Temu们围攻亚马逊：一场或被低估的错位竞争

在外界将Temu联想成亚马逊“你死我活”般的劲敌时，亚马逊对这位对手的态度却似乎有些“暧昧”。

亚马逊甚至大方为Temu导流。

Temu App的下载链接就挂在亚马逊的App商店中，并且很多评论上写着价格比亚马逊便宜很多，这种做法让人直呼“格局大”。

耕耘多年的中国亚马逊卖家刘石对此感到失望，“亚马逊平台内的卖家但凡有一点点私自联系买家的蛛丝马迹，就会遭到‘杀无赦’的封杀。如今亚马逊却在公然将平台用户导给竞争对手，真是讽刺。”

他甚至开玩笑般呼吁，贝索斯别秀恩爱了，应该赶紧重回一线，带领团队狙击Temu等中国对手。

但其实，亚马逊可能已有警觉。

12月6日，亚马逊全球开店信息显示，从2024年1月15日起，售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%，15-20美元的服装产品的抽佣比例降至10%。

此前，亚马逊服装产品的抽佣比例均为17%，此次7%-12%的降幅，过去并不多见。

这被认为是在变相鼓励卖家降价——比如把20美元以上的价格降到20美元以下，15美元以上的价格降到15美元以下。

而考虑到服装恰好是速卖通、Temu、SHEIN的主要类目之一，推测亚马逊此举可能意指与中国玩家们竞争。

一边导流，一边防御，亚马逊究竟是何态度？而Temu们对亚马逊到底有多大杀伤力？

一、Temu们的杀伤力，亚马逊中国卖家最懂

Temu们对亚马逊的冲击，亚马逊中国卖家感受最为明显——盘踞在速卖通、Temu、SHEIN的中国同行们，正在和他们抢用户。

中国供应商是亚马逊供给侧举足轻重的一极。2022 年，中国供应商的产品占到亚马逊商品的70%-80% ，贡献的GMV则高达26%。

AMZ123调查数据显示，截至今年6月末，超七成中国亚马逊卖家销量较去年同期下跌，其中26.7%的卖家单量甚至下降了30%-50%，仅有30%的卖家单量实现增长，但增幅并不显著。

下半年的旺季更“惨淡”，则是不少亚马逊卖家的一致感受。

AMZ123调查数据显示，在其调研的1647名中国卖家中，近四成卖家黑五销量出现下降，其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上，仅25.32%的卖家销量出现上涨，剩下36%卖家销量与平时持平。

在小红书等社交媒体上，不少亚马逊中国卖家反馈，“今年黑五的销量都没有去年的一半”“一点都不旺，压了很多库存”“黑五前几天销量持续腰斩，比平时还差，黑五当天更差”。

一位亚马逊卖家表示，同一产品去年10月的日均销售额有800美元，今年只有700美元，11月则从去年的日均1000美元降为800美元。“虽然黑五和网一（网络星期一是美国购物节，在黑五后的第一个星期一进行，类似中国双11）当天的销售额翻了近3倍，但由于黑五前半个月很差，连带整月表现并不好”。

与之形成强烈对比的是其他平台的“爆单”反馈。

不少速卖通卖家感叹，“备货再多也赶不上消费者的下单速度”；据菜鸟国际快递数据显示，黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍。

多位Temu卖家也表示单量增长，尤其带有圣诞、冬季元素的节日款商品普遍实现翻倍增长。

几位亚马逊中国卖家告诉《财经故事荟》，这种惨淡境况或许与Temu、速卖通等中国跨境电商平台提前开启黑五、网一促销，并拉长促销周期，分走流量有关，“因为我们的品类和价格带，重合都比较大”。

亚马逊于11月17日开始，27日网一当天结束，而Temu于10月20日就率先开启预热，相当于提前了近一个月，并延长至12月5日结束；TikTok Shop和SHEIN的促销时间则分别是10月27日-11月30日和11月6日-12月初，也比亚马逊提前很久；只有速卖通稍晚于亚马逊，11月20日才开始，29日结束，但其在11月8日就提前抢跑了双11大促，直至11月17日结束。

