采访：Chaney、Edith、FANG
撰文：FANG

自2020年开始，播客逐渐走入大家的视野，从此之后的每一年都被大众戏称为“播客元年”。

作为营销行业的观察者，我们发现近两年不仅播客栏目数量集中爆发，播客还作为一条新兴的传播渠道，获得了品牌们的更多关注。

六月的毕业季总是充满了青春的迷茫和焦虑。

职场、空档期、租房、专业、就业选择...如果尝试在小宇宙App中检索毕业生关注的问题，你会发现已经有播客节目对这些问题进行了探讨和解答：

「咸柠七」节目主播与华东政法大学文学教授 杜素娟老师讨论了选专业找工作的问题；

「不把天聊si」主播们选择从gap切入到当代年轻人的生活中，探讨生活与工作的意义；

「贤者时间」节目回忆起租房往事，激起理想生活与现实生活的思维碰撞...

这是最近科颜氏与小宇宙App做的一波关于毕业生的播客企划，邀请了6档播客提供不同视角的经验分享。这种真诚分享、不做说教的播客营销方式收获了不错的听众反响。

我们观察到，越来越多的品牌在播客上做营销，而不同品牌在播客上的营销动作有所不同：有些品牌做起了自己的播客节目；有些在播客上做品牌沟通、表达观点；还有些通过播客企划精准锁定自己的垂直用户，提升品牌认知度...

随着大众对播客和播客营销的关注度不断攀升，也许是时候思考一下：

我们该对播客营销抱有怎样的期待？  

播客营销到底能给品牌带来什么价值？

什么样的品牌能做、适合做播客营销？

在一众播客平台中，小宇宙APP为何能脱颖而出？

带着这些问题，我们前往了「小宇宙指挥部」，与小宇宙COO 陈临风（芒芒）深入地聊了聊。

小宇宙COO 陈临风（芒芒）

APP Store中的小宇宙App

关于小宇宙App、播客营销，希望通过这篇文章解答你的困惑。文章很长，先梳理内容帮助大家理清楚重点信息。

内容梳理：

Part 1：三年成长为国内TOP级

Part 2：播客营销的价值被低估了

用声音的天然优势，贴近用户、构建品牌认知
播客更长的流通周期，构筑长久的品牌影响力
播客渠道筛选高知、高消费力的用户，带来更有效的品牌沟通

Part 3：不要给播客营销设限

1. 利用播客内容的特性及播客创作者卓越的表达能力，帮助构建品牌形象
2. 利用播客目前的受众画像，完成品牌对目标用户的精准触达
3. 利用播客订阅收听的习惯进行持续沟通，沉淀品牌资产
4. 利用播客超群的受众黏性和社群氛围，打造社群结合和价值共识

Part 4：播客营销多样玩法——定制化内容

音视听一体化——海蓝之谜《永续年轻生命力》
云体验——星巴克×高德地图 #沿街取#
叙事性播客——中信大方《汉水的身世》

Part 5：小宇宙App独获自来水的秘密

1. 有温度的产品理念 & 克制的产品设计
2. 内容增长的底层逻辑，是疗愈价值和紧握时代情绪
3. 社区生态，一步步培养而成

01
3年成长为国内TOP级

播客（Podcast）：

创作者以说话等形式，将观点和精神传递给听众。

调查显示，在美国超过三分之一的人有收听播客的习惯，欧美广阔的播客受众和海量播客内容生态形成了完善的播客商业化路径。

而在国内，2020年前，中文播客行业才刚刚起步。

录音室的播客节目录制

据了解，最早的中文播客大概在2003前后就已经产生。

虽然诞生的时间很早，但受短视频的冲击，中文播客一直摇摆在小众圈层中。

播客真正进入大众视线的时间是在2020年前后，短视频发展进入存量时代，蜻蜓、荔枝、喜马拉雅、网易云音乐等音频平台逐渐开始发力中文播客。

与此同时，2020年3月小宇宙App诞生，它代表着国内首个中文播客平台的正式出现。

小宇宙App

在小宇宙App给自己的定义里，它不仅仅是播客内容平台，更是一个由创作者和用户认同构成社区，希望在品质内容中联结表达和倾听，做国内播客文化的引领者和播客成为城市青年热门生活方式的推动者。

据JustPod发布的《2022中文播客新观察》报告显示，小宇宙App已成为国内使用最广泛的播客应用，用户比例高达74.6%，远超Apple Podcasts、喜马拉雅、网易云音乐等平台。

