赛道Hyper | 华为5G若回归：荣耀将怎样应对？

“牛吧？真牛！”7月21日，一位供应链人士对华尔街见闻感叹荣耀的单周销量市占率第一。到了7月28日，另一位供应链人士也很惊奇，“荣耀（W29）真的第一了。这次是全品牌第一。”

供应链人士之所以如此惊讶，是因为荣耀在整个2022年的市场表现算不上拔尖。但仅半年后（2023年初起算），荣耀市场表现力爆棚，何以竟能如此？

近期多方消息显示，华为5G手机即将回归。华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东，在HDC 2023开发者大会上那句，“轻舟已过万重山”，引发市场无限遐想。

华为实力毋庸置疑。面对如此强悍对手，荣耀将如何面对？

荣耀CEO赵明对华尔街见闻说，“（如果消息属实）欢迎华为回归！荣耀会拿出最强的技术、最优的体验和最好的状态，与华为同台竞技，这是好事，也是对彼此曾经的兄弟感情，最好的尊重。”

为何荣耀有如此底气？

近期荣耀市场表现堪称“开挂”。从6月下旬至7月底，连夺国内智能手机销量市占率第一桂冠。

8月9日，华尔街见闻独家获得的一份权威市场调查机构统计数据显示，今年W26-W30（6.26-7.30），荣耀在中国智能手机市场销量市占率连续5周夺得第一。

其中，W26、W27和W28连续3周，荣耀为国内智能手机市场销量市占率单品牌第一，W29和W30连续两周成为销量市占率第一的全品牌，份额均为19.5%。

所谓单品牌或全品牌，在于统计口径的区别。如统计OPPO和vivo，即同时计入各自的子品牌，前者是OnePlus，后者是iQOO，再与荣耀比较，这就是全品牌，否则为单品牌。两者相较而言，全品牌第一更具含金量。

以W26-W29看，荣耀销量市占率分别为16.5%、16.9%和18.5%，均为当周第一。

W26销量市占率排名第二的是vivo（含iQOO）：19.9%（含iQOO的5.1%）。但若剔除iQOO的5.1%，则vivo销量市占率为14.8%，低于荣耀的16.5%。W27和W28，情况类似，因此这称为荣耀单品牌销量市占率第一。

W29（7.17-7.23）和W30（7.24-7.30），荣耀销量市占率均为19.5%，为全品牌第一；vivo排名第二，销量市占率都是18.9%：其中W29含iQOO的5.2%、W30含iQOO的4.9%。

华尔街见闻回顾了今年荣耀的新品发布节奏：从3月6日荣耀发布Magic5系列开始，到5月29日的荣耀90系列、7月5日的荣耀X50和7月12日的新一代折叠屏荣耀Magic V2，荣耀简直像穿越小说的主角，一路夺关斩将，势不可挡。

一款产品是否受欢迎，经销商门店货品周转率是个观察指标。

上海一位荣耀经销商告诉华尔街见闻，“最受欢迎的荣耀折叠屏Magic V2，周转率差不多是9-12天；其次是荣耀90，周转率约12天；第三受欢迎的是荣耀X50。”其2018年开始做荣耀品牌经销，至今拥有6家荣耀体验店，1家荣耀专营店。

“10天左右周转率比较理想，当然这是我的经验。”该负责人说，“就荣耀的全品类产品看，我们的周转率约20多天，控制也算挺好。”

所谓全品类，就是包括荣耀所有产品，除了手机，还有平板、笔电、手表和其他全场景产品。

另一位同样在上海从事手机经销20多年的荣耀经销商，在上海各区均有荣耀体验店。他对华尔街见闻透露，“我们这荣耀全品类周转率不到15天，爆品一般是3天多点，不到4天。”

一位拥有9家荣耀体验店的郑州经销商向华尔街见闻透露，“Magic V2周转率很高，我们这只有3-4天。”

