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国产小众香氛品牌观夏，复购率高达60%，如何做到仅凭私域年收过亿？

 1 year ago
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一个国产小众香氛品牌，在庞大的市场中脱颖而出，其卓越的复购率高达60%，成为一个引人注目的成功典范。本文将深入探讨其独特的经营之道，以及在香氛市场中获得如此令人瞩目成功的关键策略。

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产品上架第一天就卖出1000件，在没有任何推广的情况下，首发公众号第一篇文章，仅靠朋友圈扩散，阅读量就达到6w。

2019年，这个具有东方人文艺术的香氛品牌—观夏ToSummer在北京三里屯太古里爆火，掀起了一阵东方香氛的热潮。

在线上，观夏直到2022年才亮相天猫店，很长一段时间里，只有微信小程序和小红书两个售卖渠道。根据增长星球估算的数据，单凭小程序商城，它在2021年的 GMV 就已过亿。

私域方面，观夏只通过公众号和客服与用户交流，但公众号订阅量破百万，平均阅读量近10万，复购率超过 60%。

今天，就为大家拆解观夏的私域运营，看看它的亮点与特色在哪里？

一、案例背景

1. 品牌简介

观夏是一家诞生于2018年的东方文化香氛品牌。从东方的文化，艺术中寻求香气灵感，在中国及全球产地采取珍萃植物成分，创造出五感通融的东方香气。旗下产品包含：香水、香膏、室内香氛、香氛器具、香氛洗护等多种类产品线。

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2. 市场规模

数据显示，近年来随着经济水平发展，以及个性化趋势凸显，气味个性化成为了消费者展现自我的一种表达方式，我国香氛市场销售量呈现爆发式上涨。数据显示，2022年我国香氛市场规模达到了174.3亿元，同比增长23.68%。是一个百亿规模的市场。

3. 用户画像

观夏的客户多以20-40岁女性为主，客单价为300-500元左右。

二、流量渠道拆解

观夏建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

（1）公众号

关注「观夏」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后，可注册成为品牌会员。具体路径：公众号菜单栏–了解观夏–体验官–扫码添加企微

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（2）小程序

进入小程序【观夏tosummer】，可以找到观夏企微引流的触点。

具体路径：首页–我的–点击链接跳转公众号–扫码添加企微

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2. 公域平台

（1）视频号

视频号【观夏tosummer】，主要以品牌宣传、产品推广等内容，首页设置公众号、旗舰店引流的触点，用户点击即可跳转进入私域。

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（2）抖音

观夏在抖音有6.1w粉丝，获赞24.9w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。

首页设置门店的引流路径，点击即可跳转选购商品。

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（3）小红书

观夏在小红书的账号有17.8w粉丝，获赞与收藏45.7w。账号主要是品牌活动和产品等内容。

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（4）微博

观夏在微博有5.6w粉丝，转赞评6.1w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

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三、私域IP拆解

观夏对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：观夏

头像：品牌LOGO

角色定位：品牌福利官

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2. 自动欢迎语

添加微信后，账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3. 朋友圈内容

内容频率：不稳定

发布时间：以晚上7点居多

朋友圈内容：主要为福利活动、产品推广等

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四、营销活动拆解

促活是整个用户运营过程中最核心的工作，如果只是把用户吸引过来，却不能促进他们的活跃度，那么就谈不上能有好的销售转化。

观夏则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台进行举例。

1. 小红书

观夏在小红书官方账号上会定期开展福利活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例：

参与方式：发布笔记带话题#2024游龙则灵中奖规则：随机抽取中奖人数：5人活动奖品：观夏北平甜越雪山红250g蜡烛一个
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2. 公众号

相较于微博，观夏在公众号的营销活动更为频繁。

在官方公众号内，官方会频繁推出福利活动，通过留言即可参与。以近期的一次活动为例：

参与方式：推文文末留言中奖规则：随机抽取中奖人数：3人活动奖品：白松系列瓷香酒
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观夏官方会不定期在微博上进行抽奖，提升品牌曝光和粉丝粘性。

参与方式：评论留言中奖规则：评论区随机抽取中奖人数：2名活动奖品：帆布袋，火山香薰等
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五、会员体系拆解

观夏在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主，下面拆解小程序会员体系。

1. 成长型会员

观夏建立了完善的成长会员体系，将会员分为了5个等级：观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员，等级越高享受的权益自然也越高。

具体权益包括积分兑换、生日特权等。值得一提的是，观夏白金会员以上等级可受邀参加品牌线下活动。

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2. 积分体系

除了成长会员外，观夏也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。其中每消费10元可获得1积分，积分可用于兑换产品或者优惠券。此外，观夏还支持积分抽奖，抽奖有机会获得优惠券或品牌定制产品。

可以说，观夏的积分用途还是比较丰富的，可以有效提升用户价值感。

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最后，总结一下观夏在私域运营上的亮点和不足：

  • 多平台触点丰富：观夏在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户由公域引到私域。
  • 公众号精细化运营：观夏的公众号定位与时尚杂志类似，排版有设计感，文风偏文艺，内容里有「故事性」元素，所以很容易吸引读者，目前观夏的公众号平均阅读在10w+，是品牌引流推广的重要渠道。
  • 积分体系较为成熟：相对而言，观夏的积分体系较为成熟，兑换方式众多，用户的积分价值感较高。

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。


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