1元就能拉动12元生意？快乐经济“百团大战”

IP的终点是主题乐园吗？[1]

“没买到9月30日泡泡玛特乐园的票”“迪士尼‘紫色的飞龙’产品成新爆款，排起购买长队”……2023年国庆假期第一天，有人堵在高速公路上打麻将，有人则在主题乐园看人山人海、抢周边产品。

来自文化和旅游部数据中心10月6日的消息显示，这个大假前七天，国内游出游人数达到了7.54亿人次，同比增长78.9%；实现国内旅游收入6680.9亿元，同比增长132.6%。[2]

游乐需求皆暴增之下，主题乐园、潮玩展等正成为年轻人假期消费的“新打卡地”。靠盲盒发家的泡泡玛特，也开始和迪士尼抢生意了，其位于北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园（简称POP LAND），赶在今年国庆大假前几天（9月26日）开园，加入环球影城与迪士尼两雄争霸、华强方特等正在“百团大战”的“快乐经济”行业。

仅仅两天后，POP LAND便称，9月28日～30日乐园已达最高预约接待量。

泡泡玛特城市乐园开园 图片来源：受访者供图

而旺旺集团、背靠上市公司金山软件的西山居等新玩家，也正在瞄准乐园消费的“钱景”。

“1元的主题乐园消费会拉动12元～15元的上下游产业消费。” 中国主题公园研究院院长林焕杰向《每日经济新闻》记者（简称每经记者）表示。

当“快乐经济”成为年轻人消费新趋势，中国主题乐园如何抓住这波生意密码？

“现在国内的主题乐园大多是亏损状态。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉每经记者。

据林焕杰介绍，截至2019年底，我国有339座严格意义上的主题乐园（编者注：中大型），其中25%亏损，53%盈利。

主题乐园

生意密码是什么？

食品、视频、游戏、潮玩等各种企业纷纷跨界入局，试图打造自己的 IP 乐园，但国内主流主题乐园品牌之一的华强方特，2022年的营业收入不足迪士尼的百分之一。

为什么迪士尼和环球影城仍然在中国的主题乐园市场占据绝对优势，扛着IP大旗轻装上阵的“泡泡玛特们”又能走多远？

从盲盒到乐园限定产品，泡泡玛特IP吸金力迎“大考”

“都太可爱了，最爱DIMOO！”“这个乐园也太适合遛娃了！”在一众玩家和市场的期盼中，被讨论了许久的POP LAND终于开园。

图片来源：泡泡玛特官方公众号

这是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园。开园首日，POP LAND吸引了大量玩家前来打卡拍照和游玩互动。扛起泡泡玛特收入大旗的MOLLY等几大IP均出现在乐园，入口处的泡泡街、LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡前都排起了集印章、拍照的长长队伍。

《每日经济新闻》记者（简称每经记者）实地体验发现，相比占地面积均约400万平方米的上海迪士尼度假区和北京环球影城度假区[3]， POP LAND占地面积仅4万平方米，属于轻量级城市乐园。虽然乐园内也设有蹦蹦云、滑梯组合及迷宫等无动力装置，但有网友认为，这些游戏更适合小朋友。

“有网友调侃我们太抠了，为了省钱找了一个建筑来改造，但实际情况是旧改难度和成本比新建高多了。”泡泡玛特城市乐园总经理胡健在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，这是公司在线下文旅行业首次拓展的新业务。

乐园泡泡街图片来源：泡泡玛特官方公众号

乐园是所有IP公司的“最终归宿”吗？胡健告诉记者，做乐园是IP运营成熟度到一定阶段后必然的动作，“线下乐园可以进一步放大IP价值，加深与玩家的情感连接。”

林焕杰认为，泡泡玛特投资乐园，一定程度证明主题乐园的市场前景广阔，不过泡泡玛特虽然手握知名IP，但没有长久支撑的故事是它的先天不足。

泡泡玛特乐园MOLLY城堡 每经记者 温梦华 摄

作为国内潮玩第一股，泡泡玛特凭借潮玩生意曾创造了千亿市值的新消费神话。不过，在疫情带来的零售业冲击中，泡泡玛特在资本市场的表现也不尽如人意。截至10月6日收盘，泡泡玛特股价报收22.85港元/股，总市值308.8亿港元。

