“巨人”史玉柱，引火烧身

酒桌上一喝就给朋友借钱担保的史玉柱，近来频频因连带责任被冻结股权。于是，他开始少交朋友，多玩游戏，亲自带队研发新游戏。他能否将巨人网络带出多年来无法复制《征途》奇迹的迷途呢？

放眼全中国，少有商界大佬像史玉柱一样，行走在争议和传奇的两个极端之间。 

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到《征途》，巨人网络创始人史玉柱曾在五年时间里，跻身财富榜第8位置；他也曾在一夜之间负债2.5亿元，因为没钱买装备差点死在了珠穆朗玛峰上。他成功和失败的路径，被人们用市场、商业、道德的尺度反复丈量。史玉柱的一举一动，也因此格外地引人注目。 

即便是今天，也不例外。眼下，挑动大众神经的，是史玉柱新增一则被执行人信息。10月7日和8日，“史玉柱、北海宏泰投资有限公司，执行标的约为17.65亿元”的新闻，连续两天登上热搜榜。 

这并非史玉柱第一次被债务困扰。 

01 “交了100多个男性朋友，损失好多钱”

一切皆源于史玉柱的交友不慎？ 

今年2月，史玉柱在内部会上坦言，自己退休那些年不务正业，交了100多个男性朋友，经常给人借钱、帮朋友做担保。“我在酒桌上一喝，好，给这个人借钱，给那个人担保。” 

“给朋友作担保的史玉柱，引火烧身了。”有网友在社交平台如此评论。 

▲（穿红衣者为史玉柱）

10月7日，天眼查显示，近日，巨人网络创始人史玉柱、北海宏泰投资有限公司新增一则被执行人信息，执行标的17.6亿余元，执行法院为北京金融法院。「市界」查询该案民事判决书显示，史玉柱被强制执行的主要原因是：其为北海宏泰投资公司提供连带责任担保，担保范围包括投资本金、投资收益、违约金等。 

史玉柱被执行的标的不可谓不大，这其中包括本金9.9亿余元、利息1亿余元及相应违约金。实际上，这并非史玉柱首次陷入财务纠纷当中。今年9月21日，注册资本1.17亿元的巨人投资集团，也新增一则股权冻结信息。史玉柱的股权遭到冻结，金额达到1.14亿元。 

彼时，巨人网络相关发言人曾发微博解释称，“1.14亿元人民币股权冻结”是老史帮朋友担保引起的事，会妥善处理。史玉柱10月7日被外界曝出再成被执行人一事后，巨人网络仍然是相同的回应，“今天外界关注的强制执行，是老史个人层面担保引起的，与上市公司无关。他会妥善处理，不会对上市公司造成影响。” 

对于“后续怎么妥善处理”，以及“担保的朋友是谁”这两个问题，巨人网络相关人士回复「市界」称，先了解看看，如果有可以答复的再同步。 

史玉柱到底是不是如自家人所说热衷于“帮朋友担保”？这从去年史玉柱与泛海创始人卢志强的泛海系公司对簿公堂中可以窥知一二。 

史玉柱是巨人投资集团的控股股东。2021年至2022年6月，就与民生信托的质押合同纠纷一案，巨人投资集团向法院提起诉讼。一审判定民生信托应按照合同约定，将巨人投资集团曾向其质押的上海健特生命科技20%股权解除质押。巨人投资集团不服上诉，二审维持原判。 

据时代周报报道称，卢志强旗下的泛海系公司民生信托与史玉柱的巨人投资集团，产生“股权质押解除”的根本原因，是史玉柱为“小燕子”、黄有龙相关企业担保，继而导致史玉柱对民生信托欠债。事情的原委是这样的：史玉柱曾在2017年为广州风火轮机械制造有限公司提供担保，这家公司的实际控制人正是黄有龙。风火轮公司与民生信托签订了一份信托合同，史玉柱作为保证人为其履行义务提供连带责任担保。 

然而，风火轮公司因违约未能按时还款，导致民生信托向法院提起诉讼，要求史玉柱承担保证责任。于是，史玉柱的股权就被冻结了。 

在外界眼里，史玉柱与“小燕子”是好友。2013年，史玉柱微博称，他准备去她在法国波尔多的酒庄“偷葡萄吃”。随后，史玉柱也买下一座波尔多酒庄。 

如今，成为被执行人的史玉柱，不能再高消费了。不仅如此，史玉柱原本就备受争议的口碑，也因这些财务纠纷雪上加霜。除了今年9月这一次外，2021年8月25日和2021年12月23日，史玉柱所持巨人投资集团的股权，还先后两次被冻结过，数额均为1.14亿元。史玉柱的股权第一次被冻结时，冻结期限是自2021年8月25日至2024年8月23日。这也就意味着，截至目前，史玉柱还未到股权解冻期。 

股权冻结是法院限制股权所有者提取，或转移自己股权的一种强制措施，目的是防止股权不当流失。针对史玉柱为朋友担保导致股权被冻结事宜，巨人网络多次回应称，此担保为史总（史玉柱）个人所做，与巨人网络、黄金搭档等巨人投资集团旗下公司都无关系。但这并不意味着一点连锁反应都没有。 