SimilarWeb数据显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于亚马逊同比略降1%的访问量——亚马逊可能确实被“截胡”了。

据一位卖家观察，只要亚马逊上的某个低价品卖得好，Temu下月必出同款，价格还能低一半。比如，亚马逊的一款手机壳卖10美元+，Temu上只需3美元左右，“这谁能顶得住？”

人比利时的留学生李欢也发现，很多想买的东西，在亚马逊上都难寻最低价，“我现在转到中国平台了”。如今，她的日常购物，转移到京东自营的跨境电商平台Ochama，有时也用Temu。

中国跨境平台们对亚马逊的狙击，让仍在增长的亚马逊卖家，也嗅到了危险。

一位主攻玩具类目的亚马逊卖家反馈，其网一促销前30天的总销量比去年同期翻倍，但浏览量却同比下跌了73%，而其实今年上架的产品数量比去年更多，“感觉今年整体流量不如去年。”

主做时尚首饰类目的亚马逊卖家刘石也表示，从业多年来，第一次遇到网络星期一的销量比黑五更差，尽管GMV是增长的，但增幅却在下滑。

如今，已有不少卖家意识到要布局多渠道，对抗已发生的或潜在的风险。据Gartner旗下的Capterra调查显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家，计划在其他电商平台开店销售。

当然，眼下，来自中国平台的冲击波，还不足以动摇亚马逊的头部地位。

在近期的几个关键节点上，亚马逊的销售数据都在增长。

财报显示，今年三季度，亚马逊核心电商业务销售额同比增7%至约573亿美元，增速与去年持平。

今年7月的Prime Day首日销售额达64亿美元，较去年增长5.96%，创下亚马逊单日销售最高纪录。

黑五和网一促销期间，亚马逊销售额也稳坐龙头。据Insider Intelligence和eMarketer Forecast数据显示，亚马逊以创纪录的1061.8亿美元销售额占据第一名，但同比增长仅有2.4%。

不过，大盘地位虽然稳固，但区域阵地已有松动。

今年以来，亚马逊多个站点的流量发生过下滑。

GWS调研发现，亚马逊英国站的每日移动端用户从1月的930万降到6月份的830万，流失超100万；美国站用户数则从4月的5400万日活下降到7月的4600万日活，短短几个月流失了近800万用户。

Data.ai数据则显示，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长仅4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。

二、亚马逊低估Temu们？

速卖通、Temu等中国跨境平台的崛起，在于其通过全托管、半托管模式，大幅降低了中国商家出海的门槛，以此释放了中国供应链高性价比的优势。

目前，速卖通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已入局——中国平台的内卷程度，远甚于亚马逊。

比如，根据第三方机构YipitData的数据，Temu 和SHEIN的用户重合度仅有5%，商品品类重合度低于30%，Temu希望做全品类平台，SHEIN则更侧重于时尚品类。

尽管如此，双方既打诉讼战，又打价格战。

据《晚点LatePost》报道，SHEIN今年要求部分同款商品的价格不能高于Temu，一旦价格高了，就找供货价更低的供应商，或平台为商品提供少量补贴。

不过，眼下，亚马逊似乎并不愿全面参与到单纯的低价战役。

据外媒报道，今年6月亚马逊宣布把Temu移除比价系统。该系统可以实时比对亚马逊与竞争对手的同类产品价格。如果商家在亚马逊定价过高，亚马逊可以取消该商家的购买按钮，或要求该商家与竞争平台价格一致。

排除Temu，原因大概率在余，亚马逊认为Temu上的商品，品质未必可靠，因此，难以作为公允的比价标杆。

在部分亚马逊卖家眼中，亚马逊面对Temu等对手有点不作为。

比如前述其给Temu导流的“荒诞”做法，其实也非孤例。对于另一竞争对手SHEIN，亚马逊也同样表现出了“格局”——去年7月，SHEIN直接入驻亚马逊开店，且亚马逊放任其平台内店铺同类产品定价高于SHEIN。

