虎嗅注：本文转自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：刘莎、吴羚。

世界杯抽签结果已经揭晓，结果不免有些平平无奇，既没有期待中的“死亡之组”，也不存在此前被热议的“英阿大战”“英德大战”，俄罗斯 vs 沙特这样的揭幕战似乎也让球迷提不起兴趣。但这并不妨碍 7 个月后的俄罗斯成为全世界的焦点，无数球迷将为它消得人憔悴，衣带渐宽却乐此不彼。

争着抢着要跟世界杯发生点关系的还有各个主办国。每一次世界杯申办，都不亚于抛绣球招亲，甚至还充斥着不可言说的权钱交易。

这样的影响力和关注度，恐怕也只有云集了各大竞技项目的奥运会能够与之相媲美了。很多人应该还记得北京申奥成功时举国欢庆的场面，年纪更大些的，或许也还记得 1993 年北京在最后的角逐中惜败于悉尼时，申奥代表团成员无比失落的眼神。然而，时过境迁，如今的奥运会却犹如烫手山芋，愿意接盘者寥寥。

2018 年俄罗斯世界杯分组结果

同样是体坛的顶级赛事，得到的待遇差别咋就这么大呢？

人见人爱的世界杯

1930 年，第一届世界杯在乌拉圭举办时，欧洲列强还嫌路途遥远，只有四支球队参赛。到了 1934 和 1938 年，世界杯移师意大利和法国，美洲诸队也因为要乘船长途旅行而表示不满，阿根廷和乌拉圭两大劲旅甚至直接弃权，与前不久两队在最后时刻获得出线名额而举国同庆的情况不可同日而语。

图片来自：FIFA.com

此后为了平息争议，世界杯一直是由欧洲和美洲大陆轮流坐庄，进入 21 世纪以来，情况又有了变化。2002 年的韩日世界杯，这项赛事首次来到亚洲；2010 年，南非成了首个举办世界杯的非洲国家；2022 年的卡塔尔，更是开创世界杯在冬季举办的先河。

世界杯主办国越来越多地出现在了非传统足球强国，倒并不是说欧美国家对它热情不再，更多地是国际足联出于扩展足球疆域的考虑。尽管 2018 年世界杯还未开赛，但关于 2026 年世界杯申办的消息已是满天飞，美国、加拿大和墨西哥已经确认将联合申办，加入竞争的还有摩洛哥。至于中国，这些年和世界杯也是“绯闻”不断，国际足联频频示好中国，显然也是看中了这里庞大的球迷市场。

倍受冷落的奥运会

与世界杯热火朝天的场景不同，奥运会虽然历史更悠久一点，如今的热度却越来越低。

今年 9 月 14 日，国际奥委会宣布，2024 年夏季奥运会的主办权由法国巴黎获得，令人意外的是， 2028 年的夏季奥运会承办权也同场出了结果，接力棒被交给了美国洛杉矶。

图片来自：Getty Images

有趣的是，巴黎和洛杉矶之所以能够最终中标，没有特别的原因，就是因为他们并没有任何竞争对手。在决胜战到来之前，先后有五个竞争对手退出角逐。

其实洛杉矶原本也是冲着 2024 年夏季奥运会去的，结果眼瞅着各国申办奥运会的热情日益下降，国际奥委会为了避免“夜长梦多”，就跟洛杉矶和巴黎达成了一致，通过谈判决定两届奥运会举办权的归属。

不过国际奥委会更需要担心的可能是 2032 年，虽然前面两届已经有人顺利接盘了，但 2032 年的夏季奥运会现在还没有一座城市提出要申办。国际奥委会主席托马斯·巴赫甚至曾经表态，如果仍然没人申办，他们可能会硬性指定申办城市，据说北京就在他们的考虑之列。

所以，一颗小小的足球，到底能为主办国和国际足联带来什么好处，以至引无数英雄竞折腰？奥运会又是怎样从无人问津到让各国为主办权打破头，而如今又再度遇冷？

国际足联与奥委会的生意经

虽然世界杯和奥运会的创立初衷，都是想让体育运动变得更加纯粹，但如今的体育赛事早已走上了高度商业化运作的道路。

像是世界杯背后的国际足联（FIFA），以及奥运会背后的国际奥委会（IOC），他们都声称是非营利性机构，但因为极高的市场垄断地位，他们每年都能从旗下的各种体育赛事活动中赚得盆满钵满，而世界杯和奥运会更是其两家机构最主要的“摇钱树”。

