汤飞：《罗刹海市》爆红密码，刀郎是营销大师
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汤飞：《罗刹海市》爆红密码，刀郎是营销大师 @广告门
汤飞：《罗刹海市》爆红密码，刀郎是营销大师
沉寂多年的歌手刀郎又火了！
《罗刹海市》近期的热度不必言说。
也许你看过各种各样有关它的分析文章，但你肯定没有看过传播学角度的《罗刹海市》爆红背后的营销逻辑。
它一举成为了跨越年龄、学历和阶层的全民热议的现象级话题。
谁都知道成为“流行”有多难，尤其是在所谓“走下坡路”的华语乐坛。
那么，不靠爆剧赋能、不靠粉丝加持、不靠重金包装，这首乍一看风格怪诞的歌，究竟是怎么火起来的？
今天我们从格拉德威尔的《引爆点》一书出发，看到这场大流行的本质。
格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否发起或斩断流行很多时候取决于一些微小的因素，这些微小的因素就是引爆点。
他将其总结为“流行三法则”——附着力因素法则、环境威力法则、个别人物法则，可以说几乎任何流行潮的产生都是这三个法则其中的一个或者几个条件共同作用的结果。
附着力因素法则：
为了让信息流传开来，通过信息包装使信息变得令人难以抗拒。
环境威力法则：
流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。掌握到了这个趋势，就可以让它引爆起来。
个别人物法则：
当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系，再加上他们的个人热情，能够最高效地扩散信息。
刀郎不一定读过这本书，但他对这三大法则的运用，堪称一句“营销大师”绝不为过。（搜索公众号：汤飞）
一、附着力因素法则
什么样的信息让人难以抗拒？
答案是：与你有关。
这就是信息的“附着力”。它直接影响着传播效果，是贯穿整场流行潮的核心内容。
01
“三大超级原力”赋能“附着力”
第一个原力：它取材于家喻户晓的经典IP《聊斋志异》同名故事，植根于传统文化土壤之上的、富有民间色彩，从一开始就奠定了受众基础。
第二个原力：它采用的是民间曲调之一“靠山调”，适合用来唱诉、用来针砭时弊，而且抒情色彩浓厚，不但唱起来让人觉得非常朗朗上口，更表现出了足够的情怀。
第三个原力：它运用的意境与手法与著名动画电影《千与千寻》颇为相似，都是荒诞离奇又极具现实意义！
在天生的原力基础上，受众很容易产生熟悉感，再去做信息包装想必事半功倍。
02
每个人都能在这首歌里看到自己关心的故事
网上有很多人分析《罗刹海市》的歌词，各种方向都有。
在我看来，主要就是这三类：
吃瓜群众听到的是“霸凌与复仇”
“又鸟、马户、公公、未曾开言先转腚、勾栏从来扮高雅”这些歌词，很容易让人对号入座四位老歌手。再加上当初这些歌手，确实说了一些对刀郎不好的话，吃瓜群众纷纷认为刀郎“十年磨一剑”，猜测现在就是对当年“四大恶人”霸凌行为的复仇。（搜索公众号：汤飞）
也有人解读这是在内涵美国，“罗刹国向东两万六千里”=俄罗斯最西边界，往东1.3万公里指代美国。“过七冲越焦海三寸的黄泥地”=美国控制海峡和海洋，维护他的海权利益......通篇可对应国际话题，关于“大国霸凌”的那些世界级纷争。
升斗小民听到的是“抗争与呐喊”
歌曲里反反复复出现“马户”“又鸟”等词其实就是一种颠倒的体现。
那头叫“马户”的傻驴，却总是自以为是自己是匹马；还有一只叫做“又鸟”的鸡，却总是自以为是自己是只鸡。
