LVHM三季度财报带领奢侈品行业提前“入冬”?

有关奢侈品行业的周期性一直存在两种争论，即这些公司都是逆周期属性的资产，因为他们的主要消费者都是富人，而富人的消费不太会受到经济周期的影响。另外一种说法则与之相反，奢侈品的抗周期属性并没有经过验证，他只是比经济波动的节奏晚半步。而这种说法的证据一般是引用了2007年全球金融危机的简单模拟预测。彼时，在近12个月的经济回撤中，奢侈品销售几乎没有任何负面影响。直到2008年第四季度，硬奢产品（腕表、名贵珠宝等）的销售大幅放缓（平均下降14%），而软奢产品（箱包、香水、化妆品）的销售虽然有所下降，但仍实现了收入增长。

目前的情况远比2008年更复杂。新冠疫情、俄乌战争、巴以冲突都开始对西方人的消费观念产生剧烈影响。更需要注意的是，过去一两年，奢侈品行业通过主动涨价来应对通胀的策略，开始变得越来越无效；因为这一轮更长期、也更剧烈的西方经济体通货膨胀没有更多经验可以借鉴。

从表面上看，LVMH公布的第三季度财报数据令人宽慰。

截至2023年前9个月，公司的有机增长率为14%。然而，由于汇率波动，该公司的销售额下降了4%，调整汇率后，销售额增长了10%，从去年的600亿美元增长到今年的660亿美元（2022年为565亿欧元，2023年为622亿欧元）。

然而，第三季度的业绩很难达到近期的高点。在第一季度和第二季度实现了17%的增长后，该公司的有机增长放缓至9%。

除了有机增长，LVMH第三季度的报告数据显示，公司收入仅增长了1%，从2022年的209亿美元增长到今年的212亿（从198亿欧元增长到200亿欧元）。

现在断言LVMH已经遇到瓶颈可能还为时过早，但它的发展势头肯定正在减弱。LVMH去年的营收达到840亿美元，几乎是奢侈品行业第二名开云集团（Kering）的四倍，后者的营收为220亿美元。但是，如果奢侈品行业的市场领头羊都遇到了麻烦，其他奢侈品市场的前景又该是什么样呢？

01 奢侈品消费者停滞不前

或许更准确的说法是，奢侈品消费者遇到了瓶颈。世界地缘政治动荡加剧引发了消费者的担忧，这种担忧是完全合理的，他们也因此停止支出。

“奢侈品消费者的消费意愿正在减退——如今前所未有的经济挑战、政治争端和全球不稳定的局势，都在动摇消费者对未来的把控感，”钱德勒·芒特（Chandler Moun）说，他是富裕消费者研究公司（Affluent consumer Research Company）的首席执行官，我在这家公司工作。

富裕消费者研究公司的一项跟踪研究显示，富裕消费者的财务信心指数和奢侈品消费指数都出现了显著下降，这表明奢侈品行业的增长即使不会在短期内下降，也会出现停滞。

02 日本除外

在全球范围内，所有市场在第三季度都放缓了增长速度，只有日本例外，它继续以 30% 的有机增长率强劲增长。然而，日本仅占LVMH集团收入的7%左右，因此无法弥补其他市场的放缓造成的损失。

亚洲市场的表现令人失望，2023年上半年同比增长23%。而第三季度仅实现了11%的有机增长。LVMH集团近三分之一的收入来自亚洲。

欧洲市场占收入24%，但近期的发展也按下了暂停键，有机增长率从上半年的22%下降到最近的7%。LVMH将增长放缓归咎于当地和游客需求的常态化。去年，大量游客涌入欧洲，2022年前九个月LVMH的收入增长了43%。

另外，LVMH透露，爱尔兰吸引了大量游客，因此，进一步扩张的时机已经成熟，并表示旗下许多品牌都在考虑在爱尔兰开店。

美国市场在第二季度下降1%，本季度勉强实现了2%的有机增长。不过，在今年前九个月，美国是唯一一个对集团业绩贡献下降的市场，其收入占比从去年的26%下降到今年的24%。

当然，指望所有市场都能永远保持两位数增长也是不合理的。自新冠疫情以来，奢侈品消费者对LVMH集团推出的几乎所有产品都“胃口大开”。但现在情况有变，消费者已经“吃饱了”。

03 产品视角

LVMH集团在报告其五个业务部门的业绩时，希望将所有的目光都集中在有机增长和过去九个月的业绩上。今年前六个月，除葡萄酒与烈酒业务外，其他业务每个季度都实现了两位数的有机增长，因此上半年的强劲表现为九个月的业绩提供了支撑。

