从双边市场效应到梅特卡夫效应：一个关于B站发展的猜想

Posted on2023年4月10日2023年7月3日Author魏武挥Leave a comment

我的强关系、老读者可能都知道一个事，去年我曾经拍过一阵子视频，做过一阵子UP主。

事由是一家MCN机构找上了我，他们愿意帮我做后期以及维护账号涨粉。我一听到有人愿意帮我搞我并不会的后期剪辑，就觉得这事可行。不就是对着镜头扯两句，听上去比写文章还容易。

我一口答应了下来，完全没有意识到，这件事其实还挺有负担。

每次开录，先要做一个文案——这倒是MCN机构为我配了一个助理根据我的口述来生成 ，甚至会在我的要求下去找到更多的背景信息和数据。然后就是我自行录制。我动用了Mac、iPhone、iPad、AirPods一系列苹果全家桶来干这事，外加一个手机固定杆。

iPhone的作用是视频录制
AirPods的作用是收声
iPad的作用有二：其一为声音录制、其二我有时候会低头看看文案做提示用
至于Mac，那是通过iPhone投屏，来看看我在镜头里什么样，会不会不经意间离开镜头。而且对着一个黑洞洞的iPhone镜头，心理上实在是觉得自己太傻了。

我不止一次想过，能不能自己不出镜，躲在画面后头照稿子念就完了，哪里来那么多破事。但一想视频中需要呈现十分钟以上的画面，对MCN机构实在是有点强人所难，作罢。

但我也清楚地知道，每周录制一次，宛如我的学生完成课程paper，心理负担极重，于是都会拖到最后一刻硬着头皮去做。

DDL成了生产力的事，是不会有多大乐趣的。慢慢的，耐心耗尽，我，一个千把粉丝的小号，停更了。困扰我的并不是担心在B站没人看我的内容，而是如何在视频质量和稳定输出之间，找到精力与成本的平衡。

作为一种内容输出，大致上可以分为两种：

第一种，就是有表达欲望，对粉丝啦、变现啦，其实不大在乎。这一种其实非常普遍，在各种社交网络、社会化媒体上都随处可见。但这种表达欲望的实现有一个很重要的前提：表达门槛不高甚至可以说越低越好。微博远远比博客普及以及比博客长寿，就很好地说明了这一点。

第二种，有功利目的。如果说第一种内容生产是生活式的，那么这一种就是生产式的。生产式就需要考虑所谓ROI。R大于I，即可行，哪怕Investment搞得很复杂很麻烦，Return足够就行了。

我们以公号为例。

写文章，尤其是长期写文章，这件事相当有门槛，从微信官方最后一次披露的公号数据就可以发现这一点。2017年，微信说，月活公号（一个月至少发一篇）有350万个，读者则高达7.97亿。张小龙说公号写作者的需求是小众需求，话粗理不粗。

这使得长篇文字阅读平台是一个双边市场效应，而不是网络市场的梅特卡夫效应（所谓网络价值等于节点平台）。双边市场的“交易”频率——信息阅读广义也是一种交易——只是供给方对需求方，比梅特卡夫效应下的人人都是供给方以及需求方来得低。这是创投圈里一种估值计算方式：一个有梅特卡夫效应的平台，是比双边市场效应的平台来得高的。

张小龙念兹在兹的降低表达门槛，其原理就是这么来的。门槛足够低，那就意味着人人都是供给者，人人都是需求者，平台估值会大幅上升。

有梅特卡夫效应的朋友圈，出于私密性考虑的不可转发状态，又阻挡了其传播链条。公号没有私密性，但门槛又太高。最终，微信掏出了视频号这个东西，今天已经成了腾讯公司战略层级的重中之重。无他，一个传播链条理论上无限的梅特卡夫效应内容平台。

B站，一个定位于视频社区的内容平台，它是双边市场，还是网络市场？

就互动而言，它应该是一个网络市场，但就视频本身的生产与消费而言，它当然是一个双边市场——事实上，在B站上发布视频，正如我第一段所言，门槛是不低的。

所以前阵子的所谓大号断更事件才会引起广泛的关注。这一点非常像当年的阅文平台上的网络写手断更节——网络文学平台是毫无争议的双边市场。但事实上，无论是写手断更，还是UP主断更，远没有到“潮”的地步。写手只是征集到了一些签名，UP主，真正意义上觉得roi不值而断更的，也就一个罢了。

而网络市场上的什么号断更，是很难引起多大的商业角度上的注意的。微博十数年来，不知道多少号已经停止了更新，但从未引起商业角度的热议。

相当多的讨论，聚焦于B站如何让UP主们觉得roi值得，也就是让UP主们觉得有利可图。这当然也是一个可以思考的路径，比如说，B站的确可以考虑对于一定时长以上的视频投放贴片广告。虽然这件事有点打脸，但以我以前写过的二十多篇《大佬与大话》经历，互联网大佬就没哪个没打过脸的。早年判断推翻，此一时彼一时罢了。

