​在艰难的2023，私域是提供稳定增量的来源

2023年中，参与调研的超6成企业表示其私域带来收入贡献更高。

如果放在艰难的市场环境中，会发现私域已经成为企业必然追加投入的务实方向。当下能带来增长的方法——不仅是利润，还包括对其他渠道的帮助——不会很多，私域是极少数还能提供稳定增量的来源。

如果放在产业自身发展的角度看，则站在私域基础上，全域这个新提法为什么会开始成为业内讨论和关心的话题，就变得不言而喻——企业希望增长能持续、长期。

这两个角度，都在调研中被得到佐证：企业增加了对于私域的各项投入，也增加了对全域的关注和投入。

01 六成企业私域收入贡献更大了

在调研中，有61.4%的企业明确回复，2023年中私域带来的转化效果和收入更大了。

21.75%的其他与回复没有变化。只有16.84%的企业回复私域贡献在减少。

为什么将这个问题设为首位，是因为一个基础：

全域是建立私域基础上的。

现在布局全域运营的企业，私域运营都远远走在市场前列。没有私域为基础，全域的布局，全域所追求的“用户所获得的价值提升”（面向用户）、“用户给带来的数字资产在增长”（面向商家），都无从谈起。

这也是为什么当大家在浏览见实讨论“全域运营”的文章时，总是会发现全域、私域混在一起提的原因。

此前见实在追踪全域的市场变化时，曾点过一组数据*（见下文备注）：

一家企业全域运营时用户价值比私域运营时提升了6倍！

只有当私域的收入在稳步提升，全域的布局才有可能进行。不然则难以为继。

也只有在私域收入持续提升的情况下，团队才有余力进行新的迭代。

02 私域运营正越来越难

不过，几乎绝大多数从业者（占调研82%）认为，市场的难度更高了。

2023年初时，一个有趣事情是：部分企业认为线下重新打开，因此可以减少私域投入。但事实相反，2023年的市场甚至比2022年更难。

那么，增加的难度体现在什么地方呢？

调研中，我们请这些品牌手动填写了这个答案，其中，结果高频提及的字句，体现了如下这些重点：

用户的要求更多、运营成本升高、留存难和变现难、平台收紧了各个开放的入口和出口，外界流量变少等等。

经过从2020年开始的大范围的企业熏陶和市场加速进步，截止现在每天有超过5亿用户被1200万家品牌和私域团队围绕提供服务。几乎你能想到的一切提高满意度和差异的方法，用户都见过体验过。

到了此刻，可能最优质的服务变成了最基础服务。但对许多公司来说，则意味着运营难度提升、用户要求提高、技能要求提高等种种变化。

03 七成企业在倾斜全域

调研显示，有7成企业已经在倾斜全域。

原因很简单，对精细化运营的要求，对收入提升的要求，会推动各大企业自觉不自觉走到“全域运营”这一新的阶段，或者将对涉及到全域的关注，潜移默化加入到运营团队的新要求中去。

别看这个数据结果很简单，第一眼看到时，见实团队其实非常吃惊。

就如开篇所说，在上一年中，“全域”这个名词自发、频繁出现在各大品牌和见实的深度对话时刻——其中关键词是自发、频繁、大品牌，也就是只有很少一部分前沿团队在积极测试。

见实团队记得，到2023年上半年，见实团队发出的关于全域主题的文章阅读量仍很贫乏，到了2023年下半年，这个话题热度开始不断提升，成为最热的主题之一，也是高阅读的话题来源。

这表明，关注“全域”的企业已经从小众变成了更大范围的关注对象。这个判断，在调研中得到了数据支持。

04 企业偏爱微信、抖音、小红书

那么，这些增加了投入、更重视全域运营的企业，实际增加了哪些平台的投入？

这个问题不仅反映出各大品牌对不同平台的实际投入、对不同平台效果的认可。结合去年的年度大调研数据，还能看出业界对不同平台的态度变化。甚至还暗示出，哪些平台可以在接下来的全域运营这波新趋势中，有资格争夺用户运营主阵地这件事情。

