6600万会员，中国新茶饮TOP3，茶百道如何运营私域？
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来源：晏涛三寿
继奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申请上市。
按照2022年零售额预计，茶百道在中国新式茶饮市场中排名第三，市场份额约6.6%。
受益于行业高速增长，茶百道近年来业绩表现较好。最近3年的年复合增长率高达97.9%。2022年净利润超过9亿元。
茶百道业绩的持续增长，离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。
自2021年推出会员制度以来，茶百道已拥有超6600万名会员。其中2023年第二季度的会员复购率高达32.8%，远高于行业平均水平。
那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？下面，就为大家拆解茶百道的私域运营。
本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
6、裂变玩法拆解
01 案例背景
1、品牌简介
茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶饮连锁品牌。茶百道回到做好一杯饮品的本质上，用原料、工艺、创新精神来创作饮品。2008年，茶百道在成都市温江区开出了第一家门店。
2023年4月，茶百道在四川成都举办了2023品牌升级发布会。宣布其门店数量已突破7000家，覆盖全国330个城市。
2、市场规模
中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。
3、用户画像
根据多方数据汇总，奶茶市场女性消费占比约为70%，男性消费者仅占到30%。茶百道自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据，茶百道用户画像基本为18—35岁女性。
02 流量渠道拆解
茶百道建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1、线下门店
茶百道在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取20元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。
2、私域平台
1）公众号
关注「茶百道」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群20元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。
用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。
2）小程序
在小程序【茶百道点餐+】的首页和点单页面，均有企微的引流触点。
以领取「20元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。
3、公域平台
1）视频号
茶百道的视频号，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容，首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。
茶百道在抖音有145.6w粉丝，获赞6.4w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。
3）小红书
茶百道在小红书的账号有50.6w粉丝，获赞与收藏351.3w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。
微博有31.6w粉丝，转赞评229.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
03 私域IP拆解
由于成都是大熊猫的故乡，茶百道在包装设计上也主要以熊猫IP为主。
茶百道设置了「门店专属福利官」，下面以我添加的「丁丁猫」为例进行拆解。
1、人设定位
昵称：丁丁猫
头像：蓝白配色熊猫（卡通形象）
角色定位：品牌福利官
2、企微名片
在每个企微名片里，都能看到茶百道的视频号、工作时间以及「想喝一杯」和「点我加盟」的链接，其中，点击「想喝一杯」能跳转到小程序的点单页面。
3、自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。
4、朋友圈内容
内容频率：一天发布1~2条朋友圈内容
发布时间：不规律
朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等
04 社群运营拆解
茶百道在全国有超过4000家门店，社群也以门店群为主，以「20元福利群」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行拆解。
1、社群定位
群昵称：茶百道+城市+门店名+宠粉群，如：茶百道杭州蓝钻天成宠粉群
群定位：福利群
社群价值：发放优惠券，产品上新、福利活动，提升复购率
2、社群入群欢迎语及群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群专属福利并附带相应链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。
此外，茶百道在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。
3、社群内容
茶百道在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周三抽奖活动、第二杯半价活动等，主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。
茶百道在社群建立了SOP，以我所在宠粉群的一周SOP为例：
周一：【一起喝】邀请好友进群，享第二杯半价券等优惠；
周二：【尝鲜日】鲜奶茶系列88折；
周三：【拼单日】社群互动赢3元无门槛券；
周四：【会员日】全场饮品88折；
周五：【宠粉日】20元卷包免费领；
周末：【领好券】指定饮品8折券。
05 会员体系拆解
茶百道小程序的会员数突破6000万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。
1、成长会员
茶百道成长会员分为6个等级：
LV0迷路panda（0熊猫值）
LV1新生panda（1熊猫值）
LV2好奇panda(50熊猫值)
LV3饮茶panda(100+熊猫值)
LV4茶艺panda(200+熊猫值)
LV5茶道panda(500+熊猫值)
LV6黄金panda(1000+熊猫值）
「熊猫值」可以通过消费获得，消费金额1元=1熊猫值。累计新鲜度越高，等级越高，享受的权益也越多。
以LV6级为例，主要享受权益包括会员日特权、徽章特权、拼单特权、IP特权、生日特权、等级特权、升杯自由等。
2、积分体系
用户每消费1元可获得1熊猫币，熊猫币可用于兑换产品优惠券，免单券等。
其中Lv3级别以上的会员可兑换专属折扣券，LV5以上的会员可兑换第二杯半价，LV6以上的会员可兑换买一送一。
06 裂变玩法拆解
茶百道会在「订单页面」中进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。
例如「一起喝拼单」，用户可邀请好友参与拼单，分摊费用。在社群，茶百道也设置了邀请好友入群获得优惠券的裂变活动。
最后总结茶百道私域运营上的亮点和不足：
1）产品宣传强势破圈：各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。
2）社群玩法单一：茶百道的社群内容玩法较少，仅用于发放优惠券，会导致品牌存在感不足，用户活跃度不足。
3）IP形象较单薄：茶百道的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。
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