世界杯和奥运会，早年确实是一门赔本赚吆喝的生意，国际足联和奥委会只是作为赛事组织者，主办国需要承担举办赛事的绝大部分费用，并且也没有商业收入。这两大赛事开始进入商业化运作，都绕不开一个国家——美国。1994 年的美国世界杯和 1984 年的洛杉矶奥运会，被视为这两项赛事真正商业化的分水岭。

没想到吧？就是在被称之为“足球沙漠”的美国，世界杯开始进化为全球最赚钱的赛事。时任国际足联主席的阿维兰热，凭借着自己在商场上多年的经验和人脉，成功说服了阿迪达斯和可口可乐两家巨头成为 1994 年美国世界杯的赞助商。最终，该届世界杯一共有 8 家企业成为国际足联的赞助商，此外还有几十家合作企业和授权商品销售商等各种名目繁多的赞助项目。

图片来自：Sportslens.com

此外，出售世界杯转播权也是阿维兰热的一大创举，1990 年、1994 年和 1998 年三届世界杯的电视转播权卖出了 3.4 亿美元的天价。

可以说，1994 年世界杯奠定了这项赛事的商业模式基础。如今，国际足联 90% 的收入来源于世界杯的电视转播权、赞助、授权等。

奥运会的商业化还要更早些，1984 年的洛杉矶奥运会被认为是美国商业奇才尤伯罗斯的经典之作，通过出售电视转播权、拉赞助等方式，让奥运会从此摆脱了只会赔本的魔咒。该届奥运会，在没有政府资助的情况下，实现了超过 2 亿美元的盈利。

可以看出，世界杯和奥运会的商业模式其实是差不多的，转播权和赞助费可以说是其两大经济支柱。

世界杯最显而易见的收入主要分为三大块：转播费、广告赞助和门票。

转播权由国际足联直接出售给一些转播机构，这些机构可再授权给其他组织进行转播。以 2014 年巴西世界杯为例，根据国际足联的财报，在整个巴西世界杯周期内（2011年～2014年）内，该机构从中获得了 48 亿美元的总收入，其中仅赛事电视转播权就卖出了 24.28 亿美元。

财大气粗的企业也是国际足联的金主。不过，虽然不少企业都对外号称自己是“世界杯官方赞助商”，但实际上根据级别的不同，赞助费和获得的权益也是有差别的。

世界杯的赞助商主要分为 3 种：

• 国际足联“合作伙伴”：可以出现在该机构名下的各项赛事中，属于长期的合作关系，目前有 7 家：阿迪达斯、可口可乐、万达、Gazprom（俄罗斯能源公司）、现代起亚、卡塔尔航空、VISA。

• 世界杯赞助商：可以在全球范围内使用联合会杯和世界杯的品牌进行推广，还有一些票务和赛事接待的特权。目前有 6 家：百威啤酒、海信、麦当劳、vivo 以及国际足联名下的两家公益机构：Handshake for Peace 和 Football for Hope。

• 地区赞助商：属于第三级别赞助商，只能在指定地区进行与世界杯相关的品牌营销，一共不超过 20 家。

2014 年巴西世界杯，国际足联仅赞助费就进账 15.8 亿美元。相比之下 ，门票收入的比重越来越低，2014 年约为 5 亿美元，2010 年南非世界杯由于各种问题，销售情况并不理想，国际足联也没有在当年的财报中披露具体数字。前国际足联秘书长杰罗姆·瓦尔克在 2014 年时曾透露，门票和特许经营商品销售收入在国际足联和世界杯的收入中占比越来越小。

2014 年世界杯国际足联收入示意图（根据财报整理）

根据官方的财报，国际足联从巴西世界中净赚 26 亿美元，总收入 48 亿美元。也就是说，仅一届世界杯，每年就能为国际足联带来超过 10 亿美元的收入，而且这些收入并不需要纳税。也难怪有人将国际足联比作“独立王国”了——既不受任何主权机构的监管，亦有富可敌国的财力。

奥运会的收入来源分为以下几大部分：

• 电视节目转播授权

• TOP 奥林匹克全球伙伴合作计划

• 奥运会特许经营权收入

• 纪念邮票和纪念币

• 其他赞助收入

• 社会各界的捐助及政府投入

• 赛后财产出售

与世界杯类似，电视节目转播授权和品牌赞助也是奥运会的两大主要收入来源。尤其是电视转播权的出售，从上个世界 70 年代开始，它就已经成为奥运会的最大收入来源，也是增长最快的收入之一。