JustPod《2022中文播客新观察》报告中用户使用渠道分布 

仅仅三年，小宇宙App已发展到1500 万注册用户规模、450 万每月活跃用户数，拥有超过69000档节目总量。

它早已完成了从0到1的阶段。

用芒芒的话来说：

小宇宙App早已走过幼年，正值青年。

那么摆在青年时期的探究课题是什么？

除了进一步提升用户量级，小宇宙App也想要拓一拓播客营销的圈。

02
播客营销的价值被低估了。

当营销预算收紧，品牌方们对新传播渠道的选择和尝试变得更加谨慎了。

据芒芒介绍，当一个新品类的品牌在小宇宙App上进行了播客营销后，他们就会接到大量同行业其他品牌的咨询。

越来越多的品牌开始试水播客营销，也有更多的品牌在观望。 

据我们观察，品牌方和广告人关于播客营销的疑虑，大体可以概括为两个方面： 

我（服务）的品牌需不需要播客营销？

品牌怎样做播客营销？

想要解答这两个问题，也许从小宇宙App 2021年开启的商业化之旅，能够找到一些播客营销对品牌价值的答案。 

小宇宙指挥部的录音室

• 播客用声音的天然优势，贴近用户、构建品牌认知
  

短视频用前3秒的时间制造爆点从而锁住用户的注意力，当密集的信息点频繁轰炸现代人的眼球和耳朵，有一些用户开始出走，寻求更加舒心的信息获取方式，而播客就是这样一种方式。

芒芒表示，品牌理念是复杂的，而播客的文本建构能力，可以帮助品牌清晰完整地阐释「品牌精神」、「品牌主张」等抽象内核。

播客时长通常在几十分钟甚至数小时之间，与用户沟通的时间纬度更长，并用主播的富有感染力的表达调动起听众的想象力，让品牌信息变得更加亲切好懂，将信息内容传递到用户内心深处，提升品牌认知度和记忆度。

像是去年世界精神卫生日，珀莱雅与小宇宙App合作了「回声计划」，携手五档热门播客聆听情绪，以此表达珀莱雅品牌关注青年心理健康的品牌价值观，收获了听众对品牌的好感度。

回声计划

 

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• 播客更长的流通周期，构筑长久的品牌影响力
  

在小宇宙App上，用户累积总收听时长467,688,229 小时；累积评论字数100,274,551；人均每日收听时长达80 分钟。

平台内部数据表明，三个月内热门度排名前1000的单集，它们的平均上线天数为 106.4 天。

这也就说明，品牌投放的信息内容能在播客平台上传播时间更久，更易收获长期曝光效果。

去年11月，中文闲聊播客「Nice Try」发布了与麦当劳合作的《开麦巨有聊》特别企划节目。

时至今日，我们依然能看到评论区中的用户在标记时点，播客持续不断地勾起用户对“麦门”的热爱。

节目发布半年后，Nice Try评论区的近期评论还不断提到“麦门”

• 播客渠道筛选高知、高消费力的用户，带来更有效的品牌沟通

 从播客用户上来看，小宇宙App的用户画像似乎有很明显的特征，这也给品牌的播客营销提供了更精准的受众选择。 

小宇宙App核心听众年龄集中分布于 20-28 岁；女性用户略高于男性；超过 80% 用户分布在一、二线城市及海外；85% 用户学历为本科及以上。

他们热衷探索新物新知、包容多元的思想生活方式，乐于接受各个类型的播客内容：商业前沿、文化洞察、潮流趋势、生活方式等等。

播客媒介对人群的筛选，也搭建更包容的播客消费生态。

46%的用户年平均收入超过 25 万元，其中72% 愿意看到播客节目接到品牌合作，82% 在收听播客广告后采取行动。

小宇宙App的用户群更具包容度和活力度，能够吸纳不同的意见，也更愿意为播客广告买单。

小宇宙App付费内容《谐星聊天会特别季》仅上线6个小时付费金额就破百万，截至目前，已有3w多用户购买了节目，就证明了播客用户的消费意愿和消费能力。 

《谐星聊天会特别季》 

03
不要给播客营销设限

之前业内有一种固有论调：做播客营销多是一些新消费品牌。

虽然新消费品牌决策链更短、也乐于尝试新传播媒介，但如果了解近年来的播客营销，你会发现做播客营销的品牌，不单是新消费品牌，有越来越多的行业的品牌参与到播客营销中来。

当问到什么样的品牌适合做播客营销时，芒芒的回答是「不设限」。

面对不同品牌的不同需求，我们也在小宇宙App上看到了更多商业化的可能性。

• 利用播客内容的特性及播客创作者卓越的表达能力，帮助构建品牌形象

去年「回声计划」之后，珀莱雅在今年各个节点通过播客内容逐步填充品牌的性格和价值观。

今年三八妇女节珀莱雅发起「性别不是边界线，偏见才是」活动，联合「来都来了」节目聚焦于劳动关系中的性别偏见问题，与来自千千律师事务所的逯玉律师展开对话，强调女性劳动权的重要性，共同为争取女生上场的权利发声。

