抖音年度观察：垂类主播挑战董宇辉，国货力压国际大牌，2万亿的抖音电商竟被中小商家质疑

2020年，字节成立电商部门，至今已走到第5年，全年GMV约2万亿元，几乎成了商家无法绕开的线上平台。该生态的任何变动，都将像煽动翅膀的那只蝴蝶，有人收益，有人受损。

那么这一年，谁在抖音电商赚钱了呢？哪些达人和品牌在抖音电商名列前茅？哪些新趋势、新风向和新机会值得关注呢？商家对抖音电商有着怎样的疑惑和期待呢？

亿邦动力整理了2023年1-12月的抖音达人、品牌带货榜，并与数位抖音商家深度交流，试图对这些问题给出一个答案。

01 垂类主播上位，超头主播新旧交替

达人是盘活整个抖音电商生态的核心主体之一。谁是抖音电商一哥？有人说是罗永浩，有人说是董宇辉，也有人觉得是小杨哥。（点击《独家 | CEO访谈首次披露热搜背后的疯狂小杨哥和三只羊网络》）

根据飞瓜数据抖音达人带货榜，如果按照登顶榜首的次数来看，抖音电商确实没有绝对的头部主播，铁打的平台，流水的头部主播。

如果说，2022年超头主播的格局基本稳定，一众垂类主播正在悄然兴起，那么在2023年，这一格局出现了显著变化。抖音达人带货榜榜首一直处于新旧交替之中，且垂类主播上位的趋势越来越明显。（点击《李佳琦连涂6小时口红，罗永浩背新粉KPI，辛巴扭秧歌…2023年大主播开卷！》）

2023年1月至12月里，东方甄选4次登上榜首，云上珠宝3次，广东夫妇2次，新疆和田玉老郑2次，交个朋友1次。要知道，2022年1-5月，交个朋友连续5个月居于榜首。

2023年初，东方甄选连续三个月霸榜第一，但此后直到12月才再次回到榜首。（点击《罢免CEO，丈母娘狂欢，东方甄选和董宇辉深层次问题解决了吗？》）

从5月开始，除了618、双11、双12所处的大促月，在其余月份，占领榜首的都是垂类主播，如新疆和田玉老郑和云上珠宝等珠宝垂类账号。而在2022年的大多数月份里，这些垂类账号一直徘徊在TOP5之外。

除了榜首，TOP10榜单里出现了一些值得关注的变化。首先，明星主播的排名出现了下滑，比如贾乃亮，进入TOP10的次数较前一年大幅下降，黄圣依则彻底退出了该榜单。其次，更多垂类账号崛起。

跟2022年相比，这些多出来的垂类账号，多是超头主播直播间孵化出来的垂类账号。比如东方甄选美丽生活，东方甄选旗下美容护肤账号，分别在2023年5月、7月和10月跻身TOP10。

通常来说，超头账号销售额逐步稳定后，会按照品类孵化矩阵账号。拿交个朋友来说，除了主账号外，旗下还有十多个垂类账号。（点击《独家 | 一条直播切片带货超百万，隐秘又暴利的矩阵模式杀回来了？》）

这或许也是抖音平台乐于看到的。超头主播虽然在吸引用户和带货能力上具有明显优势，但其数量有限，无法满足细分市场的潜力和需求，容易形成马太效应，造成强者越强，弱者越弱的局面，不利于平台直播生态长期发展。

但需要知道的是，并非所有类目都适合做垂类账号，也并非所有主播都能胜任垂类账号开播。要想提高孵化垂直账号的成功概率，品类至少要满足“高客单价、高频复购、刚需消费”。比如，生鲜食品属于高频复购，数码智能家居属于高客单价。

相比超头主播，垂类账号的主播对专业性要求更高。综合类账号展示服饰产品时，大概率只需要讲解商品价格、款式特点和模特展示即可，垂直类账号带货服饰产品时，可能还需要懂得面料、打版、流行趋势、穿搭搭配等更有行业深度的细节。

02 国货全面复兴，传统品牌在抖音翻红

人、货和场是零售三大要素，除了达人和他们身后的用户，2023年抖音生态里的“货”也出现些许变化。亿邦动力盘点飞瓜数据的月度销售榜，发现了以下三点趋势：

1 国货占比提升，传统国货比新锐国货更容易夺得好名次。

2023年1-12月，12大类目的品牌销售榜TOP3里，国货品牌占据了大多数排名位置，仅出现了少数几个国际品牌，比如苹果、兰蔻、海蓝之谜、耐克、阿迪达斯、赫莲娜、乐高等，主要集中在美妆、母婴宠物、运动户外等类目。

