盒马斗山姆，美团凑热闹

电商行业的价格战，已经蔓延到了生鲜电商领域。

日前，有北京网友发现，“美团买菜”内有部分商品上线了“拔河价”的打标。

对于“拔河价”是何含义，大多人可能是一头雾水。但联想到前不久盒马对标山姆，推出的“移山价”，答案也就呼之欲出——美团买菜拔的“河”，似乎是盒马的“河”。

从网友截图中可以看到，美团买菜里160克的“鲜虾饼”产品售价26.8元，而同样在北京地区，盒马160克的鲜虾饼售价26.9元。

虽然只是0.1元的差价，但也确实有挑起价格战的意味。

前不久，类似的剧情已经在盒马和山姆之间有过上演。

当时有上海网友发现，山姆原本有一款售价128元的爆款“榴莲千层蛋糕”，但是盒马突然上线“移山价”，把自己的同款产品降到了99元。

更重要的是，山姆发现了盒马的“小动作”，8月1日将价格改为98.9元，只比盒马便宜一毛钱。而后双方正式“开战”，盒马于8月2日降到89元，山姆于8月3日降到88元，此后价格又降到86元、85元……

这场价格战，最终以山姆停留在85元，盒马降至79元结束。

不仅是榴莲千层蛋糕，后续还有月饼、西瓜、鸡蛋等等产品，都加入到了双方的这场价格战当中。盒马和山姆你来我往，各有胜负。

8月11日，盒马在北京的门店也上线了“移山价”活动，双方的战火开始了进一步的蔓延。

但是让盒马没想到的是，正当它和山姆还“打”得不可开交时，美团也加入到了北京地区的这场生鲜价格战当中。

据了解，美团买菜里带有“拔河价”标签的商品均来自“象大厨”，即美团旗下“小象生鲜”的自有品牌。

诞生于2018年的小象生鲜，原本就是对标盒马鲜生的新零售业务，以生鲜产品为主，提供1小时配送到家服务。然而其重流量、轻供应链的打法，并没有成功跑通。

2020年，小象生鲜接连“撤城”，彻底退出市场，部分业务更名并迁移到美团买菜继续提供服务。2022年5月，美团买菜上悄然出现了两个品牌“象大厨”和“象优选”。

天眼查信息显示，这两个品牌的运营公司，正是美团买菜和小象生鲜的运营主体“北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司”。

也就是说，曾在新零售领域落败的美团，这次打算从生鲜电商/自有品牌入手，重新找回场子。

生鲜电商开启新一轮城市争夺战

重新梳理一下盒马、山姆、美团这次的“混战”，不难发现它们的主要阵地还是基于“城市”。

从业态角度来看，盒马跟山姆在“仓储会员店”“自有品牌”领域有重叠，美团又跟盒马在“生鲜电商”“自有品牌”领域重叠。

而无论是线下的仓储会员店还是线上的生鲜电商，都追求将生鲜产品更快地交付到消费者手上。因而对于市场份额的争夺，最后都会以城市为单位——从“区域胜利”到“全面胜利”。

就像当初生鲜电商最为火热时，“开城”“撤城”基本代表了一个平台的兴衰。

同时我们看到，新一轮的生鲜电商价格战，选择从上海、北京等一线城市打响。这背后的原因，自然是它们的目标客户集中在中产阶级和消费升级人群当中。

盒马CEO侯毅就曾表示：“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。比如，盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低。”

虽然对于盒马来说，并没有把美团买菜视为主要对手。但双方的业务重叠，决定了它们终将会在高线城市产生正面竞争。

至于具体的竞争方式，不仅像侯毅所说，是产品力、价格力等综合实力的竞争，同时也显露了一些差异化特征。

在这次“移山价”的推广页面，盒马特意备注了“更多，更鲜，更实惠”的宣传语，官方说法是要“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”。

无独有偶，美团也在“拔河价”页面备注了“更快，更好，更低价”。

从双方的宣传语来看，一个明显的区别就是盒马强调“多”，美团买菜则强调“快”，这也是双方差异化优势的体现。

公开数据显示，盒马门店生鲜SKU数在6000-8000个左右，且平台内商品都能参与“移山价”活动。相比之下，美团买菜参与“拔河价”的只有部分“象大厨”商品，这一自有品牌目前门店上架的SKU在几百个左右。

论“多”，盒马确实更胜一筹。但另一方面，尽管盒马的数字化程度远超山姆，其即时配送能力还是略逊于美团买菜。

今年3月，盒马曾对自身的即时配送能力进行过升级，承诺全国范围内“三公里30分钟送达”“5公里1小时送达”。

作为对比，美团买菜去年进行了品牌升级，定位是“30分钟快送超市”。为了保证这一点，美团买菜建立了一套从站点到配送的弹性化履约体系，综合考虑数据分析预测，实时运行情况，特殊天气因素以及营销活动影响等多个维度，按照不同站点情况对于人力进行实时调控。

最终，美团买菜实现了超八成订单30分钟内送达，高峰期间准点率也提升了40%。

由此看来，美团和盒马在生鲜电商领域都有着自己的独到之处。消费者可以为了“快”选择美团买菜，也可以为了“多”选择盒马，二者的差距并没有真正被拉开。

也是因此，一切的行业竞争，到最后还是聚焦于“价格力”的竞争。

价格力，最朴实无华的“商战”手段

侯毅曾经直言：“消费者很现实，谁的商品质量、价格更好就选择谁，消费者一定是用脚投票的。”

这一行业共识，完全可视作这次“移山价”“拔河价”的根源。

虽然来自盒马、山姆、美团“象大厨”的一些商品，被贴上了“中产”的标签，但这与人们对“低价”的追求是不矛盾的。

就像这一次盒马跟山姆“掐架”，美团买菜也能掺和一脚。某种程度上来说，这也证明了不同“层级”的消费者，对于价格力的追求都是一样的。

相比绝对的低价，“性价比”在消费者心中的地位其实是更高的。

今年以来，放眼整个电商行业，对于“价格力”的争夺都早已愈演愈烈。

比如京东上线“百亿补贴”，打破了大众对于京东的刻板印象。刘强东也为京东下一步发展指明了方向：“回归产品、服务、价格”。他明确表示，要和竞争对手打价格战——只要是影响京东品牌心智的品类（3C、家电等），要“坚决干架”。

另一边的阿里，则由马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，淘宝今年也践行着“价格力”战略，试图向拼多多看齐。

由此看来，美团跟盒马的生鲜电商竞争只不过是一个缩影。在电商行业集体“回归”的大趋势下，一切竞争也都回归本质，回到了价格力的比拼当中。

作者 | 李松月