今年母亲节，珀莱雅联合「Blow Your Mind (BYM）」播客节目，探讨女性在养育中的责任关系，凸显品牌对妈妈群体的关注，展现珀莱雅从“看见”到“分担”的品牌价值观，提升了大众对珀莱雅好感度。

在新年之际，兰蔻携手小宇宙App联合呈现播客企划「那些年我们熬过的夜」，邀请了七档氛围轻松愉悦又不乏敏感、细腻的头部播客，分享“那些熬过的夜，黑暗里一些发光的瞬间”，鼓励听众一起收集熬夜背后的光亮，给新的一年以照亮。

那些年我们熬过的夜

在小宇宙评论区可以看到，听众分享了大量关于「熬夜」的经历和故事，以及在辞旧迎新的时点里对新年的展望，以及对兰蔻发光眼霜发起该企划的肯定。通过这次播客企划，兰蔻发光眼霜与「熬夜」场景有了更深度的绑定。据悉，该播客企划收获了1300 万社媒传播、60万播客深度互动以及310万收听小时。

• 利用播客目前的受众画像，完成品牌对目标用户的精准触达

投资App「有知有行」的两档品牌播客「知行小酒馆」、「无人知晓」在小宇宙App上分别有26+万和22+万的订阅听众，这两档投资类的节目通过长时间的陪伴和教育投资者，让听众对其建立信任感，帮助「有知有行」APP完成产品获客。

• 利用播客订阅收听的习惯进行持续沟通，沉淀品牌资产

据不完全统计，已经有100多个品牌制作了自己的品牌播客，并且这个数量还在持续增加。

许多品牌开始运营自己的品牌播客，通过播客与听众定期保持沟通，不断补充和阐释品牌内核。目前已经有很多具有代表性的品牌播客出现，比如耐克的《耐听》、盒马的《盒马啵啵啵》等。

「耐听」：
耐听是耐克一档全新的播客栏目。来这儿做客的，不仅有职业运动员，各类运动爱好者，有博古通今的学院派，也有各领域的OG，我们会一起聊聊运动带来的一切。从潮流到竞技，从山野到CBD，有运动的地方就有我们的场边席。

「盒马啵啵啵」：
这里是由盒马官方出品的播客，专注于泛美食领域的轻轻轻科普。我们会邀请在地球上各个角落挖掘好货的盒马全球买手、鬼点子超级多的美食研发，以及来自各行各业、爱玩爱吃的好朋友们，一起聊聊盒马美食背后的那些专业、新奇、好玩的事儿。

• 利用播客超群的受众黏性和社群氛围，打造社群结合和价值共识

《巴塔客 Patagoniac》的节目大多是漫谈户外文化以及Patagonia装备产品，时常邀请户外圈的朋友和跨界嘉宾做客，以品牌播客聚集 Patagonia 的社群朋友，从而开启品牌下一个50年的探索之旅。

一些《巴塔客 Patagoniac》节目封面

 

意大利奢侈品牌GIADA为成熟高知女性推出播客节目「岩中花述」，汇集成熟女性交流人生思考，讨论专属于这个阶段女性的社会议题，完成品牌与受众的自由表达，传递坚韧与温柔并存的女性力量和对GIADA的价值共识。

岩中花述

岩中花述相关节目

04
播客营销多样玩法——
定制化内容

数英：定制化，为什么适合播客和品牌？

小宇宙App：定制化内容就是一个完整的品牌广告，用足够的时间和内容和丰富的体验，把品牌内核跟听众讲清楚。

当我们还在思考回答中“完整的品牌广告”中时，答案就撞进了耳畔——

主播聊到自己遇见鲸鲨的经历，突然间，节目中所有的语言和文字消失，此时一声声鲸鲨声渐渐显现，听众仿佛置身于鲸鲨的面前...

