一家车企从投产到达成百万销量需要多长时间？广汽埃安给出的的答案是：4年零8个月。

12月28日上午，广汽埃安第100万辆车下线，成为全球最快破百万的纯电品牌和新能源品牌，同时也是全球最快破百万的汽车品牌。

论销量，稳居新能源前三，论热度，却异常低调。如此“闷声发财”的新能源品牌，正是埃安。

今年是广汽埃安最辉煌的一年。11月，广汽埃安共卖出了41567台车，同比增长45%。

但这也是埃安隐忧浮现的一年。尽管埃安仍位居新能源汽车月销第二的宝座，但月销见顶、增长乏力的颓势，已经渐渐出现。

10月，埃安销量出现年内首次下滑，月销41503台，环比下降19.56%；来到11月，埃安的环比增长未有太多改善，月销维持在4.1w左右的水平。

没有什么能够长盛不衰，脱离过去的高速增长，埃安进入了月销的瓶颈期。

埃安最被人调侃的一个标签就是“网约车之王”，为快速起量，埃安制定了“要做 B 端市场的王者”的目标，以网约车入局市场。

这种策略，好处在于起步快，弊端则在于难以摆脱B端市场品牌认知的反噬。

想要突破瓶颈，埃安需要对品牌形象进行重塑，同时还要完成高端化转型。问题在于，这条路走起来并不容易。

从2022年开始力推的“昊铂”品牌，定位高端豪华品牌。其中，昊铂SSR起售价为128.6万元，另外两款车型昊铂GT、HT聚焦在20万～30万的市场。

这其中存在较大的价格区间真空，而昊铂GT、HT要面对的，则是业内竞争最为惨烈、实力最强的对手们。

另一方面，除了三电技术，埃安在研发上主要依靠广汽研究院。在提升协同效应、共担成本后，两方之间的博弈和斗争也在一定程度上增加了管理成本。

在每个月都存在巨大变数的新能源市场，埃安的压力可想而知。

8月“封神”，10月见顶

8月，因实际终端交付量超5万台，埃安积极为自己造势，宣传语用上了“封神”二字。9月，埃安正式突破月销5万的大关。

埃安确实是从传统车企走出的最成功的新能源品牌之一。

今年初，埃安定下的2023年销售目标是保50万辆争60万辆。1至11月，埃安累计销量434056台，同比增长达80%。

可惜的是，埃安未能维持今年10月以前的高速增长势头。按照近两个月的销量情况，埃安完成这个年度目标，颇有难度。

埃安为何会在近两个月出现销量下滑情况？

埃安官方曾针对10月的销量给出解释：受到市场周期性影响，10月新能源车市整体环比下滑，纯电市场同比下滑超8%，同时埃安还受到新车型生产切换的影响。

但根据乘联会的数据，10月的新能源车市与纯电市场虽增速放缓，整体并无太大的下滑情况。具体来看，新能源零售市场环比微增2.3%，纯电零售市场则同比增长25.4%。

对埃安销量影响最大的因素，或是来源于纯电出租市场的下滑。

AION S与AION Y是埃安最为主力的两款车型，因车内空间大、质量可靠，这两款车深受网约车市场的喜爱。

今年年初，一位做过经销商的业者告诉雷峰网，为了快速走量，埃安曾效仿比亚迪初期推广秦的做法，通过低门槛、低利息的分期付款“让没有钱的人先买起来、开起来”，分期48个月，月供3888元，免除2年利息，再送一年保险，卖18万多的AION S ，到了用户手里只要15万多。

此外，相比花钱投放各种广告，埃安直接把钱给到了渠道商，一台车返点2万多，“渠道商赚得多，自然会拼命帮广汽卖车。”

在一段时间里，其他车企想要渠道商多推自家车型都很难，因为渠道商更想集中精力卖埃安的车。

用户买得开心、渠道商也卖得开心，埃安的销量快速增长。时至今日，埃安在全国多个省份的新能源出租市场中的份额排名都相当靠前，今年10月在广东、江苏、浙江、四川等地位列第一。