歌词描绘的这个世界，运行规则荒诞不经，但是身处其中，似乎适应才能安身立命。
而《聊斋志异》的原故事还有一个后半段，就是误闯进罗刹海市的年轻人，最后逃离了这个地方！
所以一部分人认为，这反映的就是要对颠倒黑白、美丑不分高声反抗！
知识分子听到的是“批判与反讽”
刀郎在最后把一位哲学家的出生和姓名一并唱了出来，“西边的欧钢有老板，生儿维特根斯坦”。
维特根斯坦是一个语言哲学家、逻辑哲学家，观点主要集中在语言、思维和现实之间的关系。有一个重要的概念是“世界的限度就是语言的限度”。
意味着我们只能通过语言来理解和描述世界，而语言又限制了我们对世界的理解。
有人认为，刀郎借用他的经典思想表达讽刺和批判：
话语权掌握在某些重要人物手里，暗示在现代社会某些圈子存在虚幻和混乱现象，使人中迷失方向，人们无法从外部看清这个圈子的真实。（搜索公众号：汤飞）
03
极高的信息浓度，对受众形成刺激、反射
刀郎整首歌的文字，都是粗糙的、没有雕琢的直白表达，给到听众直接的刺激感受；同时，它又借用了很多民间典故，令人目不暇接。
极高的信息浓度，以及千人千面的解读，使得无数人前仆后继地来细品、深挖。
在这个过程中，把附着力因素法则发挥到了极致。
无论是对于流行乐坛过往纠葛的探究，还是把这首歌代入国际局势的分析，或是以此对一些不良社会风气进行探讨，都是这首歌热度爆炸的助燃剂。
他充分地调动了人性。
附着力因素法则告诉我们，越是全身心投入观看的故事，就越是记忆犹新。
听这首歌的人，很难不投入。
二、环境威力法则
01
《罗刹海市》的歌词配得上这个操蛋的时代
流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。
聊斋讲的是清朝的世情，而它因时而做，唱的是当下的世情。
疫情三年以来，经济下行，每个人仿佛都被束缚了，心态也逐渐改变，负面的、抱怨的、不信任的思想更多，无处安放的不满情绪积压已久。
面对很多问题，我们总是出离于愤怒，而缺少长治久安的思辩。
这些种种，都在这首歌的文字里找到了出口。
现在这个时代公众心智已经开启，是一个反权威、反主流、反虚伪、反装腔作势拉帮结伙的时代，呼唤公平、呼唤客观、呼唤真诚，具有思辨意义的深层次内容是大势所趋。
这首歌借用反讽的手法，结合时代歌曲的流行，正好了击中了人们的郁闷的心，如同乌云的天空，一声惊天的炸雷，炸出了一声呐喊。
歌词解读里那些关于阶层的讨论、抗争等等内容，都有着时代的烙印。
可以说没有这个时代背景，就没有这首歌的诞生，更没有现在的爆火现象。
当下围绕刀郎的热议，让他成为了当下社会的一把尖刀、成为了一股社会纠错的力量。
这其实是一种悲哀！
不是好不好的问题，而是好不好只有他的问题。（搜索公众号：汤飞）
02
这是一场顺应时代情绪的群体狂欢
与其说是刀郎诠释了这首歌，不如说是万千网友、万千社会现象诠释了刀郎的歌曲。刀郎通过歌词表达了人们的情感，引起了很多人的处境的共鸣。
这就像有很多研究鲁迅的人说，事实上鲁迅的作品没有那么多愤怒，是后人把愤怒融入他的作品里面，借他的名义表达出来了而已。
刀郎用歌词骂人物的方式非常有水平和高级，不带脏字，但通过隐晦的方式表达了对某些人、某些现象的不满和批评，就让网友得到了一种宣泄情绪的快感，都可以代入自己，仿佛这首歌帮所有人骂了所有人。
你说《罗刹海市》这样的民间小调大众吗？所有人都喜欢听吗？不见得吧。
但他们之所以广泛传播，就因为现实中有太多可以对号入座的事儿了。