这是「声东击西」第249期节目05:19秒的真实场景。

在这一期里，不仅节目中隐藏鲸鲨之音，在播放页面代表着生命力量的澎湃海浪还在不断翻涌，给人以平静舒缓又极具生命力的享受。

定制化播放页面

这些源于今年小宇宙App与海蓝之谜完成的一次创新尝试，此次播客企划结合了内容+产品的定制化，联合5 档头部播客节目、紧扣了海蓝之谜产品抗老特色，多角度、多层次地诠释年轻生命力的来源。而全新定制优雅视觉播放页，以通感交互体验传递海蓝之谜澎湃生命力，完成了一次音视听一体化播客体验。

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随着播客营销的不断发展，我们观察到，小宇宙App和播客机构们也在不断探索和试验，为未来播客内容提供更多的新鲜创意和多样解法。

星巴克×高德地图“沿街取”活动

今年3月，在「忽左忽右」232期节目中，主播用播客日记的形式，带听众沉浸式体验了一把星巴克联合高德地图共同推出“沿街取”服务。主播点咖啡、取咖啡时真实环境音的切换，让听众能够想象出具象的场景，从而隔空跟随主播完成一次“沿街取”的云体验。

中信·大方《汉水的身世》

今年中信·大方也尝试了新的播客形式——叙事性播客。在《汉水的身世》图书出版之后，中信·大方与MoreDisco摩的士高声音实验室联合出品了中文世界首档同名衍生叙事播客，作家袁凌与历史学家、小说家、老船工、移民等6位的汉江子民探寻汉江的声音故事。

另外，小宇宙App还完成了对「付费单集」和「付费节目」的搭建。 

「谐星聊天会」、「日谈公园」、「到海外去」、「蒙台啥利」、「啤酒教室」、「谐星聊天会」、「哈利播客」、「忽左忽右」，「天才捕手FM」、「迟早更新」、「跳岛FM」都完成了付费尝试。

早在2021年，小宇宙App与「迟早更新」一起做的「迟早公开」计划的付费实验，仅在36小时01分后，就有1000个人付费了这项活动，完成了节目的全网公开，是很有意思的商业化探索。

小宇宙指挥部录音室外的照片墙和计划表

“让收听更值得，让表达更值钱”这是小宇宙App商业化的愿景。

近年来，我们能在它上能看到一些新的东西，不管是内容还是形式上，都有不同程度的创新，而这一切，也正向着它的愿景坚定前进。

数英：我们很好奇，在品牌和播客创作者之间，小宇宙App的角色定位是怎样的？

芒芒：我认为主要有两层定位：

首先，做连接内容和商业的沟通之桥。最重要的任务就是解答品牌端的困惑：我们了解自己的用户和内容，在播客形态，主流栏目、热门议题、内容品类、用户画像、代表性的播客、效果预估等问题上，能够给到品牌更切实具体的解答。

另外，我们会主动向前走一步，作为先行者与创作者共创播客营销。

商业化是整个播客生态的事情，我们通过自己去践行的方式往前走一步，希望做出一些好的示范，打造出标杆案例影响行业和市场，这也是小宇宙想扮演的一个角色。

05
小宇宙App独获“自来水”的秘密

 一个比较有趣的现象是，尽管目前做播客业务的平台并不少，但小宇宙App似乎是独特的。

 在社交媒体上，经常能看到很多用户自发地转发播客栏目和安利小宇宙App。  

用户在社交媒体上安利小宇宙App

这种自来水现象，更具体表现用户对小宇宙App，有一种天然的亲密感：

似乎在小宇宙平台，听众与听众、听众与主播之间的连接是更加紧密的。

这种亲密感的形成，我们想归功于小宇宙App的三个层面：产品、内容和社区生态。

芒芒：

1、在产品设计上：符合目标用户审美的产品设计风格，用户分享时感到在彰显自身，而不会被强加太多。

2、作为内容产品：小宇宙通过推荐符合时代情绪的内容，调动着用户的分享欲，并且播客内容价值特别高，用户把它当成自我主张的嘴替。

3、社区氛围方面：小宇宙是简洁的工具，但也传递了社区感，用户和用户之间、用户和小宇宙之间似乎有一些默契共识，想一同守护和成长，所以也愿意安利给他人。

总的来说，做产品是一个用各种细节去沟通用户的综合、复杂、细微的工程。用户是人，我们的动作不是零碎地对具体某些用户推一步动一下。当用户和产品产生了有效沟通，达到互相认同的“共识关系”，有希望达成自然的互相成就结果。