但近年来，网约车市场渐趋饱和已成共识。

据乘联会秘书长崔东树分析，2018-2019年新能源乘用车的出租租赁类占比逐步提升，2019年达到峰值，占比27%。自2020年起，纯电出租租赁占比开始持续下降。到今年10月，出租租赁占比仅有7.9%，年内达到最低点。

B端下滑，C端却一路走高，新能源市场需求逐步向私人消费走强。显然，埃安还没有在这一块积累足够的优势。

AION S与AION Y两款主力车型从10月起经历不同程度的销量下跌，而与网约车市场绑定最深的AION S下滑尤为严重，私人消费市场占比较高的AION Y相对坚挺。

根据懂车帝发布的新能源终端销量榜，AION S的销量排名从9月的前10跌落至10月的第19名，10月销量为11730台，较9月减少9816台；AION Y上升2名进入前3，但是销量相比9月仅微增了163台。

11月， AION S与AION Y的排名双双下滑，AION S跌至第20名，销量较10月减少2台；AION Y从前5跌落至第9，销量较10月减少了4777台。

我们不能说，埃安无法提前预判网约车市场的饱和，但没有新的增长点来填补空缺，是一个不争的结论。

成立至今，埃安品牌仅有4款车型，除了AION S与AION Y，还有售价相对较高的AION LX和AION V。

在推出高端子品牌昊铂之前，埃安鲜少发布新车型以对冲网约车形象带来的影响，最近一次发布新车型还是2021年4月的AION Y。这两年多时间以来，埃安品牌都依靠发布改款“打天下”，几乎将网约车的红利吃尽。

反观曾在B端市场占据较高份额的比亚迪，为了向C端转型，在2021年相继推出了汉、唐等多款中高端车型。比亚迪在网约车市场的“退”，一定程度上也助推了埃安在B端市场“无人能敌”的状态。

一位车企高管曾向雷峰网分析，广汽埃安近两年发展态势猛，很大原因是比亚迪全力冲刺C端市场，埃安捡到了比亚迪的B端市场，“如果比亚迪反杀回来，广汽会很难受。”

除了网约车市场失势，埃安销量下滑的另一个原因是，遭遇新老车型切换的观望期。

今年10月，埃安推出了AION S的改款车型AION S MAX，相比老款，AION S MAX对外观进行了调整，前脸采用了更加年轻化的设计，向私人消费市场靠拢。

根据“车fans”的情报，由于老款AION S仍有部分库存需要消化，AION S MAX暂时没有推出实质性的优惠政策，因此AION S MAX的声量不大，有意向的消费者处于观望状态。

此外，主打20万以上市场的昊铂品牌还未能填补起埃安的月销空缺。今年以来，埃安的业务重心以昊铂品牌为主，半年内接连发布三款新车型，包括轿跑昊铂GT、SUV昊铂HT，以及百万级超跑SSR。

昊铂GT于今年7月上市，曾因单月的批发量与零售量差额巨大而陷入争议。

11月刚上市不久的昊铂HT表现则优于GT车型。

相较强调运动风格的昊铂GT，HT打出了“移动的家”的卖点，更匹配20万元区间用户的需求，且在空间更大的情况下与GT基本同价，更具有竞争力。据埃安官方介绍，昊铂HT上市半月交付近2000台。

昊铂品牌一诞生就面临异常严峻的竞争态势。

昊铂所在的价格区间是一个竞争激烈的市场，直接面对的竞争对手就包括小鹏G6、问界M7、智己LS6等近期的热门车型，昊铂要想把品牌立起来本身就有很大的挑战。

奥纬咨询董事合伙人、亚太汽车与工业品业务主管张君毅表示，广汽集团和埃安过去似乎都缺少做高端品牌的DNA，除了技术外，难以为昊铂品牌做高端豪华找到更多感性支点支撑，而中高端品牌的感性和理性价值缺一不可。

他指出，昊铂与埃安两个品牌是共线生产，埃安仍未摆脱的网约车形象会给昊铂带来价格价值的折损，所以昊铂要提升C端用户认识需要一个较长期精耕细作的过程，也是厚积薄发的酝酿。

