理，成效更佳。此外，郭鑫认为，企业需要根据不同阶段的体量和定位，选择合适的渠道合作伙伴，避免错配。

陈阳补充道，本地团队是非常重要的，在本地业务拓展、渠道选择、市场宣传的各个环节中，都需要本地人的经验。吴卫明则举例认为，在宣传其产品的时候，可以与本地的网红达人进行合作，帮助大众更快地了解他们的新产品，同时可以通过本地消费者熟悉的方式，挖掘产品背后的创新点和文化，以达到更长期的营销效果。

日本市场的挑战和建议

到场嘉宾分享了许多对中国出海企业的建议。刘冰认为，日本市场非常在意产品的细节，有时候甚至对性能的要求没有那么极致，但对产品外观、可靠性、稳定性的要求是非常严苛的，企业一定要更有耐心地、更仔细地去打磨好产品的全面细节。

王雪松也对这一点表示了赞同。他同时补充道，日本企业的沟通反馈可能往往会比较慢，在与高层预约沟通会议时更是需要提前很久，有时候一个月也不为过。近乎吹毛求疵的细节要求和缓慢、固定的沟通节奏可能会让中国企业丧失耐心，但形成成熟的合作后，双方的关系会非常稳定。他还提到，与日本客户达成紧密的商业合作关系之后，对方会希望创业公司也能够持续获得足够多的商业回报，从而长期稳定地提供高品质的产品和服务。

曹雨腾认为，本土化的形象是非常重要的，包括本地化的企业网站、本地的合作伙伴、本地的制造工厂等，都会改变日本企业的印象。他还分享了在调研日本商业逻辑时听到的日本商业原则：要做对自己企业有利的事，要做对合作伙伴有利的事，要做对社会有利的事。这三点听起来像是基本常识，但在日本进行商业拓展和合作的过程中，他越发感受到，日本的商业文化把这三点做到了极致。

外山一成在与许多日本企业沟通后，认为紧密的沟通是中国企业需要牢记的一点。无论是使用日文沟通，还是迅速回复问题，都能够强化日本合作伙伴对中国企业对信任，有利于更长期的合作。此外，熟知中日文化差异的人才也是必不可少的。

郭鑫结合过去的从业经验，为不同规模的企业提供了不同的建议。对初创企业来说，进入日本市场后首先要通过代理商等方式去放大渠道，或通过众筹等方式进行市场验证，而不要太快进入线下做自营。对更大的平台来说，进入日本市场后更多要从合规性考虑，此外要注意本地化的投入，虽然投入大、周期长，但回报是值得期待的。

陈阳指出，日本市场绝对不适合赚快钱，长期主义在这里能够得到充分的发挥。在快速扩展市场之前，自己的供应链体系、生产质量管控体系、产品研发能力、市场洞察能力、渠道营销、售后能力等，可能都有更高的优先级。

吴卫明认为，日本人不喜欢给别人添麻烦，因此中国出海日本的商家也要适应这种文化，在产品细节、用户体验、品质管控、售后服务等各方面要考虑得细致一些，服务得周到一些，避免给消费者造成不必要的困扰和麻烦，形成良好的信任关系和口碑，才能长久地在日本市场发展下去。

文 | 36氪出海

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