据华尔街见闻了解，手机行业货品周转率一般是3-4周；若遇到淡季，超过5周也常见。

“今年有个现象很奇特，荣耀手机，价格越贵，卖的越快。”上海荣耀经销商对华尔街见闻说，“Magic数字系列，和折叠屏比，至少Magic5系列还是不如Magic V2的。但从最终的销售额结果看，还挺平衡。”

自2020年11月17日荣耀官宣从华为体系独立以来，荣耀的产品线共分四档：旗舰级定位的Magic系列（分直板机型Magic数字系列和折叠机Magic V型）、定位中高端的荣耀数字系列，此外还有中低端的X系列和入门级Play系列。

目前，荣耀最受欢迎的爆品，毫无疑问是在7月12日推出的全球最轻折叠屏Magic V2（整机轻至231克）。

这款产品卖得有多好呢？

在W29周（7.17-7.23），荣耀Magic V2斩获折叠屏市场单品份额TOP1，单品份额44.8%；斩获6K+价位，安卓市场单品市场份额TOP1，单品份额24.7%。

荣耀CEO赵明对华尔街见闻透露，“Magic V2开售一周（7月20日首销），销量超过荣耀首代折叠屏Magic V全生命周期销量；到8月底，Magic V2将超过荣耀第二代折叠屏Magic Vs的全生命周期销量。目前，等待发货排到了9月16日前后，我们现在加班加点供应。”

Magic V2最受市场关注的亮点，首先就是实现了无与伦比的轻薄，这一点也是荣耀突破工业设计极限的产品力表现。

轻薄，有两层含义：轻至231克（比iPhone 14 Pro Max的240克轻9克），薄至闭合态的9.9mm，展开机身厚度仅4.7mm，体验均能追平直板机。此前从未有任何手机商能实现如此轻薄的形态。

什么是产品力？

这是个抽象名词，很少有人能做通俗解释。荣耀重构折叠屏的过程，就是产品力的有效呈现。

折叠屏发展至今，物理形态已较为固定。要让消费者将之当成直板机一样的存在，存在哪些问题？

赵明告诉华尔街见闻，“究竟是什么阻碍了消费者将直板机换成折叠屏？我们认为是重量和厚度，这是从消费者需求出发，推导出我们做什么样的产品，随之再做重构。”

有必要相对详细地解释荣耀如何从用户需求出发，提炼那种具有“一击即中”用户心智感觉的爆品。

用户的需求复杂多变。赵明说，“在纷繁复杂的需求中，找到关键点，这是一个品牌和产品的核心能力；而怎样在诸多需求中，找到最关键路径，这也是对所有品牌的挑战。”

到这里就算完成工作了？

显然不是。

“首先汇聚用户需求，接着找出关键点和关键路径，继而关键工作是去做超越他们显性需求的产品定义。因为用户并不了解技术发展趋势，也不了解业务组合策略。”赵明说，“因此，我们会把对未来技术趋势的判断和消费者需求双轮驱动结合在一起，这样才能在做到极致体验的同时，真正打动消费者。”

赵明指出，“今天，消费者极致需求是折叠屏的厚度真正做到不足10mm。（我们）看到消费者拿到Magic V2时，第一反应是不可思议，到底怎么把折叠屏做到这么薄、这么轻？这已足够能打动他们。”

一个品牌，若能提供超越消费者想象和看得见的需求的应用体验点——就像2007年1月9日，苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯推出首代iPhone，随后迎来“iPhone时刻”那样，产品力就此产生。

当前折叠屏的爆款荣耀Magic V2，本质上是荣耀产品力的直观体现。

“半年内，不会有比Magic V2做得更薄的。”赵明说，“某种程度上，荣耀高端机是要去打破原有思维方式。作为挑战者，如果仅仅去做跟苹果类似或和华为差不多的手机，那对消费者没什么价值。所以一定要有突破性的创新思维，要做得更好，消费者才能真正选择我们。”