见实曾在发布的文章中写下了这样一段话：

私域大趋势中，各大平台没能从微信手上抢赢私域的“用户运营主阵地”这件事情，当“全域”新趋势到来时，平台的竞争重新开始，用户运营主阵地这件事情重新成为制高点。因此，各大平台也开始倾斜和重视，并布局起“全域”。

但重视归重视，各大企业是否愿意倾斜投入则是另一回事。

在调研中，微信生态仍是排名第一位，占比超过32%；

抖音紧随其后，占比超过25%；

其次是小红书，占比超21%；

其余平台占比分别为：美团（5.06%）、快手（4.04%）、支付宝（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）。

05 “其余平台”正在新竞争中掉队

在另一份《用户与收入评价指标体系：2024私域趋势年度调研报告》中，也涉及到了类似问题。那份调研共吸引794家企业中，有655家来自不同行业的品牌参与。

不同调研因为问卷设计长度问题，不得不忍痛舍弃了很多问题。也因此，我们同步推进了多次行业大调研来弥补不足，或者通过不同角度解释更多问题。两份行业大调研中，即涉及了这样的配合：

企业将用户运营主阵地放在了哪个平台？又在2023年增加了哪个平台的投入？

前述小节回答的问题是后一个“企业在2023年增加了哪个平台的投入？”。这一小节则将《用户与收入评价指标体系：2024私域趋势年度调研报告》中所涉及的前一个问题“企业将用户运营主阵地放在了哪个平台？”援引了进来。

在调研中，有接近50%的企业选择两个以上平台作为私域运营主阵地。腾讯系被提及量排名第一， 占比 47.42%，其次是抖音，占比19.25%。

从统计结果来看，私域运营主阵地在不同平台的分布如下（仅展示数量较多的前几个平台）：

- 腾讯：431次提及，占比 47.42%；

- 抖音：175次提及，占比19.25%；

- 小红书：134次提及，占比14.74%

- 阿里：85次提及，占比 9.35%；

- 京东：53次提及，占比 5.83%；

- 快手：31次提及，占比 3.41%。

腾讯作为最多企业选择的私域运营主阵地，突显了其在市场中的强大影响力和广泛的用户基础。抖音、小红书等平台也有显著的提及次数，表明这些平台在私域运营中的重要性日益上升。

但仍然需要强调的是，如果对比上一年度的调研数据，腾讯系的提及量实际是有所下降的。

不同平台的选择反映了企业对目标用户群体、内容形式和营销策略的考量。例如，抖音和快手适合视频和短内容，小红书则更偏向于生活方式和产品推荐。

两个不同角度的调研可见一些简单判断：

一是，跨域的组合与多平台策略开始普及。数据显示一些企业选择了多个平台作为私域运营的主阵地，这可能是为了覆盖更广泛的用户群体和实现不同的营销目标。这或开启平台的新竞争。当然，也包括上一小节中提到的服务商的新机会。

二是，线下与传统媒体的持续重要性。尽管数字平台占据主导地位，但线下渠道和传统媒体仍然是一些企业重要的私域运营阵地，尤其是对于那些侧重于实体经济或有特定地理市场需求的企业。

三是，继续看单个企业运营情况会看到，选择单一平台的企业数量仍然最多。这表明许多企业倾向于集中资源和注意力在一个主要的私域运营平台上。

四是，平台间的差距，比想象中大。部分平台的掉队已经非常明显。在调研数据中，没有任何企业选择7个不同的平台作为其私域运营主阵地，这说明在实际运营中，维持如此多平台的运营可能过于复杂和资源密集。大多数企业，在运营策略上的集中化倾向非常明显。

两份调研都反映出了品牌的偏好和市场认知、投入方向。这或说明，某种程度上，“其余平台”已经在全域这轮新的大竞争中掉队。这种掉队不是来自平台自身，而是市场的选择。

本文来自微信公众号“见实”（ID：jianshishijie），作者：见实，36氪经授权发布。

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