作者 | 刘宝丹 曹安浔

编辑 | 张晓玲

大约两年前，抖音派人专门飞到上海，提出以200亿美元收购小红书，但被拒绝了。之后，抖音在内部发起了“ L”行动，全面狙击小红书。

作为过去五年新出现的唯二（另一家是B站）日活用户数破亿的APP，小红书日益被巨头“看见”，它的潜力也不可估量；但小红书也有致命缺陷。成立10年来，小红书多次摇摆，始终没有找到自己的可靠盈利模式。

定位漂浮之际，小红书正在电商领域发起一场豪赌，它将赌注押在了买手模式上，推动章小蕙成为第一个直播带货破亿的买手，并在双十一的在电商大促中崭露头角。

小红书并不想、或者也不可能成为另一个淘宝、京东、拼多多、抖音。它想从内到外建立自己的特色，打造自己的标签，但在存量竞争的电商江湖，所谓买手究竟和别家平台的主播、达人、KOL有何本质不同，是否能真正构筑起小红书的护城河？

这不得不说是一场很大的冒险。

押注买手

一向温吞的小红书，今年显得有些高调和激进。

当董洁在清雅的直播间讲述自己所爱的衣物饰品，当章小蕙用艺术史来讲解眼影盘，那种出自她们本身生活方式的松弛，瞬间令人种草。

今年的直播带货明星，出自小红书。上半年，董洁和章小蕙先后直播，火爆出圈。10月15日，章小蕙在小红书直播销售额破亿。

这可以说是颠覆了之前的直播卖货套路，不同于李佳琦的声嘶力竭，老罗的卖情怀，董宇辉的炫才华，董章二人卖的是自己的生活方式，她们也有很大一批拥趸。

董、章也因此成为小红书电商的标签。趁热打铁，8月底，小红书第一次向外界公布了买手电商战略。

小红书COO柯南认为，买手是商品和用户之间的连接者，是小红书电商的关键角色，将通过买手构建交易场景，完成从种草到拔草的电商闭环。

9月开始，小红书疾风骤雨般关停小绿洲、福利社这些自营电商，这些动作，向外界传递出小红书改变的决心。

接下来，小红书计划通过扶持100万个买手和100万商家，来做大电商规模；在“双11”期间，小红书投入百亿流量和亿级补贴，进行双向扶持。

激进的背后，是小红书的商业模式和盈利焦虑。长达十年，小红书在自营电商和平台电商之间横跳，哪个都没能做大，80%收入仍依赖广告。

作为一家互联网科技公司，小红书已经成立十年了。与之可对比的是，拼多多今年8岁，都已经上市，2022年度GMV更是高达3万亿；快手2011年成立，2022年GMV逼近万亿；抖音也才7年，其电商业务今年的GMV也过了2万亿。

投资人也有些着急。自2021年融资后，小红书的估值出现缩水。消息人士透露，红杉中国今年买入的小红书股份，估值比其上一次股权融资低30%。对此，小红书方面未予置评。

面对投资人和资本市场，小红书需要讲出更有想象力的故事。

押注买手模式，便是小红书掌握自己命运的关键一步。双十一结束，小红书也公布了战报：电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数4.1倍，直播间GMV为4.2倍。

这也在预期之内，毕竟小红书电商之间的基数较低，很容易打开增长通道。

不过，以章小蕙和董洁直播为代表，在构建小红书买手心智的同时，也让高客单价成为小红书电商的标签，在低价为核心的双十一中并无太多存在感。

挑战

纵观如今的电商和社交平台，小红书是一个特殊的存在。

小红书兼具种草、安利的功能，大量的笔记和经验分享，让小红书掌握甚至塑造着网购流量密码。很多人会在计划买一样东西、去一个地方、装修一个家之前，先去小红书搜索一番。

加之董洁和章小蕙等品质带货的走红，小红书也逐渐在“消费降级”、“比拼低价”的电商江湖，走出了独立行情，打造了一个中产、小资生活的乐园。

在近年互联网用户增长见顶的情况下，小红书日活用户还在翻倍式增长，从2021年的5000万到今年正式破亿，这是小红书在新阶段加快商业化的底气。如何将流量转化为GMV成了小红书近年日益紧迫的难题，也是小红书能否更进一步的关键。

对小红书来说，加码电商最大的难点，可能来自于电商设施和服务能力的构建。

一个重点运营小红书的高端箱包品牌对华尔街见闻表示，公司产品价格都在500元以上，很适合小红书的调性。但据他观察，粉丝大多还是愿意在淘宝下单，因为后者的购买体验更丝滑一点。

相应地，小红书的电商后台能力也亟需提高。上述品牌人士表示，小红书后台数据还不全面，有时候结款数据导出都会遇到麻烦，更别说退货、用户信息等很难归纳总结。

面对“消费降级”的大潮，小红书的品质买手、高客单价路线，能否被更广泛的消费者买单，依然有待检验。

更根本的是，从抖音的罗永浩到快手的辛巴，再到小红书的董洁、章小惠，本质上都是依靠买手或达人实现对流量的交易转化，而小红书想扶持的100万个买手里，大部分都处在中腰部及以下位置，他们和其他平台的达人又有什么本质不同？如何吸引消费者在小红书下单？

作为靠种草、用户分享走红的平台，跃入电商大潮的小红书，亦面临着在维护优质内容、用户体验与商业化利益之间平衡的难题，这其中的微妙，犹如走钢丝，如果运用得当，则可相辅相成，反之，或动摇小红书的根基和口碑。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，虽然小红书电商还处于初期，交易规模也很小，但从社区定位、日活规模以及博主黏性来看，小红书电商业务还是很有潜力。

目前，国内交易规模超万亿的电商平台包括阿里、京东、拼多多、抖音、美团、微信。庄帅认为，小红书未必不能成为第七家，这是它的一个机会所在。

可以期待的是，在小红书正式入局之前，国内内容电商的商业模式已经通过验证，无论是抖音电商GMV四年破万亿，还是快手凭借电商实现扭亏为盈，都给小红书做出了较好的示范。

从行业来看，电商江湖本就应该是多元化的，在以拼多多为代表的“低价派”之外，也需要如小红书、京东等品质电商产品和平台，这也是多样化消费需求的大势所趋。

如今，走出“舒适区”的小红书，能否在电商江湖打下一片江山，这不仅关乎小红书的商业化成败，亦可能引动一场国内电商乃至消费格局的进化和升级，小红书不容有失。