正是有这种产品力支撑，荣耀才有了挑战苹果的实力。

“Magic V2的目标是成为能取代直板旗舰的折叠屏手机，打破苹果一家独大。（Magic V2）真能让消费者将折叠机当成直板主力机使用，故我们能彻底取代直板旗舰或两家齐头并进的局面。”赵明说，“从目前情况看，Magic V2的市场表现远超之前预期。尽管我们之前备货激进，但还是供不应求。”

荣耀独立以来，一直对标苹果，现在荣耀终于拥有与苹果一战的实力。那么，面对曾经驰骋全球的中国王者华为——有传闻称华为5G智能手机即将回归中国市场——荣耀又会如何应对？

赵明说，“如果消息属实，荣耀会很高兴，荣耀会祝福华为5G回归。至于市场竞争，目前荣耀构筑起来的优势跟刚独立时完全不一样。从市场技术竞争或对消费者体验竞争角度看，今天我们彼此各有优势。在产品解决方案层面，我们有很强的自信。”赵明还提到，尽管业界习惯性将两家公司放在一起，但如果华为有望回归5G，双方在竞争中依然还是两家公司，不会达成某些市场方面的“默契”。

若现实点看，赵明认为，在应用体验端，4G和5G并不存在巨大的、不可弥补的差异。

“5G就是在移动网络环境中，和4G有点速率上的差异。就这点差异，其他并不显著。”赵明说，“华为Mate50/P60和荣耀的产品在市场上竞争已很充分”。

或许仅凭Magic V2的市场成功，还难以体现荣耀在面对苹果和华为如此强劲的对手时，仍能保持如此一往无前气势的底气？

华尔街见闻注意到，荣耀将其年收入的10%+作为研发投入。

“这些年，我们始终坚持这样的投资强度。可能没有任何一家电子消费品公司（华为是综合性技术公司），研发投入强度占比能持续超过10%。”赵明说，“我们的逻辑是要在保持研发投入强度的基础上，通过持续践行超越用户体验想象的产品力路径，通过产品创新，让消费者感知进而实现应用体验闭环。”

华尔街见闻查阅苹果最近三年财报后发现，2022财年，苹果营收28272.53亿元，研发投入1903.85亿元，占比6.73%；2021财年，苹果研发投入占比约6%；2020财年，这一比例约为7%。

一旦达成闭环，赵明认为，“这在消费者层面就有立得住的、强有力的支撑。就荣耀的整体战略和业务思考逻辑而言，在研发、技术和产品到消费者层面、从荣耀到合作伙伴方面，两者都很完整。再通过合作伙伴的优质、快速和拥有灵活反馈机制的闭环服务，传递给消费者。”

这是一种健康和持续的闭环能力，足以为荣耀提供无论面对哪个强手或何种创新技术，足够的应对空间。因此，赵明说，“若华为5G回归假设成立，对我们来说是值得高兴的事情。”

赵明强调了合作伙伴在这个闭环中的作用。这里的合作伙伴，是指经销商。

“荣耀的价值观，第一条是以消费者为中心。但荣耀的产品，面向和服务消费者时，我们需要合作伙伴一起配合。”赵明说，“荣耀通过合作伙伴与消费者做持续沟通，再通过合理的商业逻辑达成高效运营。”

通过荣耀提供的标准化能力，帮助经销商提高运营效率，是“荣耀式”商业闭环的关键组件，这也是荣耀能不必靠“卷”分销毛利率，但仍能聚合优质经销商共同推动并扩大销量市占率的核心。

2020年11月7日，荣耀宣布从华为体系脱离进而独立前，华为创始人任正非在送别荣耀的大会上，曾提过“荣耀要做华为最强的竞争对手，超越华为”。从目前的市场表现看，荣耀没有辜负任正非的嘱托。

一个年轻、自信、目标清晰、执行力强悍的消费电子顶级玩家，正在加速奔跑。