财报显示，2020年~2022年，泡泡玛特营收分别为25.13亿元、44.91亿元、46.17亿元，增速明显放缓；净利润则分别为5.24亿、8.54亿、4.76亿元。到了今年上半年，得益于海外业务的高速增长，泡泡玛特实现营收28.14亿元，经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%。

一时间，打造主题乐园、进军游戏等，泡泡玛特迫切想要找到第二增长曲线。企查查显示，早在2021年8月，泡泡玛特便成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，注册资本1000万元。

今年半年报电话会议中，泡泡玛特曾表示，不管是乐园、游戏以及影视，“我们的核心逻辑都是在搭建一个综合的商业框架，既不是单独的游戏公司，也不是单独的影视公司。”

促进就业拉动消费，1元就能拉动12元生意

虽然POP LAND的游乐设施让大朋友们参与感不足，但乐园限定的周边玩偶却让玩家心甘情愿地买买买。记者观察到，从乐园出来的玩家，几乎人人手里都拎着大袋的周边产品，乐园限定款引来代购潮。

泡泡玛特乐园周边产品 图片来源：泡泡玛特官方公众号

“对于主题乐园来说，最基础的营收结构无外乎门票收入及商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费，二次消费的意愿则很大程度上取决于IP吸引力。”胡健表示。

这也是当下国内主题乐园主要的商业模式。虽然泡泡玛特强调不对标迪士尼、环球影城，但在二次消费的定价上，则与前两者不相上下。

POP LAND中，人气颇高的Labubu爆米花桶售价229元，MOKOKO公仔斜挎包、毛绒披毯分别为158元/个、229元/个。对比来看，上海迪士尼“达菲家族”公仔斜挎包、毛绒披毯分别为159元/个、239元/个，环球影城爆火“小黄人爆米花车”则为198元。

Labubu爆米花桶售价229元 每经记者 温梦华 摄

谈及乐园的盈利期望，胡健称，首个城市乐园最优先考虑的是消费者的体验感，并没有太多考虑盈利，但这部分已经做好了规划。

庞大的二次消费背后，主题乐园的“快乐经济”实则带来了更大的生意。

以迪士尼为例，《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2016年6月～2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%，乐园年均直接提供就业岗位1万余个，年均间接提供就业岗位超过6万人次。

林焕杰向《每日经济新闻》记者表示，迪士尼落户前的浦东川沙片区基本无人光顾，但随着迪士尼的建成，川沙的交通和基础设施明显改善，土地价值和资产价值也迅速攀升。

最新迪士尼财报显示，2023年第二季度，迪士尼主题乐园与体验相关业务总收入83.26亿美元，同比增长约13%。迪士尼在财报中表示，主题公园门票收入增加的原因是入园人数增长了13％，人均门票收入增加了5％，“游客数量的增长则反映了上海迪士尼乐园的增长。”

上海迪士尼城堡前的烟花秀 每经记者 温梦华 摄

林焕杰告诉记者：“按照相关测算，1元的主题乐园消费会拉动12元～15元的上下游产业消费。”

在他看来，主题乐园是旅游发展到一定程度的产物，但它的作用远远大于静态的旅游产品，“很多城市景区的主题乐园相当于间接流量的引爆点，游客会为了主题乐园去景区，却很少会为了景区来主题乐园。”

旺旺爱奇艺等新手入局，乐园“减重”奔向轻游戏

不只泡泡玛特，几乎所有做IP生意的企业，都希望自家IP能够媲美迪士尼。

“等你来，一起玩，一起旺”，8月11日，旺旺集团（以下简称旺旺）首席营运官蔡旺家宣布，粉丝们千呼万唤的主题乐园已进入筹划设计阶段，占地面积约1万平方米，坐落于长沙，预计2025年开馆。

图片来源：旺仔俱乐部微信公众号

旺旺食品承载80后、90后的童年记忆。记者注意到，早在2021年，旺旺就公布了13项游乐设施的概念图，囊括了“旺仔牛奶激流勇进”“小小酥金矿山探险”“O泡疯狂过山车”等，并称乐园将把旺旺家族IP与新潮游乐项目结合，并加入AI、5D等科技体验。