根据国际奥委会发布的财报数据，在 2013年～2016 年，即巴西里约奥运会的周期内，来自电视转播授权的收入约占总收入的 73%，是当之无愧的奥运经济“顶梁柱”。自 1960 年以来，这项收入已经增长了 30 多倍。

在通过电视转播把自己的影响力扩展到全世界超过一半人口的同时，奥运会也让奥委会赚得盆满钵满。最新的趋势是，原来仅限于传统电视的赛事转播，现在增加了更多新媒体的分发渠道。国际奥委会电视与营销服务部门负责人 Timo Lumme 表示：

“2016 年里约奥运会创造了新的纪录，数字平台的覆盖率比四年前的伦敦奥运会翻了一番，如今看奥运会不再意味着只是打开电视，有越来越多的粉丝选择通过联网的移动设备，随时随地在线观看直播。”

数据显示，2016 年里约奥运会成为了历史上第一次，数字平台转播覆盖率超过电视平台的夏季奥运会。

奥运会另一大收入来源是 TOP 计划，即奥林匹克全球伙伴合作计划。从 1985 年开始，不断有国际知名企业加入这个奥运会赞助商计划，以四年为一期，向包括奥运会举办和其他相关活动提供巨额的赞助。据悉，赞助费以 6000 万美元为起点，入选的品牌具有排他性，即每个品类仅接受一个赞助商。

正因为付出了巨额的赞助费，我们总能在奥运会赛场上看到这些“金主们”的身影：可口可乐、松下、三星、欧米茄、丰田、宝洁、Visa、普利司通……最新加入他们行列的，还有阿里巴巴。

这些顶级赞助商们的待遇也的确不一般，爱范儿（微信号：ifanr）曾经在北京奥运会时有过体验，因为 Visa 对金融支付领域的独占，在奥林匹克公园商店中购买纪念品时，仅能通过 Visa 渠道进行支付，当时只带了银联卡的爱范儿瞬时傻眼了……

这些国际知名品牌在参与奥运会赞助时，出手基本上是不含糊的，他们不只会拿出真金白银，还会提供相应的产品支持。比如麦当劳在奥运村中提供的运动员及工作人员饮食、欧米茄提供的赛事计时系统支持、松下的转播影音设备等等。

在奥运会的众多收入来源之中，TOP 计划所作的贡献也是连年看涨。大约三十年前，来自 TOP 计划的收入约为 9600 万美元；到了 2016 年里约奥运会，这一数字已经攀升至 10.22 亿美元，并且占到了总收入的 18%，成为电视转播权之外第二大收入来源。

除了 TOP 计划中的顶级品牌赞助商之外，各国的奥组委还可以选择数家本土赞助商用作补充。

值得注意的是，与大家印象中的不同，门票销售在奥运会的整体收入中其实占比并不高。相反，由于奥运会与生俱来的公益属性，相比从纯商业收益的角度来考量，奥运会门票的价格反而会定得更低一些。比如在里约奥运会中，超过一半的门票价格差不多为 70 巴西雷亚尔（约合人民币 142 元）甚至更低，最便宜的更是低至 40 雷亚尔（约合人民币 81 元）。

在这样的情况下，即使卖出了大量的门票，也不一定会赚钱。当然，奥运会特许经营权的收入、广告收入、各国政府的资金投入等等，也是为奥运会创收的途径，只是相比前面几类，它们所占的比例要小得多。

那东道主呢？

看起来，每届赛事的举办都能让国际足联和奥委会收入颇丰，那么东道主又从中得到了什么切实的好处？

以 2016 年巴西里约奥运会为例，里约奥组委的预算成本为 46 亿美元，但最后的实际成本达到了 110 多亿美元，超支 50% 以上；不仅如此，和最后的总收入相比，这届奥运会不但没有赚钱，还亏损了 20 多亿美元。

这样的情况不只发生在巴西。事实上，在 1984 年洛杉矶奥运会之前，举办奥运会基本上都是赔本的。那届奥运会因为首次由民间进行承办，并充分利用了奥运带动房地产业发展的效应，扭转了以往奥运会亏损的局面。

