双11走了，双12偷偷来了

一年中热度最盛的双11购物节已经落幕，作为双11的延续和补充，双12购物狂欢节也要来了。

不过，与双11期间铺天盖地的宣传相比，今年的双12显得格外冷清，颓势明显，大部分人或许看到购物软件双12的logo才反应过来，原来双12已经来了。

曾经的双12虽然比不过双11，但还是相当重要的一个促销节点。众所周知，双12最初由淘宝发起，旨在营造年末购物狂欢氛围，推动消费增长。截至2022年，淘宝双12已经举办11届。

但从近几年开始，双12热度就开始持续消退，大促对消费拉动力下降。2022年，包括阿里、京东等在内，没有一家电商平台公布他们的双12战绩。甚至，今年淘宝已经直接宣布取消双12，改名为年终好价节。

市场人士分析，双12的本质就是电商购物节。电商不息，造节不止，几乎每一个节日都能成为电商狂欢日，大促目不暇接，可以说“天天都是双11”，消费者已经失去了新鲜感。

客观来说，当初双11的设立是为了让双11和双12形成互补，如今双11大促战线越拉越长，已经提前收割了一波消费者的购物预算和热情，双12已经难以进一步撬动消费。

尤其是随着直播电商的发展，可以说是日日大促，低价促销逐渐常态化，对于消费者来说，也就不用赶在双12购买商品。这样看来，双12的遇冷并不意外。

平台备战双12

不过双12声势虽小，众多平台也没有掉以轻心，而是在马不停蹄地备战。

近日，抖音商城双12好物节正式启动，平台推出跨店每满150减20优惠活动，并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。双12期间，抖音电商推出“跨店每满减”、“抖音商城金卡”、“重点货品”等玩法，活动为期12天，至12月12日结束。

抖音商城双12好物节 图源：抖音电商

值得注意的是，抖音双12好物节结束后，还会开启抖音商城暖冬好物节，活动时间为12月13日至12月17日，也支持跨店每满减。

当然，其他平台也相继发布了今年双12相关政策玩法。

11月24日，淘宝天猫宣布取消双12，取而代之的是新的淘宝天猫年终好价节。不过淘宝天猫的年终好价节在众多网友看来，只是“新瓶装旧酒”。

淘宝方面表示，好价节将于12月9号晚上8点正式开启，相比往年的双12，折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。活动设立跨店满减及官方立减两类玩法，其中“跨店满减”支持每满200元减30元。本次淘宝年终好价节跨店满减支持跨店铺类型的商品合并付款使用，即满足跨店满减使用条件的淘宝商品和天猫商品均可以合并付款使用优惠。

淘宝年终好价节招商规则 图源：淘宝

拼多多也开启了12.12大促，跨店满减门槛为每满200减30。京东方面，公布了12.12主题活动招商规则，活动时间从12月9日20:00开始，一直到12月12日，其中，商家、商品报名2023年京东12.12主题活动，需满足招商基础规则门槛，报名成功的商品将自动打标“12.12”，享有京东12.12专属视觉氛围包装和搜索、会场等公域流量支持。

11月30日，快手电商启动双12大促招商，面向平台商家和达人发布大促活动节奏、扶持政策、营销玩法等信息，大促正式期为12月7日至12月12日。

快手双12年终好物节 图源：快手

快手电商大促运营负责人谭帅表示，双12期间，平台将拿出亿级流量补贴，通过“扶摇计划”、“川流计划”、“中小主播开播得流量”等直播间流量扶持政策，以及“大牌大补”、“低价特卖”、“爆品返场”等货品扶持政策，助力商家获得确定性的生意增长。

值得一提的是，快手将在双12大促期间再度开放商城界面，设立低价好物频道，重点补贴9块9、白牌商品。

另一边一贯低调的唯品会则是开启了128特卖大会。据了解，年度特卖大会将有5000多个大牌1折起售，众多爆款价格将创年内新低，唯品会将在商品丰富度、价格指数、规则简化等方面再次刷新纪录。

腾讯也披露视频号双12大促激励计划，今年的视频号双12为期5天，12月8日上午10点开始，一直持续到12日24点，满足开播条件的购物类达人和商家都可报名参加，每个账号可选1-3个类目开播。

预约领券激励和GMV目标任务激励，本次大促与此前相同。即，根据主播的预约数据和领券数据，对排行榜前50的商家下发流量券激励；对累计结算GMV大于1万元的，将按照结算GMV*1%，获得流量券（点）。

电商风向已经变了

盘点下来，这个双12看似冷清，实则谁也没闲着，都在偷偷地憋大招。

与过去相比，平台侧重点发生了变化，双12宣传声势变弱了，意味着电商购物节结束狂欢阶段，更加趋于务实，回归消费本质。阿里取消双12，其他平台低调布局，或许就是看清了消费趋势的变化。

从淘宝“双12”改为“年终好价节”中可以看到，淘宝天猫把重心放在“好价”上，正在迎合消费者注重实用性和性价比的需求。其他平台也都推出了简单的跨店满减活动。

在“消费降级”的趋势下，消费者变得更加务实理性，对价格也更为敏感，今年双12，低价仍然是吸引消费者的一大利器。

双12的低价竞赛也是双11的一种延续。今年双11期间，全平台爆发了低价之争，淘宝天猫将“全网最低价”定为核心目标；京东打出“真低价”“真便宜”；拼多多、抖音、快手等平台通过百亿补贴等各种促销手段，试图用更为优惠的价格吸引消费者。双11收官，各大平台依旧没有公布具体成交数据，但都宣称获得了不错的增长，一片欣欣向荣的景象。

最近，拼多多发布了财报，第三季度营收688.4亿，同比增长94%，净利润170.3亿，同比增长37%。财报公布之后，拼多多的市值更是直接暴涨，一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。以低价、百亿补贴夯实用户心智的拼多多，已经强势崛起。

在如今的消费趋势下，拼多多的低价优势吸引了一大批消费者，成功壮大在市场抢占一席之地。拼多多的成功正是适应了市场需求和消费趋势的变化，不可否认的是，低价和优惠仍然是未来较长时间内撬动用户消费的主要动力。

不过，今年双11期间甚至更早之前，也透露了一个信号，那就是一味低价的路子已经走不通了。双11前夕，李佳琦因为“花西子眉笔”事件，引发了大众对于低价的大讨论。随后双11期间，京东采销下场喊话李佳琦“控价”，李佳琦再度陷入“底价协议”的舆论风波。这意味着单一的低价已经不是平台吸引用户的最优解，高性价比的品质消费正在成为一种风向。

在消费时人们更加注重商品的性价比和品质，而不是单纯的价格。市场人士指出，低价不是长久之计，平台真正的竞争还是在低价之外，要注重提升用户体验和服务质量，打造平台的核心竞争力。平台和商家必须通过提升服务质量、优化供应链等手段，实现从低价竞争到价值竞争的转变。

消费理念的转变，为电商行业带来了更大的机遇和挑战。总的来说，电商市场竞争愈发激烈已是事实，面对新风向，平台要牢牢把握消费趋势，不断满足消费者需求，这样才能赢得消费者的信任和认可，在电商行业行稳致远。

作者 | 潘多拉