这其中的逻辑在于：巨人投资集团是史玉柱非常关键的一个对外投资平台，很多几千万甚至几亿的投资，都是通过这个平台来进行的。巨人投资集团也是史玉柱直接或间接持有上市公司巨人网络的重要平台。 

02 “少交朋友，多玩游戏”

走到今天这一步，跟史玉柱的过往经历不无关系。 

他的成功，一路上离不开朋友的帮助。最令人印象深刻的，是史玉柱1997年的那次破产。那时，他在珠海盖巨人大厦，导致巨人投资集团巨头资金链断裂，很多朋友都想着怎么帮他。 

国家科委原副主任吴明瑜曾向媒体回忆道，时任中民协秘书长的华怡芳亲自找到当时还在职的他，探讨“怎么拯救史玉柱”，华怡芳还“到处找关系，想办法”。四通控股创始人段永基也帮了史玉柱一把，他支持史玉柱从脑白金中获得新生。2004年1月，四通控股更是花12亿元买下脑白金，并给了史玉柱20%多的四通控股的股权。 

后来，东山再起的史玉柱，也为四通控股从IT电子转型为保健品企业不遗余力地提供帮助，他曾表示“出任四通CEO，年薪只收一元。” 

功名成就的史玉柱交友广泛。或许是出于对朋友的信任，他不吝财富，频频往外借钱。自2007年退居二线后，因为借钱给人和给人担保，“十几年损失了好多钱。”史玉柱吐槽自己。2022年的新年，史玉柱还发了条微博，称“祝大家新一年里开开心心……不给朋友作担保。” 

彼时的史玉柱，依然是隐身幕后，直到2022年8月，他突然回到一线。据史玉柱说，是巨人网络CEO刘伟，看他在外面造成损失，建议他“多玩游戏，少交朋友”。于是，史玉柱就回来玩游戏了。 

不过，在外界看来，史玉柱回来的时间节点有些微妙。就在史玉柱再出山的两个月前，时任巨人网络CEO吴萌宣告离去，巨人网络陷入无人掌舵的局面。 

其实，在史玉柱回归之前的很多年里，巨人网络的经营已是每况愈下。2019年到2022年，这家公司的营业收入，分别为25.71亿元、22.17亿元、21.24亿元、20.38亿元，同比下降31.96%、13.77%、4.20%、4.07%。迅速回归一线的史玉柱，试图为巨人网络重新找准方向。他最为看重的是游戏板块，这个曾令他风光无限的事业。 

史玉柱在2006年带着10个人的团队，研发出了网游《征途》，开创免费体验和道具收费模式，这也成为后面十年巨人网络的王牌。但到2015年，《征途》已进入衰退期，每季充值流水从2012年第一季度的2.18亿元，萎缩至2015年第三季度的1.36亿元。在页游和端游式微、手游成为用户聚集地的趋势日益明显后，巨人网络尽管在这些年里也开发出了一些新游戏，比如2015年面世的手游《球球大作战》，但这些作品并没有一款能够比拟曾经的《征途》。 

这一次，重新归来的史玉柱，带来的是《原始征途》，这是《征途》系列新作。摆脱《征途》依赖症，一直是史玉柱的心病。据巨人网络透露，亲自带队研发的史玉柱，花了半年时间给团队，提了400多条修改意见。经过四到五个月的修改后，手游《原始征途》于2023年3月上线。 

黄金酱酒也是史玉柱除游戏外，第二看重的事业。巨人投资集团是在2020年，趁着白酒行业的风口推出黄金酱酒的，有金元宝、金满堂系列等产品。史玉柱对黄金酱酒的第一个五年规划是：五年、50亿（销售额）、上市。2022年6月，黄金酱酒宣布携手征途IP正式启动跨界合作，通过整合双方板块的优势与资源助力黄金酱酒发展。史玉柱想将这两个距离很远的产品打通。 

巨人网络曾透露了一种两者互相结合的玩法：在线上，玩家可以在游戏内做任务，完成后奖励道具“黄金酱酒”，同时游戏中获得的奖券，也能在线下兑换黄金酱酒试饮。目前来看，这套结合能否让玩家们买账，还要等时间检验。 

由史玉柱重新操刀的新品《原始征途》，并没有让他和他的团队失望。史玉柱亲自担任游戏监制，给足了产品预算，并在各大渠道大规模投放。结果，该游戏首月流水突破三个亿。《原始征途》的上线，也让巨人网络2023年第二季度实现营业收入9.36亿元，同比增长93.58%，环比增长84.41%。 

重新出山一年多的史玉柱，的确给巨人网络带来了一些惊喜，但将视线放长远来看，《原始征途》如何吸引更多的玩家，是摆在史玉柱面前的新难题。 

“我们不能未来只是靠（现在）40多岁、以前20多岁的那批玩家，一定要让新生代能进来，逐渐他们能成为我们以后这个游戏里面的主力军。”史玉柱曾在公开场合承认。 

这也就意味着，如果不跨过新难题这道门槛，巨人网络凭借《原始征途》带来的业绩回春，可能并不会持续太久。因为，少有一个游戏，能够做到业绩长虹。 

03 “后院起火”

