游戏行业熬过了“漫长的季节”，但你的投放何时能“狂飙”？-鸟哥笔记

作者：三里屯信息流

随着版号常态化发放，近期游戏行业终于熬过了“漫长的季节”，迎来了久违的“春天”。

作为一名深耕游戏行业的甲方优化负责人，我今年明显感觉到游戏行业开始回暖了（尽管有时候回暖的是别人家的游戏555，但说不定下一个就轮到咱们家了呢）。

给大家看两张图：

回想5月，不少同行应该都知道：各家大厂们纷纷推出新产品，推广费用是挥金如土，甚至直客都跑过来提醒我们：今日有新品大推，首发预算N千万，大家可以避其锋芒。

从Dataeye披露的投放趋势来看，今年五一迎来了史上一个投放高峰期，素材投放数量比今年年初时候增加了约39%。

虽然2023年才过去半年，但我们已经预感到未来竞争的激烈程度。在流量如此紧张、内卷的大环境下，我们不能坐以待毙，而是要更努力找到流量突破口。

所幸，媒体平台也深知我们的痛点，不断迭代底层技术能力并推出一系列增量提效工具。其中腾讯广告最近就推出了一个新的出价产品——「最大转化量」投放。

在新产品推出的第一时间，我们团队就果断投入测试，持续测试了一个多月。

最终，使用该出价产品成功达到日耗15w的水平。在常规投放的消耗维持不变的情况下，整体消耗比之前提升了50%。

接下来，我将跟大家分享一下我对该产品的逻辑理解和一些投放心得，一定能对大家有所启发！

01「最大转化量」投放产品是什么？

「最大转化量」投放产品是指广告主只需设置广告预算、投放时段、考核目标，无需进行出价，系统会自动高效地在广告预算内尽可能获取更多的转化用户，探索更低转化成本。

该产品和其他平台的nobid产品，在一些投放方法论上是比较共通的，相信有相关经验的小伙伴用起来会更得心应手。

产品的底层逻辑主要有两点：

1、首先，基于大盘流量情况和预设的投放时段，进行分时段预算分配。接着，在实际投放过程中，系统会自动上调/下调出价来控制消耗速度，以确保达到预期的预算分配目标。

2、在尽可能花完预算的前提下，不断探索最优转化成本。在学习期阶段，系统的预估出价将通过由低到高进行探索，广告计划一旦进入成熟期后，成本将趋向于稳定。

相比于常规的手动出价，最大转化量投放有什么优势呢？在哪些场景我们可以使用？

1、  帮助广告快速起量

最大转化量投放产品在冷启动通过率、起量速度方面具有显著优势，可以快速增加广告的曝光和转化量。

当我们在一些假期流量节点或者有新游首发大推，急需新建广告拿量的时候非常适合使用，可以大幅提升跑量成功率，快速起量。

2、突破消耗瓶颈，获取更多增量

由于最大转化量投放和常规投放在拿量逻辑上和方式存在本质区别，拿量方式也不同。

当我们在某广告版位效果较好，或者某条素材效果较好，但一直增量困难，在常规投放上无论调整出价或定向等方式都无法显著提升效果时，我们可以尝试使用最大转化量投放来进一步扩量，突破消耗瓶颈。

3、  提升人效，省时省力

使用最大转化量投放时候系统调控会更充分，因此不建议过多进行人工手动调整，也无需实时紧盯账户。一旦广告计划进入稳定期后，我们可以解放双手，将精力用在更重要的事情上。

同时，最大转化量投放的消耗曲线会更平稳，能够很好地完成我们每天的单日预算、拿量需求。

02什么才是「最大转化量」投放的正确搭建“姿势“？

下面给大家来演示一下如何正确搭建一条最大转化量投放广告，以及有哪些注意事项：

首先进入投放管理平台页面，选择“新建广告”

选择广告版位、定向、投放日期&时间后——投放场景选择“最大转化量投放”——设置广告日预算。

注意！最大转化量投放由于无需出价，主要靠预算调整来把控广告，所以这里的日预算设置就非常重要。根据我们的优化目标不同，预算的设置标准也有所不同，因为我们主要投放IAP类游戏产品的。

总的来说，预算不建议设置过低，比如低于1个首次付费成本或1000元，可能会导致系统探索不足产生空耗。 同时，广告计划预算建议设置为不限，主要通过广告预算调控即可。

