当消费者陷入倦怠，夏日特饮如何出圈？

进入夏天就意味着开启了与空调，冷饮，西瓜相伴的生活，可如今市面上的饮品种类多样，消费者在挑选时就会不可避免地感到倦怠。在这篇文章中，作者针对这个话题精选和分析了3种类型的典型案例，并提出了参考性的建议。推荐对产品运营感兴趣的人群阅读。

大暑（英文名：Great Heat）是农历二十四节气之一。大暑正值中伏前后，是中国大部分地区一年中最热的时期。

无论是坐在午后的办公室，还是行走在暴晒的街头，都希望手中能有一杯甘爽劲凉的饮品相伴。TOP君不知道大家有没有这种感觉，有时候连挑选饮品都进入了倦怠期，打开外卖软件不知道点什么喝。消费者倦怠，但品牌却使出了浑身解数，营销玩法可谓是一茬接一茬。下面不妨跟随TOP君的视野，一起来看看今夏有哪些饮品成功出圈吧。

一、包装升级，品牌升格

1. “来瓶82年的雪碧”

在世界表情包日这天，雪碧借助网络迷因——曾经流传甚广的互联网表情包“82年的雪碧”，亲自下场玩梗。这一次82年的雪碧不再是玩笑，而化身成为优雅高端的饮品。

带有复古情怀的限定款瓶装设计、神秘款汽水口味，无不吊起了消费者的好奇心。雪碧还加码抖音电商超级品牌日，打造全球首场竞拍会，并邀请“国民舅舅”王耀庆做客直播间，为五套奢享礼盒的最终得主一锤定音。

此外，雪碧还联动了悲伤蛙、乖巧宝宝等经典IP，重新共创“82年雪碧”的搞笑表情包，借助网络梗的形式拉近与消费者之间的距离，让消费者以“82年的雪碧”为记忆点加深品牌印象，也以轻松幽默的方式提高了品牌传播度。让TOP君不禁感叹一句这波营销“优雅，真是优雅”。

82年雪碧&乖巧宝宝表情包

2. 百威×《滚石》

百威一直与音乐有着颇深的渊源，他们一直致力于为地下艺术家带来灵感和机会。带着自身的音乐属性，在纸媒式微的当下，作为世界上卖得最好的啤酒之一，百威与出版业和音乐界联动，解锁了阅读杂志的新方法。

它联合西班牙语杂志《滚石》发起音乐月刊杂志《BugMad》，这本杂志的载体正是12听装百威的“瓦楞纸”外包装，首发 10万份。

百威&《滚石》联名包装

这种创意方式不仅可以帮助流行音乐人传播口碑、扩大宣传和影响力；对消费者来说同等价格还可以额外获得一份音乐杂志；对百威自身来说也并没有增加额外的营销成本，可谓是一举三得。

另外，百威与Tomorrowland联合打造的数十万人电子音乐节近期正在比利时火力全开，600+DJ巨星合体齐聚、嗨翻一夏。

百威&Tomorrowland电子音乐节

二、IP联动，品牌造势

1. 蜜雪冰城×《蛋仔派对》

“你爱我，我爱你，雪王蛋仔甜蜜蜜”、“你爱我，我爱你，雪王蛋仔开 party”……这熟悉的旋律令TOP君忍不住颅内循环。

哦，原来是蜜雪冰城和《蛋仔派对》来了一波梦幻联动！雪王和蛋仔这两个深受消费者喜爱的IP形象所组成的CP，给人一种意料之外但又在情理之中的惊喜感。CP不仅要磕，而且还要大磕特磕。