“从网约车转到量产消费车，是有一定挑战和周期的，需要提升的东西很多。埃安需要将两个品牌的差异化做得比较极致，从产品性上要有很大的突破，情感价值也要有所顾及。”

张君毅建议，“南派广汽的产品把日系的细腻温情的家庭感情元素继承下来，这或许是个可以考虑切入点。高端豪华品牌讲技术的不少，硬科技太多了，温暖如阳的产品却不多。‘昊’代表如日中天，‘铂’代表科技珍贵，其实可以展开很多。”

谈及埃安在品牌打造上存在的问题时，一位分析师曾向雷峰网分享了一个有意思的观点：“‘昊铂’这个品牌名看似很花心思，但跟广汽的品牌体系包括埃安没有联系和传承。”

这位分析师指出，品牌的打造本身是一个储蓄的过程，要把有关的记忆和标签都储蓄起来，再做连接。

“这是广汽整个品牌体系的问题，不同品牌、车型之间没有统一的命名逻辑。”

埃安与研究院的磨合与“小心机”

如果说过去所绑定的“网约车之神”的形象，影响了埃安如今的销量与冲高端的步伐，那么智能化能力则是掣肘其未来发展的一块浮冰。

新能源汽车市场已经进入智能化下半场，头部车企均在不遗余力地打造“智能车”标签。对于正在冲高端品牌的埃安而言，“智能车”的标签同样必不可少。

目前，埃安距离这个标签仍有一定距离。

以昊铂HT为例，大多数车主看重的是800V平台、大空间以及驾乘的舒适性，但也有部分车主指出，在车机交互以及智驾体验上，昊铂HT的表现并不突出，车机听不懂非指令式的语音，自动泊车只能识别划线清晰、方正的车位。

换言之，昊铂HT强在硬件配置上，但是软件能力或许还有不小的提升空间。

从研发上看，埃安确实还算不上一家真正意义上的新势力车企。与新势力车企动辄千人的智舱、智驾团队不同，雷峰网了解到，埃安的智能网联团队目前只有三四十人，在智能网联方面主要还是倚靠广汽研究院导入。

这是广汽一贯以来的传统。广汽研究院从2006年成立以来一直是广汽自主品牌的研发中心，承担起传祺、埃安两大品牌的整车开发、动力总成、智能网联等技术开发。

在埃安成立早期（即广汽新能源时期），埃安的三电系统出自广汽研究院之手，最早AION  S、AION  Y、AION V、AION LX也是由广汽研究院所打造。

2021年12月，为了支撑埃安的独立以及未来上市，广汽集团将广汽研究院的新能源中心划入埃安，埃安才正式有了自己的研发团队。

也就是说，除了三电以外，埃安在包括智能网联在内的其他技术开发上依然以广汽研究院为主，这就要面临所有企业经营中会遇到的团队融合问题。

当然，互联网行业常见的收并购所带来的难题比这个更多，组织调整、文化差异都是团队融合中的重要雷区。

埃安独立以后，一度计划扩充自己的智能网联团队，咫尺处的广汽研究院则成为埃安“挖角”的第一站。

一件轶事是，广汽研究院智驾技术部曾有一位科长以“到外面看看”为由提出离职，但在外兜兜转转一个月后，加入了埃安。广汽研究院发现以后，将此直接投诉到集团。

集团层面照顾到埃安正在为上市做准备，以“下不为例”的回应结束了这场纷争。

去年10月，为了防止埃安与广汽研究院重复投入资源，广汽集团明确叫停埃安自建智能网联团队，埃安在整车上必须依靠广汽研究院。

分工重新明晰，但双方的磨合还在继续。

埃安有一个内部争议点在于，会尝试直接与供应商进行沟通和对接，将供应商拉至自己的阵营中。

昊铂GT在智驾上共有高、中、低3款配置，其中高算力平台使用华为MDC平台，由广汽研究院集成开发，中算力平台则采用Orin-X平台，搭配Z（某头部自动驾驶公司）的算法。