除此之外，我还总结了一些个人投放方法论，主要有以下4点：

（1）在投放时段上，建议设置全天投放，新广告开启时间越早越好。因为最大转化量投放预算是按照当日可投放小时数进行预算分配，越早开启越有利于广告进行预算和出价的合理探索，广告模型越稳定。

（2）在定向上，人群覆盖范围不低于常规投放广告定向。因为人群覆盖范围越大，将越利于系统探索低成本人群。

（3）广告调整切勿频繁。广告预算、定向、投放时段或暂停广告，该类操作的日修改不要超过2次，广告预算调整幅度建议在20%-40%内。当然，如果效果好的时候，上调预算的次数是可以更多一些的，千万不要错过放量机会。

（4）前期使用优质素材培养模型，后期再测新。由于最大转化量投放起量速度快，在测试前期可优先选择效果较好的优秀素材，培养好账户模型，也能最大化地发挥优秀素材的潜力空间。后期再加大新素材测试，丰富素材方向，不建议素材同质性过高。

03我是怎么玩转「最大转化量」投放这一工具的？

我们是一款仙侠RPG类产品，在市场上投放了两年了，激活成本为80，首次付费率是10%，首次付费成本800，首日ROI要求7%。

当时也即将迎来我们产品的周年庆大推，拿量需求迫切，于是我们提前开始使用最大转化量投放测试。

经过持续一个月的测试投放，从最初的经常炸成本空耗，到现在最高一天日耗15万。其实一路上也踩了不少坑，现在和大家聊聊我是怎么玩转这一工具的。

整体投放过程可以分为三个阶段：

1.投放前期

（1）前期我们操作比较谨慎，目的是小预算测试，先培养好账户模型。使用两个账户，单账户日新增广告5-8条，每天早上8点开投，设置全天投放。

（2）通过使用有历史数据验证过的优质素材，投放版位重点覆盖微信视频号、腾讯平台与内容媒体这两个历史投放数据最优的版位，定向和常规投放的保持一致，阶梯测试初始预算为2000——4000。

2.投放中期

（1）效果逐渐稳定后，我们开始放宽版位限制，全版位通投，目的是充分测试，进一步优化成本。

（2）同时提高每天的基建量，增投两个账户，单账户日新增广告8-12条。设置好计划监控规则，老广告和效果较好的广告，逐步提高预算进行放量，调整的幅度在30%-50%，其他广告延长观察周期，不过多调整，让系统充分学习。

3.  投放后期

（1）拆分版位进行数据分析，针对效果较差版位降低测试预算，重点投放效果好的广告版位。

（2）放宽定向限制，提升单广告初始预算到6000-10000。到我们周年庆大推时则加大基建量，最终一周稳定日耗15万左右。

最后，我们拉取了那一周的常规投放和最大转化量投放的广告的数据进行对比，最后的结果也挺令我们惊喜的。

从上图数据可以看出，最大转化量投放的广告占据了整体消耗的35%，比之前只使用常规投放，消耗提升了50%。最大转化量投放的条均广告消耗也比常规广告增加了近2倍。

尽管激活成本上涨了20%，但整体的首次付费率和首日ROI却提升了15%。此外，首日ROI也超出了我们的考核要求，并且后续回收也跟得上。

根据这些投放数据，我们后续也会进一步加大最大转化量投放的投放力度，争取突破更大的量级。

尽管腾讯广告的最大转化量投放产品刚刚推出不久，但经过我们团队的实际测试，我们发现它有效地解决了起量难和拿量困难的问题，而且整体的后端效果也相当出色。这也归功于腾讯广告持续进行的底层技术迭代和系统升级。

文章最后，我想强调的是，作为游戏行业的优化师，我们需要关注媒体平台产品和工具的应用，能更早吃到产品红利；其次，我们其实也需要逐步培养自己的全局营销思维，尽早认识到游戏全生命周期营销的重要性。

大推虽然是预算盘量最大的冲刺阶段，但在前期的封测和预约阶段，其实对数据积累、模型训练都将起着至关重要的作用，做好前面的铺垫，真正大推的时候才能事半功倍。

要玩转游戏行业，在激烈的大盘竞争中脱颖而出，既要懂战术，也要有更全局的战略。祝大家天天起量，跑出效果！

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