O泡疯狂过山车 图片来源：旺仔俱乐部微信公众号

手握海量内容IP的视频平台也不甘示弱。今年7月，爱奇艺奇巴布乐园开启试运营。该乐园占地近6000平方米，拥有七大主题空间、200多个游玩项目，并引入了《嘟当曼》和《恐龙萌游记》两大自制动画IP，客群定位在拥有3-12岁儿童的亲子家庭。据记者了解，该乐园能灵活嵌入不同的商业和文旅场景。

与爱奇艺奇巴布乐园试运营的同月，“连锁茶饮第一股”蜜雪冰城的三层豪华“主题乐园”也刷屏社交媒体。

图片来源： “雪王IP城堡店”视频截图

不过，蜜雪冰城相关人员告诉记者，雪王城堡店更多是对雪王IP的展示，为蜜雪冰城产品提供了一个能跟消费者线下互动的场景，“全部围绕雪王IP打造，也用了一些我们主题曲里面的场景、设计。”

将时间线再往前拉一些，2021年，背靠上市公司金山软件的老牌游戏企业西山居也跻身主题乐园赛道，宣布与欢乐谷一同打造国内首个武侠游戏IP“剑网3主题乐园”。记者了解到，西山居方面并非单纯IP授权，而是深度参与到乐园的规划、运营等工作。在随后几年，西山居时不时就会透露一些乐园的新进展，但开园时间一推再推，最新表示为2023年开园。

微信公众号西山居文旅2021年8月28日发布的文章介绍，能将《剑网3》融入各种实体娱乐休闲项目里，《剑网3》IP剧本杀《枫火燎原》“将带领你穿越回游戏中著名的枫华谷之战” 图片来源：微信公众号西山居文旅

“不管是食品还是游戏，其在IP得到广大用户认可后，落地到实景体验行业里，从企业经营角度来讲，肯定是进了一大步。”林焕杰向《每日经济新闻》记者表示，旺旺的食品、泡泡玛特的盲盒销售均进入瓶颈期，通过乐园可以增强IP存在感，“游客在游玩中总会不自知地增加消费。”

采访中，多位文旅行业资深人士均向记者指出，泡泡玛特、爱奇艺等做的“乐园”，并非严格意义上可与迪士尼、华强方特等相比的主题乐园。“主题乐园的核心就是游乐，而旺旺等不仅未成规模化，也没有主题乐园中应有的大型游乐设施。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉《每日经济新闻》记者。

周鸣岐向记者直言，外行做乐园非常难，投资巨大且专业性较高，一台过山车动辄数亿元。近年来，万达、融创、华侨城、恒大等“地产+乐园”的开发模式已成过去式。

“地产出身的万达资金雄厚，在当年的情况下，各大城市新城区大规模扩张，通过百亿级资金投入，不断烧钱挖人才把乐园做起来，但这种基于时代特征的发展模式非常激进，不可复制。”周鸣岐称。

对此，林焕杰分析认为，既区别于大型主题乐园，又不同于室内主题乐园的“泡泡玛特们”，集体奔向轻量化乐园，“有望开启‘轻游戏’的新主题乐园模式，朝IP消费发力。”

陷“低层次”竞争红海，行业等待“科幻型”破冰

目前，中国人均GDP为1.2万美元（2015年不变价），伴随Z世代崛起，国人更喜欢传统文化和中国自有IP，国内主题乐园进入了快速发展的关键时间窗口。

据企查查，我国现存游乐园相关企业25.69万家，其中超八成企业为近4年成立。仅今年截至9月20日，已新增6.98万家游乐园相关企业，超过2022年全年新增注册量。从城市分布来看，广州以1.05万家游乐园相关企业排名第一，其次是北京、重庆等城市。

“从市场参与度来看虽说是一片红海，但是却处于低层次的竞争。”周鸣岐向《每日经济新闻》记者指出，当下全国各地到处都是主题乐园，特别是长三角地区，“所以从数量上来说是过剩的，但做得好的国产主题乐园屈指可数，只有长隆、华强方特、海昌海洋公园这几家。”