1988 年的汉城奥运会加入了更多的商业运营渠道，最终盈利 3 亿美元，成为官方举办奥运会中盈利额的新纪录。

但盈利的总是少数。在最近二十多年的多届奥运会中，勉强实现收支平衡甚至于实际亏损其实已经成为一种常态。比如 2008 年的北京奥运会，即使审计署公布的最终财政收支结果显示仍有 1.3 亿元的盈余，但这个数字其实并没有把场馆建设项目的支出算进去。

至于世界杯，我们仍然以巴西为例。2014 年世界杯，东道主巴西从国际足联的巨额收入中分到了 4.53 亿美元的资金支持以及 1 亿美元的“遗产”馈赠。当然，这仅仅是账面上可计算的数字，世界杯对这个国家经济的拉动不止如此。最直接的受益者无疑言就是旅游业了，根据巴西旅游局的统计，世界杯期间，巴西获得的旅游收入在 110 亿美元左右，其中有 30 亿美元来自 60 万名外国游客。

而从筹备到举办，期间包括修建球场、基础设施建设、安保、场内接待等，也直接或间接创造了众多就业岗位，当时巴西政府预计这一数字为 38 万。

再往前，在体育产业更发达的德国，世界杯更是让当地人赚得盆满钵满。根据公开报道，2006 年世界杯让德国获得直接及间接收入多达 200 亿美元。德国联邦劳工局也透露，在世界杯举行期间，德国一共增加了 13.8 万个就业机会。2010 年南非世界杯算是个例外，受当地治安影响，前往该国的外国游客远低于预期，导致旅游收入大幅缩水，只有 5.2 亿美元，门票和酒店也多有空余。

但对于南非、俄罗斯甚至是再遥远一些的卡塔尔来说，经济效益是一回事，这些足球水平有限的国家很难通过预选赛的筛选，因此借助东道主的身份直接晋级决赛圈，也是一个极大的诱惑，这也可以说是中国球迷渴望我国能举办世界杯的原因之一。

话又说回来了，大家为什么对世界杯如此痴迷呢？或者说，足球到底有何魅力以至于让无数人为它痴狂？1000 个人大概有 1000 种答案，或许这位叫“Johnny黎”的球迷的话能够代表一部分人的心声。在 16/17 赛季欧冠淘汰赛中，当巴萨在诺坎普对巴黎完成了世纪逆转后，他在网上写道：

“香克利为什么说足球高于生死你知道吗？因为这一瞬间，足球带来的狂喜、刺激、悲痛、释怀，超越了大多数普通人一生的广度和深度。很有幸，在这萧瑟寒夜见证了百年不遇的历史。足球，永远在绿茵场上滚动。生命，永远被它用最真实的情感点燃。”

一百多年前，当法国人顾拜旦倡导建立第一届现代奥运会时，他希望体育可以摆脱世俗政治力量的控制，成为相对独立的社会活动。但他可能没想到，当今的体育不仅没能完全逃离政治的挟持，还演变成了一场规模空前的商业化盛宴。

如今，当人们评价一届奥运会或者世界杯是否成功时，经济效益开始成为一个重要的衡量指标。作为非营利性组织的国际足联和国际奥委会，也开始公布自己的年度财务数据了，上面的收入数字也正在变得越来越可观。而当我们在讨论一个明星球员时，比赛成绩固然重要，但他们能从比赛中获得的高额奖金以及高身价，也是最让人津津乐道的部分。

“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，正在迎接一场前所未有的全新挑战。美国体育经济学家安德鲁·津巴利斯特（Andrew Zimbalist）认为，很多赢得赛事主办权的城市总认为自己的收益会大于那些申请失败的城市，这个想法很有可能是错的。

虽然举办奥运会或世界杯有着重大的文化意义，这些赛事对国家经济的量化影响着实甚微。来自美国南佛罗里达大学的经济学家菲利普·波特（Philip Porter）也在接受《纽约时报》的采访时表示：

“我们几十名学者在对数十次奥运会的观察中，都没有发现经济活动有真正的变化。”

他们的观点多是考虑到了这些赛事的投入产出其实并不成比例。比如说动辄数千万甚至上亿美元的申办费用，巨额的场馆建造和翻新费用，举办赛事期间的运营成本（最近安保费用的支出越来越多了），以及承办国需要投入的各种基础设施建设等等，这些都是世界杯或者奥运会在看上去非常可观的收益背后，所需要进行的刚性投资。