1、有温度的产品理念 & 克制的产品设计

在快节奏和碎片化的现代生活中，人们被海量信息所裹挟，一刻不停地翻看这个世界的新鲜事，但随之而来的是害怕过时、过度摄取信息产生的焦虑感。

而小宇宙App产品上特别的点是，在播客里，听众的时间会变慢一点、缓解焦虑，更温暖一点，通过长时间主播声音的陪伴，让其更有情感价值。

首页设计 

而在产品设计上，随着播客节目的高速增长，它一直在做克制的加法。

初期的小宇宙App通过简洁明了的产品降低了用户收听与发现的门槛，而随着栏目增长，它增加分类和榜单等内容，既满足了用户对不同内容的需求，也保持了清爽的使用体验。

2、内容增长的底层逻辑，是疗愈价值和紧握时代情绪

 今年年初，小宇宙编辑部发布了「2022小宇宙播客大赏」：

在过去的2022年里，小宇宙App累计新增了22740个播客、20多万个新单集。

关于内容品类的变化和增长，芒芒提到，可以从单个用户、整体用户和底层逻辑这三个纬度可以得到一些不同的解读。

• 单个用户在使用周期中的内容偏好的变化

 用户最初使用小宇宙App，可能是因为想了解某个领域、获得信息的增量（很多用户把它当搜索工具）。使用后期，随着平台对内容的推荐和分发，用户还会对更多类目内容感兴趣，成为“朋友”的角色。 

• 整体用户更偏好科技、商业、品牌、营销四类内容

源于高知、高消费力的用户属性，近年来，科技、商业、品牌、营销这几类内容更受关注。例如商业科技解读播客「声动早咖啡」收获20w+订阅用户，解读商业现象的播客「商业就是这样」已有28w+订阅用户...

分类栏目

• 与疗愈和时代有关的内容更受听众关注

芒芒分享，在向内探索层面，用户的底层逻辑还是喜欢拥有疗愈的价值、起到安抚作用的节目。

「剧坛社｜翻译艺术品」

虽然是艺术文化类播客，但其通过对艺术的硬核解读，推动博雅教育的文化传播理想，最终疗愈听众内心。

「无人知晓」

无人知晓虽然是一档讲投资策略的播客，但实际也在分享自己的人生思考和价值观。

而在向外探索层面，那些与时代息息相关、与人们的想法和状态有关的选题更受关注。在经济形势不明朗的如今，赚钱、攒钱是大众关注的重点问题。

搞钱女孩

数英：面对如此海量的播客节目，你们对好内容有怎样的界定标准？

芒芒：

希望内容能为用户带来价值，而这个价值我们会把“新”作为一个切入点。不管是大学生还是新晋职场白领，或者大学教授、行业的高管操盘手，人群中总有更具自我要求和更为开放的一群人，需要一些新信息、新观点或新情绪，哪怕是面对经典，也可以重新有新鲜独特的理解方式、表达方式。别处没看到、没想过、没说过，能让听众获得不可或缺的价值，也是创作者自我实现的一部分。

“新”是更倾向内容在形式层面的，播客内在的人格化和可能延展出的社群感，也就是更创作者层面的东西也非常重要，甚至可以说是播客与众不同的地方。毕竟听众和许多节目要建立超过100h的信任，在内容消费外的情感关联，可能更有想象空间。这也是我们非常看重的。

3、社区生态，一步步培养而成

小宇宙App一个比较重要的产品设计「显示收听时长」，当用户的收听时长超过100+小时，在用户ID后面就会加入一个「100h+」 LOGO，这样的展示不仅满足了用户的成就感，更方便其他用户的判断和交流。 

100+小时收听时长后，在评论区留言会有显示标志

在产品设计上，小宇宙App创新了评论区时间戳、评论按时点排序等功能。大家可以对同一个时间点的播客内容发表自己的看法或者进行交流。这样弹幕式的评论，也让用户与用户之间的互动交流频率变得更高，社区感从而变得更强。 

在评论区，主播既可以使用文字回复，也可以使用语音回复，语音回复能进一步拉近主播和用户之间的距离。

「Nice Try」主播的语音回复

数英：如果用几个词形容你对小宇宙App社区生态，你会用哪些词？

芒芒：我之前就给理想的社区生态下了三个定义，现在把它们分享出来：

「鲜活」——即内容的多元性。我们支持各个行业、类目的创作者加入进来。

「平等」——未来主播也是听众，听众也会是主播，所以我们希望创作者与听众的关系，是平等的。

「愉悦」——希望用户和创作者在小宇宙上的体验是愉悦的，也希望创作者是以愉悦开放的心态去分享，听众能够愉悦地评论交流。

小宇宙指挥部一角

从产品、内容、生态，以及商业化探索，我们能看到小宇宙App正一步步成长起来。

创立三年，小宇宙App身上早已摆脱了稚气。进入青年阶段，也意味着它需要承担更多的责任。

对于播客行业发展、创作者的生态以及商业化之路上，小宇宙都有很长的路要走。

对此，只需我们保持信心和耐心。

P.S.

「小宇宙App」已入驻数英，点击https://www.digitaling.com/company/44974 即可了解更多信息。

文末互动：

对于小宇宙App和播客营销，你还有什么想了解的？

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