中国化妆品对日韩出口量暴增：“出海潮”下，打造高质量“硬实力”是关键

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蓝鲸财经记者 王涵艺

12月24日，据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%，中国化妆品在韩国火了。其实，不止在韩国，在日本、东南亚、欧洲都有国产美妆的强势进场。性价比、新鲜感、供应链，让“国妆”抓住出海风口。但想长期稳定，把控出口风险及产品本身的高质量仍是关键。

事实上，中国化妆品成为国际贸易逆差中亮眼的存在。据海关统计数据，2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6%，且连续9个月大幅增长，但美容化妆品及洗护用品品类进口数量及金额却持续走低。“出口增长，进口下跌”，是2023年中国化妆品市场的主要态势。

国妆品牌出海，成为中国化妆品行业发展的必然趋势。

中国美妆火热出圈，不仅在韩国

当消费者的记忆还停留在当年韩妆席卷中国时，国货美妆早已凭借亲民的价格、丰富的产品、创新的营销以及社交媒体的传播，反向出海韩国。如今，韩国对中国化妆品的需求大幅上升，国货品牌在韩国市场上已占领一定份额。

据韩国关税厅（海关）对护肤品等七大类中国化妆品进口数据统计，2023年第三季度较去年同比进口总额增长5.8%。值得注意的是，从进口的品类来看，基础护肤品、眼影、粉饼、面膜等进口金额在持续增加。韩国对中国进口的基础护肤品金额同比增长8.4%，眼影同比增长187%，粉饼同比增长135%，面膜同比增长170%。

其实，近年来出海国外、寻找新的市场增量已成为化妆品企业的共识。不仅在韩国，越南、印度尼西亚、马来西亚、日本等亚洲国家以及非洲地区、拉美地区、欧美地区均活跃着大批“中国制造”的化妆品品牌。

由于地理位置和文化习俗相近，东南亚和日本成为大多数国货美妆出海的首站，除同属于亚洲地区，在肤色和肤质上差异相对较小外，更重要的原因在于消费者所追随的美妆流行趋势上都有相似之处，这也能让中国本土品牌更快地融入当地市场。

在操刀花西子、COLORKEY、花知晓等品牌登陆日本的综合服务商摩柯的创始人兼CEO郭兮若看来，如果中国品牌能将足够成熟的日本市场“啃下来”，那就意味着具备了向上触及欧美等发达市场、向下兼容东南亚等相对欠成熟市场的全球布局能力。

除此之外，越来越多的东南亚消费者也对国货美妆品牌青睐有加。由国货手机品牌OPPO印尼市场前CEO李杰带队孵化而成的美妆品牌Y.O.U，就将重心放在东南亚线下美妆集合店抢占市场份额。作为国内最早一批做跨境出口美妆的玩家，Focallure菲鹿儿创始人方星除经营品牌在Shopee和Lazada等东南亚消费者熟悉且爱用的购物网站网店外，也在通过独立站官网向多个国家展开销售。

在后疫情时代的经济复苏下，中国美妆品牌确实迎来了“出海潮”。除了INTO YOU、珂拉琪、花知晓、完美日记、花西子、花皙蔻等国货美妆品牌们纷纷踏上出海的道路，国内功能性护肤细分赛道实力品牌薇诺娜也有加强布局打算，其母公司贝泰妮相关工作人员对蓝鲸财经记者表示，明年中旬会有详细信息发布。

强化中国品牌特色，主打性价比、本土化

近年来，进入日本市场的中国美妆，策略上开始重视品牌文化与理念的在地化建设，增加沟通和营销投入。以2020年为界，分为两个不同的阶段：2020年之前，主要走“产品出海”路线；2020年以后，转而走“品牌出海”路线。

细分来看，目前成功“俘获”日本消费者的中国美妆品牌可以分为三个流派：第一类是主打中国风和国潮元素的品牌，比如近期饱受争议的花西子。第二类是契合日本流行文化的品牌，其代表为花知晓。作为Cosplay亚文化圈的资深玩家，该品牌的创始人深谙日式“卡哇伊”审美，推出了“独角兽唇釉”等人气产品，顺利实现东渡“软着陆”。第三类则是在风格定位上没有明显独特性的“无国界美妆”，其代表为COLORKEY和完美日记。无一例外的是，这些品牌都极具中国特色。

中国化妆品也凭借自身卓越的“性价比”优势，在东南亚结合市场特性打造出平价路线。用高性价比单品制胜，客单价3.5至5.59美元的产品频频爆单。另外，具有中国特色和优势的内容电商，也为商家带来新机遇。除了可以在品牌、商品与消费者之间建立联结，精准触达目标用户，直播和短视频也有效缩短了消费转化路径，进一步降低了成本。