再比如，亚马逊对其他平台的抄袭现象也无动于衷。

有卖家发现其产品图片被其他平台卖家抄袭后，向亚马逊投诉却难找门路。

如今，亚马逊已然成了很多Temu卖家的选品“后花园”——他们通常会在亚马逊热销榜单中寻找产品，再去供应商批发同款，然后以更低售价吸引用户。

值得一提的是，即便在亚马逊平台内部，卖家有时也难以维权。一些卖家表示，自己多次投诉跟卖同款产品的卖家侵权，反而被莫名其妙判定为“品牌滥用”，导致品牌备案被移除。

“这难道不是导致用户更容易买到伪劣商品吗？而且还误伤了老实经营的卖家，要知道干掉一个无辜的卖家，很可能又给Temu输送了一大批亏本甩卖的库存商品”，一位卖家愤愤然。

亚马逊上述“淡定自若”，或许源于其充分自信。

亚马逊CEO安迪·贾西在12月6日的公开采访中表示，竞争对顾客、企业、创新都有好处，其他企业可以通过更少的品类、更低的价格、更久的配送时间取得成功，但他对亚马逊提供的广泛选择、价格以及交付速度，都相当自信。

而这种自信，或许在某种程度上也源于其对对手的低估，导致其出招相对温和，不愿直接狙击，而是曲线救场。

比如，12月下调服装类目的佣金，似是鼓励服装卖家下调产品均价。

比如，8月推出配送费改革，对价格低于10美元的商品推出较低物流费率，同时提供更快的配送时效，也被认为是鼓励低价商品。

此外，其8月还发布了“产业带启航十条”扶持计划，开始培育中国50个产业带的商家布局跨境电商。

上述种种策略，意在提升亚马逊的市场竞争力，但并不是对Temu们的精准反击。

据《晚点 LatePost》报道，一位接近亚马逊的人士表示，Temu上线至今，亚马逊对于Temu的讨论依然是有限的，暂时还没有推出专门针对Temu的竞争策略。

三、Temu们卷低价，亚马逊卷服务

其实，目前亚马逊与Temu们的竞争，在局部有重叠，但整体上依然是错位的。

其一，两者的核心用户群和购物场景不同。

Temu和拼多多一样，以下沉市场为切入点，以极致低价为吸引力，这是亚马逊没有充分满足的需求空间。

据36Kr报道，今年Q1 Temu的客单均价为35美元左右，而《连线》杂志此前的数据显示，亚马逊的每单均价为47美元。

两者的用户群体有显著差异。Earnest Analytics数据显示，Temu更受低收入人群欢迎。而来自Numerator的数据显示，亚马逊近一半的客户属于中高收入人群。

当然，用户属性并非泾渭分明，在美国高通胀背景下，消费降级同样建成部分中产的选择，他们也会被Temu们的低价所吸引，但通常限于特定购买场景。

“Temu只适合买一些最最基础，只要能用就行的小东西，比如双面胶、马桶刷等，但对安全、质量有要求的，不会在Temu上买”“都是买小东西，一单不超过20美元，其他怕踩雷”，不少用户在社交平台上分享自己的心得。

上述感受，也并非完全基于偏见。当下，靠低价起势的Temu，其产品质量并不算太稳定。‍‍‍

一位同时在做Temu和亚马逊的卖家表示，两平台上同款产品的质量不可能做到一样，因为Temu压价太厉害，会配减重减料减包装的特供版。据她了解，大部分卖家都有Temu专供尺寸和材料。

一位经常在Temu购物的美国用户赤海告诉《财经故事荟》，他曾经在Temu买过一个自行车前篓子，图片上看起来很漂亮很大，能放很多菜，但“实际小得多，买过来没用过”。

而为让用户放心购买，Temu配备了“仅退款”功能，这让不少用户“买账”。

赤海透露，其自家车库里积攒的仅退款产品，总价已经不止1000美元了，他调侃到，“我是退货党，也是羊毛党，反正是0元购，也不想吐槽质量了”。

不过，很有诚意的仅退款功能，并不能满足追求品质的用户。GWS的一份调查表明，消费者对Temu退款等售后服务的满意度为19%，明显低于亚马逊的32%。

此外，两平台在配送层面的能力和体验也有差异。上述调查显示，消费者对Temu配送的满意度仅为30%，低于亚马逊的52%。

亚马逊在配送履约上有很强的护城河，其用十几年时间打造了FBA仓储和配送系统。

东方财富今年11月发布的研报显示，使用亚马逊FBA仓储配送体系，美国Prime会员基本可做到2日内送达，非会员2-5天，而这大概是Temu特快时长4-9天的一半，标快6-20天的三四分之一左右。