一方面，结合刀郎本人的经历，很多人有一种切身体会之感，所以大家很容易对刀郎形成共情；另一方面，歌词里表述的社会现象，与现实中的阴暗面丝丝相扣，这些都给歌词赋予了灵性，一不小心触发了公众的遐想。
共情是强大的力量，《罗刹海市》不仅引发了情感共鸣，还提供了情绪疏解的空间，让人们主动参与进来，把自身媒介性发挥到极致。
时代的情绪就是引爆流行的资产。
三、个别人物法则
我们经常把引爆传播的营销事件称为“病毒营销”，这是因为流行潮的爆发与病毒的传播原理很相似。
经历了疫情的大家都知道，最可怕、效率最高、影响最大的传播就是“人传人”。
每个流行潮都需要有个别人物的推动。
而个别人物有三个角色，他们分别是联络员、内行和推销员。
01
刀郎本人就是“最强联络员”，是撬动传播的中心人物
有关联络员的定义是：“他们本质是令人信服的，具备把人群联系在一起的天赋。依靠他们，大家才有机会去了解那些与自己不相干的领域。”
刀郎虽然退居幕后多年，但凭借当年的经典之作，大众知名度和专业认可度一直很高。
并且，联络员的重要性不仅仅在于他们认识的人多，还在于对于他们认识的人来说，他们具有很大的作用、说服力。
无疑，有着“被主流乐坛打压”标签的刀郎，由他来操刀一首关于“黑白颠倒”的歌曲，可谓“现身说法”。
02
最初的一波歌迷、乐评人是这场大流行中至关重要的内行
这里的“内行”，并不在于他们掌握了非常多的内情，而在于他们并不是被动地接收信息，而是一旦发现了什么就想立刻散布出去。
这首歌发布之后，很快就有人认为刀郎是在吐槽圈内的几位知名歌手，然后一位网友迅速跑到那英的社交帐号下做评论，翻出陈年旧事，提出质疑、不平，为此刀郎和几位知名歌手的爱恨情仇才浮出水面，从而引发了话题风暴。
到现在，那英抖音视频的评论达到了惊人的800多万。
尽管《罗刹海市》刀郎本人没有对此有过明确的指向性表态，但是这些“内行们”的探索欲、表达欲、分享欲，就足够引发下一轮热潮。
03
在超强感染力的氛围下，各行各业涌出了推销员
最后一个关键角色是推销员，想要发起一场社会流行潮，就得有推销员说服更多的人加入。
推销员是有强大的感染力，善于说服别人的人。
《罗刹海市》的爆红中，各行各业都有关键的推销员存在。
它得到了各界的高度认可，从最初的音乐圈、再到娱乐营销号、再到央视、人民日报等多家主流媒体，纷纷对该曲进行了高度评价，并将其冠以“神曲”的美誉。
当大家关注到这首歌的时候，一定能看到很多大V博主、撰稿人、乐评人的看法，关于它的稿件、热评、视频、讨论实在是太多了，并且绝大多数都是有思想深度、有见识阅历的厚重内容。
大家在推销员的带动下，更有信念感了。（搜索公众号：汤飞）
在这样的个别人物、附着力、环境威力都兼具的情况下，《罗刹海市》的这波流行潮来得汹涌澎湃，势不可挡。
最后的话
刀郎本身想表达的意思恐怕很难考证，同时，当对这首歌的讨论已经成为一种社会、文化现象的时候，作者的原意也许已不是最重要的了。
换个视角看待这个似乎雷打不动无法改变的世界也挺好，只要找对了一个点，轻轻一碰，这个世界就能够动起来。
尽管爆红事件一般都存在一定偶然性，但从传播学的角度，肯定是有研究价值的。
希望通过我们专业的角度，揭示其偶然中的必然、找到可依据的路径、理论、方法。
知识分子被放逐的年代，需要更多对当下的解读和思考。
《罗刹海市》已不仅仅是一首歌，而是一种现象。
这个现象中蕴藏的这三项黄金法则，值得我们学习。
希望对你有所启发。（搜索公众号：汤飞）
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