京东到底怎么了？

刘强东可能没有预料到，自他去年11月强势回归京东一线、主导一系列人事组织改革差不多一年后，京东的股价竟然跌落至此。

10月13日，京东美股下跌8.73%，再创三年来新低，市值仅有438亿美金。而同期拼多多市值为1420亿美金。

港股方面，京东也在当天下跌11.47%。

虽说，过去两年拼多多就已经从市值、用户规模等核心指标上完成对京东的反超，但在固有印象中，这两者仍然是体量相当的公司，分属国内互联网第一梯队。

但没曾想，现在，京东当下的市值都不到拼多多的三分之一。

就在过去一周，京东市值累计下滑了约17%左右。

也在该段时间，不少机构下调了京东评级。根据富途，10月13日，麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元。摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。

资本市场，出现看空情绪。

而时间再往前拉长，今年以来，京东的市值已经累计下跌了约50%，是主流互联网大厂中市值蒸发幅度最高的。

作为对比，阿里2023年以来累计下跌了4%，拼多多2023年以来累计上涨了31%。京东也被网易、百度完成市值反超，从把守多年的互联网市值前五位置滑落。

形势就这么急转而下。

以前百度市值缩水，不断掉队的时候，市场还造出了“一度”这个梗，调侃百度成为了互联网市值的衡量指标。

现在京东再这么下去，可能就要搞出“一京”或“一东”了。

事实上，从公司基本面上来看，虽然受大环境以及竞争冲击，京东在增长上出现一定困境，但整体下来，经营业务依旧很稳健。

此前发布的二季度财报显示，京东2023年Q2 收入为2879亿元，同比增长7.6%。作为京东核心业务的京东零售收入为2532.8亿元，同比增长4.85%。

核心护城河业务3C方面，表现也比较稳定。Q2该部分营收1521亿元，同比增长11.4%；上半年营收是2691亿元，同比上升约5.5%。

冲击是有，但从上半年来看，京东可能也并没有到了伤筋动骨的境地。

问题来了，此次股价剧烈波动，京东到底怎么了？资本为什么用脚投票，不再唱多转向唱空？

市场也是有些疑问，有些不解，甚至还冒出了一些谣言。

不过京东方面已经严正辟谣，称：

我们关注到有谣言称“刘姓商人涉嫌违法被抓“，该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下，以混淆视听、操纵舆论。我们对此恶劣行径表示强烈愤慨，并已向公安机关报案。  

那么还是那个问题，京东到底怎么了?

01 Q3预期不佳？

目前市场上有对京东的Q3业绩进行了预测。

比如，野村发表报告，预期京东第三季度收入按年增长1%至2460亿元。该行估计京东零售收入按年持平于2120亿元，较市场预期的2200亿元低4%。

从预测数据上看，京东Q3业绩并没有想象中那么好，依旧还没有太大起色。

这也是这一年来，京东面临的业绩增长困境。

自然市场对其的信心以及预期，都会有所降低。

此前AI蓝媒汇在别说老二，京东连老三可能都坐不稳了？一文中，指出，自进入2023年之后，京东将在很长时间以来都面临着前后夹击。

一方面是，来自拼多多的强势冲击。

根据京东财报，在2022年京东的GMV约为3.47万亿。而根据投行的预测，拼多多2022年的GMV约在3.2-3.3万亿左右。

但两者当下的增长速度不同。相比较京东而言，拼多多仍然增长强势，这也使得拼多多或将在2023年将京东从行业第二位置挤下，并将持续以较高增长态势进一步蚕食京东原有份额，原有人群。

另一方面，则是抖快为代表的直播电商，也正在对京东的行业地位发起强势冲击。

从目前数字上看，无论是抖音电商，还是快手，距离京东3.47万亿的GMV还有很大距离。但相比较同期京东，抖快的增速都维持在较高水平。

熟悉资本市场的都清楚，投资者看重的是预期，看重的是未来。一个公司业绩一旦持续没有过高起色，这可能会造成市场信心不足，出现悲观情绪。

02 不看好京东变革？

去年11月，刘强东强势回归一线，主导了京东一系列变革。

而目的，就是要寻求增长。

很长时间以来，京东内部对于下沉市场、对于直播带货，都存在一定的战略摇摆。市场曾有消息表示，过去，徐雷和刘强东在下沉市场上的意见并不统一，彼时徐雷主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户。

同时，随着直播带货的兴起，让李佳琦等为代表的主播群体，逐步在用户心里洒下了“直播低价”的种子。

而京东随着规模的扩张，则试图把更多的重心放在服务上，希望用“高质”取代“低价”，让前者逐渐成为用户眼中京东的最大卖点，包括部分京东高层也认为，这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。

在这样的路线下，2022年京东全年归属于普通股东净利润为104亿元，同比增长391.6%。公司四季度归属于普通股东净利润为30亿元，同比增长158.7%。更厉害的是，财报中最能代表一家科技互联网领域公司盈利水平，即非标下，京东在2022年达成了历史最高水平。

但是，增长确实是差了很多意思。同年，Q4京东零售收入为2589亿元，同比仅增长3.6%，创下彼时历史新低，全年京东零售收入为9299亿元，同比增长7%。

强调增长的刘强东，选择了另一路线，主导了大刀阔斧的改革。

业务方面，主要是强调低价策略，人事方面，主要是许冉接任徐雷成为新任CEO。

从组织变革上来看，业务与人事调整是统一的，许冉被视为是刘强东重拾低价策略的坚定战略执行者。今年5月上任以来，不少公开场合中，许冉都在强调京东的“低价”，强调要贯彻京东的“下沉市场”策略等。

同时京东也展开了一系列动作，比如加码百亿补贴SKU，调整升级plus权益，还在最近提出了“1小时未取件必赔”和“全程超时必赔”，及“派送不上门必赔”三大服务承诺等。

不过对于最核心的低价心智争夺上，从现有效果上来看，京东还没能取得太大成效。

毕竟，竞争内卷的加剧，以及自身物流和自营的高成本，相比较其他电商平台的轻资产运营，京东的“低价”并没有想象中那么容易。

市场也有争议。

有业内人士认为，京东零售的低价策略存在船大难掉头的痛点，过去数年京东以自营商品和快速物流等服务建构起了品质购物的用户心智，而要重拾低价策略就不得不引入更多的第三方中小商家，同时降低一部分物流服务和成本。

前券商分析师互联网怪盗团也曾撰文表示，有投资者并不相信京东依靠重拾“低价策略”、强调“执行力”，就能打败拼多多和抖音电商。一些分析师和专业媒体恰当地指出，盲目强调“低价”最有可能的结果是大幅压低利润，却没有拿回多少市场份额。

从京东目前市值下滑的幅度来看，可能京东当下的变革，并没有完全说服资本市场。

整体来看，资本市场波动正常，但不可否认，对于京东来说，这是一个低谷时期。就看京东如何应对，让资本市场重拾信心了。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID:lanmeih001），作者：叶二，36氪经授权发布。

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