为了给联动造势，两个品牌不仅一起拍摄了蛋仔与雪王在真实世界趣味互动的系列人偶短剧，而且还把蜜雪冰城饮品店“开进”了游戏里的蛋仔岛，让玩家沉浸式打卡。

蛋仔岛中的蜜雪冰城饮品店

具有代表性的雪王形象门店，经典的甜品小车，一切都原汁原味还原线下消费场景。

蜜雪冰城对于下沉市场的渗透，超高的门店数量及较低定价，与《蛋仔派对》本身的用户特征十分匹配；除此之外，两个品牌的IP形象从外观与风格上看也十分相近。

此次蛋雪 CP 这对虚拟偶像，让我们不难看出当下年轻人喜好与潮流接轨，通过一系列深度联动，令消费者印象深刻。

2. 乐乐茶×Loopy

提起奶茶联名，那就不得不想到其中的扛把子乐乐茶。此次，乐乐茶选择与粉嘟嘟的Loopy进行联名。

让TOP君来科普下，如果说玲娜贝儿是上海女明星，那么 Loopy 就是韩国女明星。Loopy 是动画片《Pororo》中的角色，她拥有粉色的皮肤和憨憨的笑容，在 ins 上也有着超高人气。国内网友围绕她的形象所进行的二创表情包在社交平台流传甚广。

这次联名，乐乐茶所选产品也和 Loopy 超级适配，推出了粉红色的“1 升西瓜椰”。除却产品联名之外，品牌还打造了各种周边，从贴纸、扇子、限定袋子到联名毛绒镜挂件，每一件都死死拿捏住“外表成熟、内心可爱”的成年人。

在传递开心的过程中，用最简单、最直观的方式戳中年轻人内心最柔软的地方，既是在形成与品牌的共鸣点，也加强了对品牌的印象点。

三、洞察情绪，精准共鸣

1. 奈雪的茶 × 《武林外传》

当问及最懂消费者的奶茶品牌，怎么能少的了奈雪的茶呢？奈雪的茶在今夏瞄准影视IP，宣布与经典古装情景喜剧《武林外传》展开深度联名，推出霸气榴莲系列产品。

作为已经播出17年的古装情景喜剧，《武林外传》早已成为不止一代人的回忆。此次与奈雪的茶进行联名，更是其在商业领域的一次突破性尝试。

而奈雪的茶也不负所托，选择将自家畅销五年的经典产品霸气榴莲与《武林外传》融合，让双方的经典属性达到深度契合，使经典焕发新生活力。除了饮品，奈雪的茶还推出同福客栈手提袋、DIY定制贴纸、经典人物立牌等一系列创意周边。

奈雪的茶&《武林外传》经典人物立牌

联名款一经上线，因引发许多人的青春回忆，社交平台上网友立马纷纷表示“爷青回”、“是谁的DNA狠狠动了”，令此次联名热度居高不下。当剧中元素变成可感可触的载体，给消费者带来惊喜感，品牌就成功掌握了销量密码。

2. 乐乐茶与发疯文学

是的没错，又是乐乐茶，没办法，这就变相说明乐乐茶的营销确实可圈可点啊！先问一句，屏幕前的各位观众老爷有没有被乐乐茶的“人头”包装给吓到过？

乐乐茶“一拳打爆”系列

咱就说看到这四位大汉你害不害怕？事情是这样的，在今年发疯文学、发疯表情包席卷互联网之时，乐乐茶也乘势而上，加入了发疯大军。新品“一拳打爆”系列，将鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这四个大汉印在了茶杯身上，他们横眉倒竖、怒目圆睁、张牙咧嘴的夸张表情，视觉冲击力十足，像极了外表波澜不惊、内心恶龙咆哮的你和我。

而且官方透露这四位大汉竟然是由乐乐茶自家员工零工酬参与拍摄的，乐乐茶“你真的，我哭死”。也许正是感受到了年轻消费者的负面情绪和反对内卷、渴望快乐的情绪，乐乐茶鼓励消费者将这种“疯”宣泄出去，勇敢地拿起发疯杯，去追寻此刻的快乐。

单方面地“发疯”，热度持续不了多久，双向奔赴的“发疯”则更利于传播发酵。巨大的情绪价值需求，对茶饮品牌来说是一个机会。全方位代入，与消费者狠狠共情，才会迎来消费者更大范围内的互动与反馈，乐乐茶这波共情赢麻了。

其实，在卷生卷死的饮品界，每个品牌都在致力于找到营销缺口，奋力挖掘出自己的独特赛道。

作者：TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing”

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