最初，广汽研究院希望能一并拿下昊铂GT中算力平台的开发订单，向埃安提议，将高算力平台配备的激光雷达裁掉后，继续沿用华为MDC作为中算力平台。

但埃安以华为MDC平台价格太高为由拒绝研究院的提议，并要求研究院另出一个中算力方案。

广汽研究院一时没能拿出来，埃安告诉研究院，自己想找X（某头部Tier 1）做全栈，不想要研究院“东找一家、西找一家”的集成式方案。广汽研究院一听对方是X，决定立项与其一较高下，并将算力平台从地平线征程5换成Orin-X。

不过，埃安留给广汽研究院的时间并不多。

去年12月，广汽研究院立项中算力平台，到今年3月，广汽研究院就要给出中算力方案。广汽研究院未能如期完成，X的全栈方案也是一样，埃安开始劝说研究院放弃开发中算力平台，并提议用Z的方案。

也是直到这时候，广汽研究院才发现埃安背后站的是Z，而不是X。

一位前广汽员工表示，“找X全栈只是个幌子，埃安可以找Z，研究院也可以找Z，埃安一开始就不想让研究院去找供应商。”

埃安与广汽研究院之间还流传着一种说法，埃安将供应商作分类，一类是偏向研究院的；一类是两边都不得罪的；还有一类是偏向埃安的。在埃安心中，最看重的是第三类。

不明就里的供应商很容易在这方面踩雷。

一位曾跟广汽有过对接的Tier 1告诉雷峰网，现在跟广汽做生意有点麻烦，需要同时说服广汽研究院和埃安。“先去拜访广汽研究院，拜访完了之后，最好在同一天就去拜访埃安。”

实际上，埃安并不是任性为之，而是希望能够把握主导权，缩短研发与生产销售之间的距离。

长期以来，广汽采用中央集成式的研发模式，将研发悉数委托广汽研究院，这种模式能够有效聚拢资源。但是随着新能源市场的节奏越来越快，研发端与生产销售端的分隔，难免会一定程度上降低研发端对市场需求的响应速度。

一位长期观察各大主机厂研发模式的自动驾驶业者向雷峰网表示，“埃安有自己的想法，他们自己搞研发最合适。研究院和业务是切开的，无法最快响应需求。”

激进与失序，埃安的进化之路

埃安一向给外界留下的印象是快、激进与狼性，这是为什么埃安前期能异军突起的重要原因。

这一点也反映在埃安内部的层级上，埃安开启混改以后取消了科长及以下干部，只有总经理、副总经理与部长三个层级，全部采用项目管理制，实行三级审批制度，架构非常扁平。

因此，埃安的执行效率相当高，讲求“有什么问题、有什么矛盾就赶快解决”。

埃安的管理层风格是这种灵活机制推行的重要推手。

在员工眼里，埃安总经理古惠南强悍能干，“骂起人来很厉害”， “一声令下就能换人”，埃安整体的战斗力超强，项目都能顺利推动。

可以说，埃安的进取为其带来了发展的黄金时期。而埃安的增长速度放缓，面对的是两个不同竞争节点的迭代。

一方面是B端向C端的转移，新能源在私人消费市场的渗透率快速提升，更考验车企对用户需求的洞察力；另一方面是，新能源车的竞争力已从电动化向智能化演进，智舱、智驾能力缺一不可。

埃安足够轻盈、敏捷，内部的决策机制有点类似于互联网厂商的项目开发——先上线再调优。这种做法虽有争议，但这也是作为一个后来者在行业里快速站稳脚跟时，必须具备的心态。

诚然，昊铂品牌现阶段销量增长有限，品牌认知的建立不是一朝一夕之间，仍需给予更多的成长时间。

未来，随着各项新能源补贴政策的退坡，相比纯电车型，混动车型将会更受市场欢迎，维持较高的增速。

张君毅表示，“埃安没有混动车型的支撑，明年会遇到比其他车企更大的挑战和压力，要下更多的心思做精纯电，还有很多机会。”

背靠广汽集团，埃安有着很多新势力所不具备的优势，但同时也是戴着镣铐在起舞，完成一番成绩已经殊为不易。

说到底，我们还是希望埃安能成功。