败退的快时尚，起死回生了

快时尚又有新故事。

H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店在6月停止运营，伴随太古里整体高端化的改造，任谁都“看不顺眼”的H&M终于要撤了。

但这不算新鲜事，比起H&M又关闭一家标志性的老店——太习以为常了，零售君注意到，曾经退出中国的快时尚品牌，正在加速回归，典型如Forever 21和C&A。

零售君大致梳理了一下，今年上半年以来，在包括宁波怡丰汇、厦门星河COCO Park和沈阳中街大悦城等购物中心，均出现了Forever 21的围挡，其中，宁波怡丰汇已经开业，而C&A在几乎销声匿迹后，又重新出现在了北京惠多港购物中心、大连吾悦广场和洛阳泉舜商场等地。

过去几年间，快时尚关店及至退出中国已经成为老生常谈的话题，且不说H&M和ZARA的萎靡，Forever 21、GAP等具备相当知名度的品牌，都直接放弃了整个中国市场，甚者还有大量无声退出的品牌，如Everlane、A&F等。

快时尚的日子不好过——这样一个通识下，行业仍有巨大的潜力吸引玩家下场，是好事，但令人忧心忡忡。本文要关注的是，“Forever 21们”如何弯道回来？以及，它们真的做好准备了吗？

“Forever 21 coming soon.”

最近，不少消费者都发现，厦门星河COCO Park出现了快时尚品牌Forever 21的围挡，零售君咨询了商场运营人员后得到回复，品牌的确已经入驻，目前正在装修中，但具体开业时间尚不能确定。

无独有偶，沈阳中街大悦城C馆也出现了熟悉的围挡海报，原位置则是优衣库。自4月份装修以来，同样尚未开业。

“它不是早就退出中国了吗？”社交平台上，Forever 21回归的相关内容下，类似评论此起彼伏。

这家成立于1984年的快时尚品牌，由一对韩国来美夫妇创办，最初服务于美国洛杉矶韩裔群体，后改变商业模式进行了快速扩张，一度进入超40个国家和地区，门店规模突破800家。

图源Forever 21官网

Forever 21最早于2008年进入中国开设首店，但不久后便关停，并在2011年重新进入，自此迎来快速爆发期。北京、上海两地的消费者应当分别对Forever 21王府井店和南京路店有深刻印象，硕大的logo闪耀在超级都市的核心商业区，几乎是其作为“国际快时尚大牌”的标志物。

但Forever 21国内发展的路径依然坎坷，2019年，伴随快时尚行业整体的颓靡和退潮，这家品牌再次退出中国。很多人对它“早已败退”的印象正是来源于此。

2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回归。不过，是总部正式授权旭声有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭声电器（深圳）有限公司（以下简称“旭声”）全权负责品牌在中国区的运营。

此后，在品牌代理的操持下，Forever 21先入驻唯品会和拼多多线上渠道，并于去年年中在江苏泰州靖江印象城开设了首家线下门店，进入2023年以后更是加快了开店步伐。

其官方小程序显示，目前共有三家开业门店，除却首店，还有浙江宁波怡丰汇店、台州临海伟星星悦广场店，其中，怡丰汇店也是今年四月新开。

粉丝们可以先冷静——事实上，对于回归的Forever 21，希望多大，失望也会越大。

作为一家美国快时尚品牌，Forever 21原本风格多有美式青春阳光风情，但自2021年从线上回归线下后，肉眼可见，整体调性有所改变，尤以裙装类为代表，更像主流审美中的淑女气质，被不少人抨击为“像淘宝爆款”。

显然，对于这些退出中国的国际快时尚品牌来说，代运营是一个在日渐凋敝态势下的稻草，但不是完美的稻草。

接手Forever 21中国的旭声原本是一家电器和家居相关企业，对于直营尚存问题的服装品牌来说，将其以授权代理的方式交接出去，榨取品牌影响力和剩余价值的可能性更大。

与此同时，零售君同样注意到，来自荷兰的百年快时尚品牌C&A也分别在北京惠多港购物中心、大连中央大道吾悦广场等地开始装修店铺。

比起Forever 21的命途坎坷，C&A其实不相上下。

这家品牌并没有明确退出中国市场，只是在2020年低调卖身中科通融基金管理（北京）有限公司，宣称是“考虑到疫情对零售的影响”。但外媒早在2018年就爆料过，已经有人洽谈收购事宜，面对国内激烈的竞争市场，C&A也有此意愿。