在服饰内衣、美妆、食品饮料等类目拔得头筹的品牌，不少是有着几十年历史的传统品牌，比如羽绒服品牌鸭鸭、羽绒服品牌波司登、美妆护肤品牌珀莱雅和方便食品品牌白象等。

事实上，双11的情况也是如此，男装、女装、内衣、童装等服饰行业类目尤为明显。内衣/袜子/家居服行业TOP10中有6席均为传统国货品牌；女装前10名中，传统国货品牌占位达50%；护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；男女鞋榜单中，1927年创立的回力连续3年拿下男鞋第一。（点击《传统国货在抖音翻红，新锐国货在天猫上位，为什么反过来了？》）

2 服饰内衣、美妆、食品饮料、母婴宠物等类目竞争激烈，新品牌上位可能性更大，3C数码家电、运动户外、珠宝文玩、个护家清等类目较为稳定，新品牌上位可能性更小。

2023年1-12月，服饰内衣品牌榜月度TOP3里面一共出现了10个品牌，母婴宠物、个护家清、医疗健康和食品饮料等的TOP3出现了9个品牌，美妆则是14个品牌。而3C数码家电、运动户外、滋补保健、生鲜、珠宝文玩等分别是6个、5个、7个、8个、7个。

滋补保健TOP3共有7个品牌，包括新锐品牌5家（诺特兰德、万益蓝Wonderlab、五个女博士、本然重塑、轻元素），传统品牌和1家（仁和）、国际品牌1家（赫熙）。（点击《19个行业黑马翻盘，他们的名字你都没听过，却上了抖音618类目TOP榜》）

本然重塑是一家成立于2023年7月的杭州青汁品牌，在成立的第二个月就冲到了抖音滋补保健品牌销售榜的第三名。

3 传统品牌翻红主要集中于服饰内衣、美妆、珠宝文玩、个护家清等行业。

服饰内衣TOP3，一共有10个品牌，其中有7个为传统品牌，包括鸭鸭、鸭鹿、雪中飞、波司登、雪中飞、罗蒙、啄木鸟。

2019年，鸭鸭总体GMV仅有8000万，处于整体亏损的状态，到了2020年，鸭鸭完成股份重组和团队换新，正式进军抖音电商，半年内品牌GMV飙升至35亿元，2022年则直接跨步迈过百亿大关，2023年多次夺得女装第一。（点击《抖音电商下半年，品牌自播形势已明朗》）

03 商家三大疑问，高增长到底是谁的盛宴？

纵观2023年，抖音电商确实跑出了一批代表性的成功品牌，比如传统品牌翻红代表鸭鸭、新锐品牌成长代表SINSIN、产业带隐形冠军品牌代表衬衫老罗、网红带货品牌代表诺特兰德、货架场优秀经营品牌代表VIVO、橱窗经营优秀达人代表郝劭文等。 （ 点击《做好抖音电商，要先认识这60个人！》查看更多内容 ）

但在高速增长的过程中，不少商家也对抖音电商的生意经营提出了疑惑：

1 部分品类退货率高，抖音电商是否是“虚胖”？

直播间内的冲动消费、货不对板、消费者不满意等都有可能导致消费者觉得退货，但抖音渠道的退货数据还是引发了很多商家吐槽，尤其是来自珠宝、女装行业的从业者。

某珍珠珠宝商家曾言，抖音的退货率保持在70%至80%，高于快手、淘宝等渠道；也有女装商家遇到了类似的情况，抖音退货率在80%左右，而且“没什么办法降低退货率，顶多把运费险关了”。 （点击《直播退货率超70%，投机正在被抛弃，实诚换来超10倍溢价》）

2广告费率逐年攀升，抖音电商何时能是利润渠道？

一家运动服饰公司在做2024年预算规划时发现，抖音渠道的广告费率（广告预算/渠道营收额）高达20%以上，而给京东、淘宝的广告费率仅有个位数。参照该公司2022年的利润，即使广告投入金额差别巨大的情况下，各渠道贡献的利润额却相差无几。

抖音电商作为新兴渠道，多数商家对其盈利预期没有那么高，但在抖音电商逐渐走向成熟的情况下，商家或将更看重与“盈利”相关的数据指标。这也是决定抖音电商能否成为商家长期生意经营的重要要素之一。 （点击《品牌发问：抖音渠道猛增，“疲软的”业务该怎么办？》）

3 榜单排名渐趋稳定，品牌商家占主流，新入局者、中小商家是否还有机会？

从历年的行业销售额榜单中可以看出，品牌商家是抖音大促榜单的常胜将军，且在TOP10中占据了相当数量的坑位。

那么对新入局者和非品牌商家，比如产业带商家、白牌商家等，它们的生意空间又在哪里？尤其是考虑到2023年，各大平台血拼低价，将中小商家视为该策略的一个支点。况且此时，各方不约而同地发现，借助中小商家崛起的拼多多，市值竟然一度超越阿里巴巴。

作为商家经营不可绕过的新兴平台，抖音电商又该如何平衡品牌商家和中小商家的利益？这是商家对抖音电商的困惑所在，也是期待所在。 （点击《平台都在说“双11低价”，问问商家愿意吗？》）

本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳，编辑：董金鹏，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。