但我依然觉得，问题的关键不在这里。双边市场转向网络市场，让高质量视频的制作门槛下降，才是真正可以做大B站、避免良币被劣币倾轧的路径。

B站一直在坚持所谓的调性，也就是强调自己的内容品质是优秀的，并以此为基石长出一个有高用户粘度的社区，构建并形成自己的核心竞争力。

比如知识科普赛道上，B站是有很强优势的：其一，它云集了一批最懂如何向大众拆解深度知识的UP主。拿最近B站联合中科院格致论道讲坛搞的格致科学传播奖为例， 其中获得年度影响力视频奖的UP主“亿点点不一样”就是相当典型的代表，而它其实是“影视飓风”团队支线运营的一个“小号”。“影视飓风”大家很熟悉了，专门做硬核数码设备测评，已经成了很多人买相机、买电脑前必看的UP主。而“亿点点不一样”则换了个更普世的角度，这个号只做一件事：用高清镜头展示科学现象。

获奖视频《极度舒适！拿来救命的药，原来是这样在身体里释放的》，动用了高速摄像机，去拍四川大学华西药学院邓黎教授的药剂学课题组，把一颗药丸在人体内工作的过程，做得堪比一场魔术揭秘，无怪乎能有1500万播放。

像这样的一批UP主，建构起了B站知识科普品类的高墙。

其二，则属于网络用户认知。在年轻群体中，比如我不少学生，都会认为B站除了有娱乐功能外，还有很强的所谓“学在B站”半开玩笑半当真的称谓。作为一个文科学院教师的我，竟然有学生通过B站完成了Python的学习。而在我看来，这一用户认知可能比UP主云集更能成为一种护城河，毕竟，这是需要很长时间沉淀积累才能得到的。

在庞大有科普需求的用户量前，其实B站相关的UP主数量已经呈现出供不应求的状态。恰恰这类高质量视频的制作门槛，没有很多人以为的那么低。如果简单粗暴地降低制作成本，在现有模式中，几乎就等同于产生大量粗制滥造的视频，而这一定是对深度内容有需求的用户不愿意看到的。

但随着生成式人工智能的兴起，这样的因果关系也许能够得以破除。更多有创意、有深度思考储备的人，可以在AIGC辅助下，重新计算进入视频内容赛道的roi了。

ChatGPT在被相当多的人关注热议，另外，给出文本就能产出图片的MidJourney、Stable Diffusion也被人热捧。ChatGPT很大程度上降低了写作门槛，而MJ、SD则降低了图片制作门槛。

B站上一个长达50分钟的《【渐构】万字科普GPT4为何会颠覆现有工作流；为何你要关注微软Copilot、文心一言等大模型》视频，播放量超过了200万。直到上传一个月后的今天，依然能保持时刻处在1000+人同时观看的状态。

也就是说，如果一个人有一个想法，就可以用ChatGPT来生成脚本（当然，是需要事后核实校对的，ChatGPT胡说八道起来有时候也一本正经得很），用MJ、SD来生成一些图片，然后录制自己的声音，做一点转场BGM，大约就能生成一段几分钟的视频了。

甚至，现在已经有一些用文本生成视频的探索已经在路上了，比如这个：https://modelscope.cn/studios/damo/text-to-video-synthesis/summary

对于很多人来说，门槛高的地方并不是“想法”，而是“手段”。包括后期剪辑在内的视频制作这个手段，是双边市场无法向网络市场转化的重要原因之一。

B站真正需要努力的地方，在这里：如何帮助有想法的用户，更为容易地生成一段视频。

最后说一下一个看上去有点残酷的商业事实。

很多人以为，对于平台来说，让供给者赚钱了，平台才能稳如磐石。而很多平台，也有意无意地宣传这一点：只有你们好了，我才会好。

但其实这个道理似是而非。真正的奥秘在于，保证供给者的源源不断，平台才会在商业上形成自己的现金奶牛。一个相当简单的事实是，很少有人通过朋友圈赚钱（有一小部分微商，但他们消失了也不会影响朋友圈），但前赴后继的内容ugc依然能够使得腾讯形成巨大的朋友圈广告收入。

供给者前赴后继源源不断，才是平台收入的要害所在。

而供给者能够做到前赴后继源源不断，最关键的地方在于：供给的门槛降低。

再一次重申，供给门槛降低并不等同于内容质量下降。

尤其是在AIGC作为辅助手段，已在路上。

—— 首发 扯氮集 ——