不过，Temu，速卖通等中国玩家，正在试图“加速”。

有亚马逊卖家观察到，Temu在美国的部分订单配送时效，有时也能达到2天左右。

而据阿里财报显示，截止到9月底，速卖通与菜鸟共同推出的“全球5日达”国际快线产品，已覆盖了全球8个国家和地区。

尽管追平亚马逊还遥不可及，但目前，Temu已经计划在美团东部和西部建设海外仓，以改善履约体验。

上述种种体验的不同，带来了用户的分层和错位，也导致了两者转化率上的差异。

Similarweb的数据表明，截至2023年10月，Temu每月的独立访问量达到了4200万，是去年同期的四倍多，但只有4.5%产生了实际交易。而在2023年10月，亚马逊的独立访问次数为2.68亿次，其中56%完成了购买，转化率是前者的十倍有余。

总的来说，Temu凭借极致低价的优势，与亚马逊构成了低价商品维度的重叠竞争，但其牺牲了服务和品质的相对体验，而这些体验又恰恰是亚马逊的优势所在。

其二，两者适配的卖家也有区别。

其实俩平台都没有限制入驻卖家的属性，但适者生存，差异化的机制会筛选出不同的卖家。

Temu的托管模式为卖家降低了经营门槛的同时，也使卖家失去了运营的主动权，同时平台“唯价格论”的机制造成，大部分产品倾向于拼低价，卖家溢价空间被压缩，难以支撑品牌打造。

李欢对此有过切身体验。她在Temu上选购电饭锅时，找不到自己熟悉的品牌，最终她图便宜，选购了一款来自中国的白牌锅。

亚马逊则不同，比起Temu的“计划经济”，更像一个自由市场，卖家自主运营和竞争，平台能容纳不同的发展诉求，包括流量型、品牌型。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai在接受采访时，强化其上述定位，“我们一直在思考根据不同卖家背景和能力，推出不同模式，帮助卖家建立内部的能力。跨境电商带来的是自主权，希望卖家们有长期主义，建立更长远、更有韧性的模式。”

这一点，卖家感受最为深刻，一位同时布局Temu和亚马逊的卖家表示，亚马逊的一个产品能“吃很久”，自己至今还在靠两年前的产品活着，但Temu的产品生命周期很短，上个月还很火爆，下月直接没单，可能是因为其他卖家上架了价格更低的产品。

不过，相比亚马逊的稳增长，Temu们的狂飙，对于卖家也有着很大吸引力。

耕耘亚马逊多年的中国卖家刘石认为，以Temu为代表的全托管模式，大概会诞生一批差异化赢家。而这批赢家与原先的亚马逊大卖家，特别是品牌卖家，套路和玩法完全不同。

他分析说，因为品牌卖家往往很难放弃对利润、定价、品牌形象、个人偏好等一系列的惯性“追求”，去All in全托管模式，去甘心低价厮杀。

正因如此，亚马逊和Temu基于各自的差异化优势，适配了不同的群体，从而产生了竞争上的错位。

不过，往远一点看，不排除两者的竞争重合度会越来越高。

参考国内拼多多，其在下沉市场站稳后，便开始上攻五环外，Temu极可能也会复制这一路线——归根结底，性价比才是全球消费的最大公约数。

中金公司预测，Temu在2023年GMV有望达到180亿美元，而后者已把2024年的GMV目标调高了300亿美元之上。

对比亚马逊前三季度1613.59亿美元的电商销售额，Temu大概还差了近10倍，但以Temu们更高的增速，这个差距或许会越来越小。

（文中李欢、刘石、赤海为化名）

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采写：王舒然，编辑：万天南

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