在有机增长的基础上，第三季度的业绩看起来相当稳定，除了葡萄酒和烈酒：

葡萄酒及烈酒-14%

时尚及皮革制品+9%

香水和化妆品+9%

手表和珠宝+3%

精选零售（丝芙兰、DFS、Le Bon Marché）+26%

LVMH集团在地区收入报告中仅提供了有机增长的百分比变化，与此不同的是，LVMH集团还报告了每个业务部门的实际收入数字。按照目前1.06 欧元兑1美元的汇率计算，这样看来情况就完全不同了。

04 时装与皮具业务增长持平

时尚与皮具业务去年占LVMH收入的近一半，第三季度基本持平，从去年同期的102.68亿美元增长到最近的103.35亿美元，增幅仅为1%。该公司将这一变化归因于欧洲当地和游客需求的常态化以及中国市场的艰难竞争。

首席财务官让·雅克·吉奥尼（Jean-Jacques Guiony）不愿具体谈及时尚集团各品牌的业绩，但该公司的报告称，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）品牌实现了"显著增长"。Loro Piana品牌"在所有产品类别中表现出强劲的增长势头"，而路易威登则 "在强大的创造力推动下表现出色"。

而对于Celine、Loewe、Fendi、Marc Jacobs等品牌的表现，报告则使用了较为保守的词汇。

05 精品零售业绩蒸蒸日上

报告的第二部分是精品零售的业绩（Selective Retailers），报告显示其业绩增长了18%，从去年的36.73亿美元增至43.21亿美元。

丝芙兰继续在北美、欧洲和中东吸引大量顾客，伦敦开设了第二家丝芙兰门店。DFS从国际旅游的复苏中受益，Le Bon Marché的表现算不上出色，但也还“不错”。

06 钟表和珠宝销售下滑

报告下一部分是钟表和珠宝，报告显示该类别的收入下降了5%，从去年的28.26亿美元下降到第三季度的26.75亿美元。考虑到今年早些时候，备受瞩目的蒂芙尼（Tiffany）纽约旗舰店重新开业，这个数据的确让人大跌眼镜。

该公司的报告指出，珠宝业务“稳健增长”，并暗示手表业务有所下降，因为它只强调了该类别业务的“持续创新”。公司对蒂芙尼的评价是需要继续提升，而谈到宝格丽则夸赞其“增长出色”。

08 香水和化妆品业绩小幅上涨

香水和化妆品从去年的20.7亿美元微涨2%，至21.13亿美元。克里斯汀·迪奥（Christian Dior）再次因其在激烈竞争中的“出色表现”而受到称赞

香水和彩妆整体表现强劲，亚洲市场对名贵护肤品的需求拉动了该品类的增长。

09 葡萄酒与烈酒业务下滑

葡萄酒和烈酒的业绩问题最为严重，该类别去年在集团总收入中所占的比例还不到10%。根据报告数据显示，第三季度该类别业务收入下降21%，从上一季度的20.13亿美元降至16亿美元。干邑和烈酒是的表现最差，下跌了27%，但葡萄酒的表现也没有好到哪里去，下跌了13%。

吉奥尼指出，"美国的需求相当疲软"，而且由于销售点众多，很难衡量美国的情况。

10 回归正常

在电话会议结束时，吉奥尼说：“经过三年的蓬勃发展，经济增长的趋势将逐渐接近历史平均水平。”

他向投资者保证，“没有理由相信我们会失败，”然后补充说，“但我们也不会回到20%涨幅的那段时间，那只是暂时的。”

从电话会议中得到的主要启示是，LVMH并没有真正遇到发展瓶颈，只是“在经历了美妙而卓越的时光之后”，逐渐“回归正常”。

而且他在会上没有暗示会改变经营策略，并三个词来描述它：“激发人们的渴望、愿望、欲望！”而这也是他对该公司旗下众多品牌的寄望，他承诺今年下半年将推出一些吸引眼球的营销举措。

他说:“我们必须不断地重新塑造自己，但我们所做的一切都是为了提高人们对我们的期待和渴望。”鉴于有许多因素影响着奢侈品消费者的消费倾向，而该公司也无法掌控所有因素，因此，这个销售策略能否顺利开展还有待观察。

展望未来，在回答有关2024年中国消费者前景的问题时，吉奥尼给出的回答适用于所有领域——“预测2024年中国消费者的情况真的非常容易：那就是我没有任何想法。”

https://www.forbes.com/sites/rashishrivastava/2023/10/11/this-startups-ai-is-used-by-billion-dollar-companies-to-hire-top-talent/?sh=4a7bf47dffe7#open-web-0

本文来自微信公众号“福布斯”（ID：forbes_china），作者：Forbes，36氪经授权发布。

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