乐园赛道火爆之下，行业的盈利情况却略显“冷清”。

“现在国内的主题乐园大多是亏损状态。尤其经过三年疫情，想盈利非常困难。”据周鸣岐观察，前些年业内遭遇的“七成主题乐园均在亏损”的现象，至今并未好转，“中大型主题乐园投资较大，除了运营成本之外，还要面临每年高昂的利息成本和折旧费。”

不过，林焕杰却认为，从广泛定义来看，截至2019年底，我国有339座严格意义上的主题乐园（编者注：中大型），其中25%亏损，53%盈利。

翻开主题乐园财报，2023上半年，华强方特营业收入28.71亿元，归属于挂牌公司股东的净利润为2.9亿元。在已开业的30余座主题乐园中，自贡方特等净利润TOP4的乐园净利润合计占华强方特集团净利润约85%。

图片来源： 华强方特官网截图

海昌海洋公园今年上半年收入增长约190.5%至7.49亿元；相比2019年同期入园人次、收入分别增长12.4%、12.2%，但依旧亏损，归属股东的净利润为-8471万元。

“大型主题乐园属投资大、回收慢，有较大风险的业态。”林焕杰向《每日经济新闻》记者指出，想赚乐园的钱也并不容易，前有影视上市公司华谊兄弟多地布局的乐园销声匿迹，后有环球欢乐世界、欧乐湾乐园等项目纷纷破产，被挂在网上拍卖， 欧乐湾乐园起拍价从2000万元跌至952万元，降了1000多万元。

“国内乐园同质化严重，大多抱着赚快钱的想法，因此打造的产品深度和广度不够。而游客喜欢的是有IP故事、进入后可以体验跌宕起伏剧情的乐园，”林焕杰向记者表示，“今年接连进入乐园产业的企业，打造的‘轻乐园’均出现了IP受众窄的通病”。

林焕杰坦言，IP转化成主题乐园这条路非常长。当前我国乐园行业正处于“百团大战”之中，势必淘汰一批，这意味着中国乐园仍有广阔机遇。

环球影城2022全年业务营收75亿美元，全年调整后的折旧摊销息税前利润（EBITDA）27亿美元；迪士尼2022财年全年营业收入827.22亿美元，归属于普通股东净利润为31.45亿美元；华强方特2022年的营业收入仅为45.38亿元（约合6.2亿美元），不足迪士尼的百分之一。迪士尼、环球影城的收入更是力压黄山、九华山、泰山等一众景区上市公司业绩。

图片来源：迪士尼加勒比海盗项目视频截图

“新兴科技的应用将为IP主题乐园提供更加多样化的游玩体验，如AR、VR、光影技术等，给游客带来更加逼真、立体的互动体验。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

中国主题乐园行业，等待“科幻型”破冰。

记者手记 | 用“快乐”造出一个大生意

炫酷的音乐舞台灯光里，他们踩在泥地中，挥舞着手臂呐喊，放肆狂欢；

熙熙攘攘的长队里，他们提着大大小小的袋子，穿梭在各个潮玩展台前抢周边抢预售，脸上洋溢着快乐；

人山人海的乐园里，他们精心打扮身着角色衣服，与童话世界里的“朋友”共赴一场“魔法快乐”。

这个中秋国庆假期，看电影、逛景区不再是第一选择。无数年轻人跨越城市，不远千里，去奔赴一场“快乐之旅”。一位朋友感叹，半个朋友圈都在看音乐节、耍主题乐园、逛潮玩潮流展。

当以95后、00后为主的“Z世代”消费崛起，“快乐经济”成为年轻人的新潮流，“跟着演出、乐园等潮流去旅行”也成为他们的假期消费新趋势。他们用一张张机票、门票连接起兴趣爱好，用快乐造出一个大生意。

本文参考资料：

[1]IP是英文单词Intellectual Property首字母简称，互联网界引伸为成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的著作版权，也可以说是一款能带来效应的产品。

[2]文化和旅游部：假期前七天，国内出游人数7.54亿人次。央视新闻客户端 2023年10月6日

[3]北京环球影城vs上海迪士尼，谁是全球游乐园之王？国家发改委城市和小城镇改革发展中心澎湃号/上观新闻 2021年9月7日

本文来自微信公众号“每经头条”（ID:nbdtoutiao），作者：温梦华 杜蔚，编辑：易启江，36氪经授权发布。

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