万物有周期，游戏也不例外。 

“球球现在已经不是原来那个球球了。”王利在社交平台吐槽道。他口中所说的“球球”，指的是巨人网络2016年推出的手游《球球大作战》，这是一款注重游戏内社交的游戏。这个游戏刚出来时，王利就入坑了，算是陪伴他整个青葱岁月。“虽说原来的技术没现在这么花，只会那些简单的合球，但快乐是真快乐。”王利说，当时的道具赛也很好玩，与队友一起玩麦，抢道具、卡道具。 

也就是在王利这样玩家的青睐下，《球球大作战》在2018年成为巨人网络的又一爆款游戏，这个游戏的玩家人数甚至一度超过《王者荣耀》。 

但渐渐地，王利不玩这个游戏了。这是从什么时候开始的？或许是他从玩了社交冒险游戏《光遇》、开放世界冒险游戏《原神》之后，也或许是他发现《球球大作战》有了各种槽点之后。 

“为了赚钱而赚钱，各种氪金制度层出不穷。不优化机制、环境，改善游戏体系，一味出一些花里胡哨的皮肤。游戏里各种挂满天飞，加速器、电脑修改器、连点器等等。官方也是睁一只眼闭一只眼，甚至还默许其他知名主播开挂来拉高知名度。我只能说，巨人网络亲手毁了这个原来风光无限的游戏。”王利对《球球大作战》的失望之情溢于言表。 

冯星《球球大作战》上的账号，则是被人不知道用什么方式登上了。这个人将冯星的所有礼物全部清空了，所有的游戏道具诸如摘星卡、超能糖果、金蘑菇等，一切可以利用的东西，都被毁光或者换成礼物送给自己的账号。愤怒的冯星找《球球大作战》的客服，对方却对他爱答不理，“偶尔回我一句，也是牛头不对马嘴，根本没有为玩家解决问题的心思和态度。”一气之下，冯星卸载了《球球大作战》。 

也正是在这样悄然改变的环境里，这个入市了7年之久的手游，并没有像另一爆款《征途》一样，为巨人网络贡献出大量的流水。这么多年以来，巨人网络最主要的收入来源，还是《征途》这款IP，比如2021年《征途》的营业收入，就占到巨人网络总收入的80%。尽管2023年半年报并没有提到《球球大作战》的营业收入，但点点数据显示，今年8月份，《球球大作战》国内IOS（苹果系统）渠道的预估流水仅仅过了千万元。 

究其原因，2021年中，时任巨人网络CEO，同时也是《球球大作战》制作人的吴萌曾直言，公司内部最大的问题在于史玉柱退休不做产品后，整个公司没人会做产品，也没人可以承担起老板带队做产品的职责。看到问题的吴萌，在刚刚上任的头两年，就曾大刀阔斧地改革，调整组织架构，建立赛道制，在巨人网络内部成立了业委会。与此同时，他还建立了技术中台，确立了“大中台，小项目”的管理架构。 

不过，直到吴萌2022年6月离开公司，这种调整一直收效甚微。巨人网络并未打造出超越《征途》的爆款游戏：《球球大作战》不叫座，军事游戏《光荣使命》高开低走，新游戏《龙与世界边缘》有待验证。史玉柱重回一线之后，在他的主导下，巨人网络的游戏业务，才看起来有了点起色。史玉柱力主推出的《原始征途》今年上半年，为巨人网络贡献了逾10亿元的流水。 

《原始征途》用一句“千人同屏，万人国战，找回当年征途的感觉”的广告词，用比2018年公测的《征途2》还复古的画面和玩法， 用“征途IP”经典主题曲吸引了许多30-50岁男性玩家。这类人群年轻时玩过传奇类游戏，且具有高付费能力，对游戏的要求是爽快、热闹。但对年轻一代而言，《原始征途》并不是他们的战场。 

有一天，很无聊的95后任枫，在上午十点开了新区，陆续充了6元、30元之后，他发现自己的战斗力还不错。到了半夜，心烦睡不着的任枫，又打开了《原始征途》。他发现这时候，《原始征途》更新了充值活动。任枫非常想要一个可爱的坐骑，“36元花完了，也没抽到。”任枫打算继续充值时，他突然反应过来了，“这个游戏不合适我这个穷人。他们大号动辄充值上万元，甚至几百万元，而我连十万元存款都没有。我不应该跟他们同处一个世界。”最终，任枫选择逃离《原始征途》。 

2002年3月14日，长篇报道《脑白金真相》的作者杨海鹏，对脑白金中褪黑素的功用提出了学术质疑。在文章的最后，杨海鹏写道：“脑白金和史玉柱的面孔就在我们面前，他们越来越模糊，我们找不到恰当的词汇形容他们。” 

时至今日，股权被冻结的史玉柱，重回一线的史玉柱，为朋友担保的史玉柱，又推出新品游戏的史玉柱，想拉更多年轻人入局的史玉柱……多张面孔交错在一起，哪个才是真正的史玉柱？那种模糊的感觉又回来了。 

本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：让商业更具价值，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。