据TikTok Shop东南亚电商官方数据，Focallure菲鹿儿凭借自身性价比实现东南亚市场单日GMV突破20万美金的好成绩，Wosado悦瞳在大促期间，结合平台大促资源重点发力直播板块，活动期间贡献7场GMV单场过万美金品牌直播。

Focallure菲鹿儿等一系列国货品牌还洞察当地消费者的需求，推出“本土化”产品。例如，结合当地多雨气候，针对不同肤质，推出一系列强控油、强防水功能的美妆产品，这种符合当地消费者使用场景的产品，一经推出便获得欢迎，品牌生意迅速飙升。

把控出口风险，高质量发展是关键

从前，在全球化妆品行业，欧美日韩以“集团化、品牌化”横行天下。其中，“日系”化妆品是亚洲美妆界的代表，无论是理念还是科技都处于现今世界的领先水平；“韩妆”与韩国文娱产业紧密相连，“韩系”化妆品也被称为化妆品界的快时尚。

面对国际市场的激烈竞争和消费者需求的不断变化，中国化妆品企业也面临着一系列挑战，如持续创新、提高产品质量和服务水平，如何深入了解韩国消费者的需求和购买习惯，以及如何应对市场变化和风险因素等。

据《日本经济新闻》报道，曾有不少消费者对中国化妆品抱有“质量差”等负面印象。在欧洲消费者心中，“中国制造”的固有印象也曾是价廉的实惠型商品。这表明，中国产品的质量亟须不断提高，高质量发展将成为出海“硬实力”的关键一步。

一位从事跨境支付工作的业内人士对蓝鲸财经记者坦言：“主要外国人确实是消费能力强，中国品牌在质量不错的情况下价格比海外品牌低一些，很容易受青睐。但发展到最后，关键还是要质量在线。”

那么，中国化妆品如何面对出海竞争，打造有核心优势的好产品呢？欧洲化妆品协会秘书长兼技术法规与国际事务总监Gerald Renner在一次专访中给出了建议：“日本品牌进入国际美妆市场时，我发现他们格外注重质量，其产品的一切都与高质量有关。如今，我们又看到了韩国品牌的热潮，他们发力的角度让人意想不到的创新。中国品牌不需要在相同的品类上与欧美品牌展开必然竞争，而一定会找准自己的市场定位和独有专长，不断发展、逐渐强大。”

“我非常关注中国化妆品的特色与优势将会落在哪里。依我看，这个优势可能会与中国特色植物原料或者传统中草药资源有关。这是中国所特有的，世界上其他国家都没有的强大实力。”Gerald Renner进一步分析。

除了产品本身质量的提升，法国香水美容化妆品工业联合会科学与法规事务总监Valérie Colin认为：“中国公司需要了解、遵守与化妆品相关的法规。同时，他们还需要遵守与消费者信息相关的法规，以及在包装和可持续发展方面的要求，这些都是特定的趋势。”

对此，北京大成（杭州）律师事务所业务合伙人、浙江省司法厅一带一路涉外律师鲁梦佳对蓝鲸财经记者表示，中国化妆品企业出海，需要考虑经营主体合规风险、资金出境合规风险、供应链合规及可持续性风险、目的地法律政策及宗教风险、贸易合规风险、知识产权风险等关键风险点。

“经营主体需依照目的地法律及政策设立及存续；需要解决资金出境的问题，需要面临ODI审批。不同的目的地法律规定不同，且由于语言存在差异，懂业务的人不懂法律、懂法律的人不懂业务的现象非常常见，涉及化妆品企业的研发、生产与销售当中，每个环节都可能存在触犯目的地法律及政策的风险。”因此，鲁梦佳律师提醒：“化妆品企业需提前了解目的地产品准入规则，进出口管制等法律法规及政策，了解拟进行开发销售的产品是否存在违反上述法律法规及政策的因素或潜在风险。比如在欧盟，根据EC 1223/2009条例，经过动物测试的化妆品被禁止销售。”

鲁梦佳律师建议化妆品企业在出海前，应当提前搭建跨境法律架构、建立合规风控体系、构建境内外法律人员及业务人员的畅通沟通机制。包括但不限于数据合规、网络安全、个人信息保护、税务合规、资金合规、环保合规等各方面，环环相扣且可以独立运作。

踏浪海外与国际品牌同台竞技虽然艰难，却能为中国诸多化妆品品牌提供新增量，提升品牌形象与核心竞争力。特别是在韩妆“失速”、日妆遭遇“核污水”危机的关键时刻，国货品牌更应该在海外市场“乘风破浪”。

因此，只有勇于寻求出海新机遇，面向全球化布局，踏过此浪，才能支撑中国化妆品长久立足世界。