出海品牌的成功之道可以复制吗？

2023年，中国品牌出海新纪元中重要的一年。

在经济和国际的视角下，2023年最明显的变化就是，在国内消费降级后，依靠国内高强度竞争获得的卷功，比亚迪、拼多多、TikTok、SHEIN、雪王、海底捞等众多明星品牌，都在海外干出了一片天地。

从长远的视角来看，国产品牌出海的巨大浪潮似乎已势不可挡。

那么在2024年，当国内市场无法承载内卷这套打法，越来越多的品牌涌向海外之时，这些出海明星会给那些在2024年出海的品牌，带来了哪些启示呢？

一、2023年，大规模品牌出海时代

复星锐正资本投资高级总监阮飞，曾在SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上说过这样的一句话：“我们必须要将 made in China 到 brand in China做一个转换。”

是的，从数据层面看，20多年的时间，人均GDP增长了十几倍，人口红利已经面临着一定的挑战，打造自主品牌出海，早已是行业共识。

更为关键的是，在最近这几年里，出海的中国品牌，确实做出了一定的成绩。

根据最新出炉的《2021 BrandZ™最具价值全球品牌排行榜》显示，美国电商品牌亚马逊蝉联全球最有价值品牌首位，市值约6840亿美元。

在排名前十的品牌中，中国最大的社交媒体和视频游戏公司腾讯跻身前五，阿里巴巴位列第七。

而前100名的品牌中，中国品牌在榜单中的占比表现更是赶超欧洲顶级品牌，从十年前的3%，猛增至14%；而欧洲品牌则从20%降至8%。

图片来源：种韭菜的绵羊

而到了2023年，软实力上达到了前有抖音旗下的Tiktok，后有SHEIN、拼多多旗下的TEMU、阿里旗下的Lazada等电商购物平台，更是掀起了中国品牌的“内销转出口”热潮。

当然，软实力上的发展只是一部分，另外在品牌及文化输出层面，中国网络文学、短剧攻占海外短视频平台。

根据《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%。但到2024年和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，从增量市场转向存量市场的趋势已现。

同样嗅到国内市场的增速势头已尽新茶饮领域，也在23年集体迎来了海外门店扩张。

其中，喜茶在3月份开始招募海外事业合伙人，8月开出伦敦首店；蜜雪冰城在10月份传出将在2028年前后将日本的门店数量增加到1000家的扩张计划：今年国庆，下沉市场新品牌甜啦啦在印尼首都雅加达同时开出6家新店；奈雪的茶也于近期宣布首家泰国门店将于12月在曼谷开业。

不止茶饮、手机品牌、新能源汽车品牌，就连宠物周边、快消、家居等等领域都已经在国外市场出现。

国货集体走出国门，不仅仅只是说明品牌影响力很强大，更说明国内的产业链已经渗透各个领域。

例如早在被外媒称为“中国品牌出海的新纪元”的2020年，出海企业如抖音（Tik Tok）、小米、大疆等品牌，利用国内完善的供应链优势，以及对市场痛点和变化的犀利洞察，用稳准狠的超高速产品迭代效率，牢牢地占据了海外用户的心智。

那么，在供应链之外，出海品牌还需要具备哪些优势呢？

二、出海企业的稳准狠打法

值得注意的是，大多数品牌能够在海外获得突破的里程碑，重点更集中在爆款视频以及视频爆光度上，重点是打破信息差。例如因为“踩屎感”视频爆火的朴西。

2022年6月，朴西进入TikTok Shop，通过短视频种草，2022年第3季度在菲律宾、越南、泰国都同时打开了市场，每个市场每天都有数百订单。2022年10月，朴西也切入直播带货赛道。

经历了8个月的发展，朴西海外GMV获得了300%的增长，并在2022年12月成为TikTok跨境时尚行业TOP卖家。

不过，最稳的打法一定是先在线上平台试水，在获得一定的销量之后再开发更多的渠道。

另一方面，中国玩家身处“世界工厂”的土壤，不仅使产品在海外拥有性价比优势，定价也对比国内拥有较高的利润空间。

但这只是吸引用户的前提，在整体的运营思维上，还需要冠以海外品牌的“部落”思维，把用户体验做到极致。

就像戈丁名言所说的：“事实是，努力和所有人打成一片的结果就是和所有人都不熟。”

简单理解就是，与其和每个人都建立浅层的社会关系，还不如和一小部分人建立深层关系，然后再努力经营这个组织，使其慢慢壮大。

相对于国内来说，这种运营方式更符合国外市场，但不一定唯一。

说到底，想要在激烈的海外竞争中立于不败之地，企业还是要搭建完整的品牌运营体系，系统化调研海外市场，保持产品研发与创新。

图片来源：前瞻产业研究院

需要提到的是，或是每一个出海的品牌，都有着自己隐蔽的出海打法，但最根本一定在于，中国自身的产品需要通过更先进的技术，更能更稳扎稳打的走向世界、打造全球化的品牌。

为什么这么说呢？可以参考现在出海的中国品牌中，更多的是一些生产3C产品的品牌。

当然，出海的空间固然大，但不容易的时候占大多数。

比方说在2021年，根据益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，2021年《财富》世界五百强中，虽然有近三成为中国企业（含港澳台），但中国企业的品牌表现并未像营收一样高歌猛进，因为在2021《世界品牌500强》中，中国企业仅占不到一成。

更重要的一点是，成功很难通过复制粘贴来实现。

三、“brand in China”是一场持久战

直白说，2024年也有2024年的出海难点。

首先，全球疫情虽然告一段落，但其影响还远未结束，并且深深改变了海外的市场。

例如居家办公，让大量的海外企业将采购、经销等环节也都转移到了线上进行，进而导致大量的海外零售商、批发商、经销商、品牌商都开始通过线上重新搭建自己的供应链体系。

所以对于计划出海的企业来说，第一步要做的一定是提前做好供应链的储备，梳理出品牌价值、品牌内核，找到最能打的产品，并找到一个好的、大的、适合深耕的市场。

例如部分品牌，如果选择进入东南亚市场，虽然物流成本和营销成本综合起来跟国内差不多，但无法以供应链取胜、低价取胜的方式，来做出体量。

其次，急于求成的出海企业，容易忽略产品不足以深入本土化带来的致命性。展开来说就是，没有基于本土化痛点，针对性地展开产品研发，因此未能满足用户体验。

而这个错误，曾发生在完美日记的身上。

2020年4月，中国美妆品牌完美日记推出海外官网，却在进军东南亚市场时惨遭遇冷。这是由于产品方面，完美日记犯了中国跨境电商的通病

另外，说到快消品，容易造成致命性的还包括抄袭带来的舆论风波，快时尚品牌也同样如此。

此外，从国际视角来看更重要的一点是，国内品牌在海外市场面临来自当地品牌和国际竞争对手的激烈竞争。

而这些竞争对手在海外市场拥有更广泛的品牌认知度和渠道网络，具有较强的市场占有率和品牌影响力。

因此，国产品牌出海需要充分准备，制定长期战略，逐步拓展海外市场，与当地消费者建立信任和情感共鸣，才能在激烈的国际市场竞争中获得成功。

本文来自微信公众号“AI科技融媒”（ID:suxinshe01），作者：永遇乐，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。