有些经济学家就认为，国际奥委会和国际足联的这些申办环节，其实是在变相“鼓励”申办国铺张浪费。

为了在激烈的申奥竞争中胜出、彰显大国风范，各国都为此投入了不少。但崭新的场馆固然夺人眼球，数百亿的场馆建设费用却需要花费数年来偿还。以北京奥运会为例，虽然鸟巢和水立方仍在承担着不少商业活动，但之后的场馆维护和日常运营也是一笔不小的花销。而一些冷门项目的场馆，如沙排馆、老山自行车馆等，不少都面临经营困难。

2016 年里约奥运会结束后，不少场馆也遭遇了被“抛弃”的命运，诸如水上运动馆、高尔夫球场等在赛事结束后就一直处于关闭状态；2004 年雅典奥运会过后，每年 1 亿欧元的场馆维护费用更是让希腊政府苦不堪言。

2014 年的索契冬奥会也差不多，俄罗斯为了借此提升国家形象，不惜花费 500亿美元～600 亿美元重新对索契进行规划建设。这个原本并不完全适合举办冬奥会的地点，不得不使用大量的人工造雪来完成任务，还因为搬迁安置问题引发了争议。

世界杯的情况稍微好些。2006 年世界杯，德国虽然花费 19 亿美元新建了 12 座球场，但超过一半是由俱乐部和企业出资，世界杯过后，球场也由俱乐部继续使用，不存在荒废问题。

但来到像南非这样本身足球基础薄弱的国家，又是另一回事了。2010 年世界杯，南非新修建了 5 座球场，其中仅绿点球场和曼德拉湾球场的花费就超过了 8 亿美元，约翰内斯堡足球城体育场的扩容又花掉政府 4.4 亿美元。而这些球场在世界杯结束后，有 9 座都处于亏损状态，其巨额维护费已经成为当地政府的负担，仅足球城体育场因为地理位置优越，经常能举办大型比赛和演唱会而略有盈余。

巴西当年在球场建设和翻新上斥资 30 亿美元，但赛后这些球场有的因为地处偏远而闲置，有的则面临经历困难，造价高达 5 亿美元的巴西利亚国家体育场，最后甚至只能被用作公交车停车场。

好的例子当然也有，1992 年的巴塞罗那夏季奥运会就被认为是一次巨大的成功。得益于与奥运周期同步的城市改造计划，所有场馆和基础工程建设都被完美地融入到了城市重建过程中，无论是考虑到经济效益还是社会效益，都是一次成功的尝试。

但无论如何，已经有越来越多的国家和地区都开始意识到这个问题了——尽管国际足联和奥委会生财有道，但具体到东道主身上，世界杯和奥委会对经济的拉动能力并没有我们想象中的大，仅从经济效益来看，举办世界杯或者奥运会可能不是一桩划算的生意。

因此你可以看到，曾经一窝蜂地想要申办这些国际赛事的国家，在对待这件事上开始变得更加理智甚至说是冷漠。尤其是奥运会，已经快沦为一块谁都不想接盘的烫手山芋了。即使过去被称为“印钞机”的世界杯，生意也越来越不好做了，俄罗斯世界杯 20 个第三级别赞助商的名额，目前仅售出一席，东道主俄罗斯的电视台甚至因为版权费的问题和国际足联闹翻。

“（卖不出赞助席位）已经不是什么令人吃惊的事了。”帕特里克·尼利（Patrick Nally）在接受媒体采访时说道，他曾在四十年前帮助国际足联制定了第一个国际营销计划，“它仍然是一个有毒的品牌。在国际足联丑闻缠身的情况下，没有哪家公司会认为与其扯上关系是安全的。”

为了解决这一问题，包括国际奥委会在内的多个机构组织已经提出一些对策，比如减少申办费用、允许主办国更加灵活地使用已有设施、允许多国合办等等，奥委会甚至为了说服洛杉矶“接盘” 2028 年奥运会，还提供了资金资助。

津巴利斯特在其最新著作《迷失的竞技场：举办奥运会与世界杯背后的经济赌局》一书中分析道，任何的变革都必须撼动国际奥委会与国际足联的垄断地位，但一旦涉及到既得利益，他们并不会轻易放弃。

当然，对于热爱体育的普通民众来说，只要好好享受这场四年一度的狂欢即可，至于怎么赚钱，就让主办方和国际足联、奥委会去操心吧。