过去的几年间，C&A其实并没有完全从大众视野中消失，不过，多出现在奥莱等购物中心，以“骨折”价的姿态清库存，显然，并没有多少新品。如新开业的北京惠多港，其本身定位也更像奥莱。

撤离中国后，接手C&A的国内公司并没有让它“起死回生”，相反，去年甚至爆出了拖欠供应商货款和欠缴员工社保等负面消息。

迄今为止，C&A电商平台的官方店铺依然是“查无此货”的状态，眼下，其线下店的归来，有待验证是怎样的运营规划。

“Pull&Bear能回来吗？！”

Forever 21实体店围挡相关内容下，期盼记忆里的快时尚回归的评论屡见不鲜。Pull&Bear之外，还有Bershka、New Look、Topshop……名单可以持续累加。

尤其在2016年之后，大型快时尚集团开启了撤离的步伐，受疫情影响，2020年加速了这一进程。这其中，一部分直接败退，一部分以代运营的方式“续命”，但基本还是走向了穷途末路。前文提到的C&A是如此，典型还有法国品牌Cache Cache。

对于回归，消费者始终是有期待的，毕竟快时尚的市场需求仍在。

很难否认，该行业的整体衰败有环境使然，即线下零售业态的凋敝，此外，是服装品牌们竞争过于激烈。不过，实话实说，没落者们还是大多因自身原因导致了失败。

近些年，优衣库几乎是唯一一家逆势扩张的快时尚品牌。根据其母公司迅销2023财年上半年业绩报告，期内，迅销综合收益较上年同比增长20.4%，达到14673亿日元，远超预期。

目前，这家公司在全球共计拥有3592家门店，中国有1028家，而在去年年中，中国门店数量就已超过了日本本土。在接受《财富》采访时，创始人柳井正表示，期望能在中国开到3000家店铺。其大中华区首席市场官吴品慧也曾公开表示，优衣库将以每年新增80~100家门店的速度开店。

与ZARA、H&M一类品牌相比，同在快时尚赛道，优衣库一直牢牢占据着城市中产心目中“高性价比”的位置，质量和设计均能得到广泛认可，即便是其母公司相对低端的品牌GU，也经常被国内消费者“千呼万唤”希望到所在城市开店。

柳井正说：“优衣库最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的品质衣服。”

当然不用神话优衣库——但它的确反映了一家公司如何从一而终地贩卖企业理念和产品，同时保障不掉队。

从社交平台的口碑看，“ZARA们”的确问题更多，如ZARA的设计看起来不适合日常穿着，H&M质量差到穿不过一季，而那些干脆出售中国业务的败退者，更是从企业管理到产品本身都出了问题。

Forever 21进入中国及高速开店的那几年，也是其全球快速增长的时期，即2008年后的十年间，唯扩张论导致其错失了电商渠道的发展机遇，也带来了高昂的租金、人员成本等压力。期间，这家公司还常常陷入劳工争议和抄袭丑闻，包括阿迪达斯、H&M、Anthropologie、GUCCI等都曾起诉过其抄袭。

在2019年陆续退出各国及地区市场后，Forever 21也分别在各地找到了新买家，现阶段，除却大中华区相继有新店开业，马来西亚、日本等地也在重开。显而易见，Forever 21品牌本身已成散沙。

去年，国内快时尚领域最大事件应当是GAP卖身宝尊电商，GAP也算一个缘何没落的典型代表，线上转型缓慢、设计跟不上时代，逐步被年轻人抛弃。这些原因套在C&A等品牌身上都没毛病。所以说，主要还是企业自己退步了。

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这么看起来，消费者的怀念，相当大一部分是情怀成分，能不能抓住这点情怀奋力一搏，就要看各代理公司的能力了。

再来看看当下的快时尚风潮，已然吹向了辣妹风，连做基本款的优衣库也都“下海”迎合趋势了。很是担心，“吃老本”的品牌们，是否还有灵活应变的心气和精力。

快来说说，你比较期待哪个快时尚品牌回归？

本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，编辑：葛伟炜，36氪经授权发布。

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