用户流失预警和召回策略

一、关于预流失用户

1．建立流失用户预警机制

流失预警分析：根据用户的购买时间间隔、购买金额、购买次数对用户进行细分，当用户出现购买时间间隔过长、购买频次降低、购买金额减少等情况时，就需要对这部分用户做出预警，并且详细分析原因，采取有针对性的挽留措施。

潜在流失客户价值判断：通过R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，预测客户流失的可能性，再从M的角度来区分用户价值，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回最优价值的客户，如图下图：

2．预警分析流程

3、用户流失征兆分析

4．潜在流失用户挽留策略

首先根据预警数据，分析清楚造成预警的真正原因，再采取相应的对策，制定适合本公司的挽留措施。

• 服务策略：通过电话回访、上门走访、赠送纪念品、赠送优惠券等形式，加强与用户的沟通，了解用户的消费心理和业务需求，努力挽留用户。
• 产品策略：针对不同需求的用户群体，依据公司提供的不同业务产品，为用户提供差异化、个性化的不同业务种类。
• 价格策略：针对用户的消费偏好，依据公司制定的价格政策，提供有竞争力的产品，以及针对潜在的流失用户提供有针对性的补贴价格。
• 组合营销策略：通过多业务、多项资源的整合，满足用户个性化、差异化需求。

二、关于流失用户召回

1、流失不仅在留存区

2、定义流失用户

• 流失用户定义误区：沉默用户不等于流失用户。
• 流失用户定义的类型：如电商类为购买；咨询类为登陆等

3、确定用户流失

从用户类型、用户行为、用户时间几个维度去确认用户流失，再从用户价值维度确认工作的重心，将重点人力、物力投入到有价值的客户召回上。

第一：新用户流失

新用户流失主要包括以下几种：注册未购买、首次购买后未复购、购买未达5次及以上。

第二：老用户流失

获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5～6倍，而且老用户的利润贡献是新用户的好几倍。

4、区分用户价值

找出高价值流失用户，让运营目标更有针对性

5、确定流失时间

用户的流失可能并不是永久的，也许用户在一段时间内对网站确实没有任何需求，那么他会远离网站一段时间；或者流失用户也会因为网站的某次营销或者网站质量的改善而重新回来。

因此，我们需要从多个时间周期去看流失用户，如前文的图表和案例所示，我们需要从120天、180天、365天等多个时间周期去看流失用户数。

6、确定流失行为

用户流失行为分为主动和被动两种。被动行为是指用户不再发生某项行为，如访问、购买等；主动行为是指用户把账户余额全部提现，要求注销账户等。

7、常见流失原因分析

• 刚性流失。刚性流失可以进一步分为新用户水土不服型和老用户兴趣转移型，或因为网站业务发生重大变化导致的用户流失，这部分流失用户是无法挽留的，基本可以放弃。
• 受挫流失。第一，新用户的问题。新手引导不足，理解和使用困难、缺乏新手激励。第二，产品问题。产品有bug或体验性不好。
• 产品功能不能满足用户需要
• 市场环境流失，市场环境流失往往很难控制，主要是外部竞争环境所致。

不同行业的用户流失原因不同，互联网理财平台流失为例：

8、用户召回

解决用户流失的问题。比如新用户流失是新手激励的问题，那就在新手激励方案上线时针对新用户进行召回；如果是老用户流失，就分析老用户流失原因，然后解决老用户的问题后进行召回；比如网站体验不好，可以通过客服收集大量用户反馈，产品bug解决之后对用户进行召回。

常用的包括，电话召回，主要针对大客户和重点客户；短信召回，面向于批量性的客户，也是最常用的手段；APP的消息push也是一种召回手段，只有在没卸载的情况下才能生效；PR和品牌宣传召回，常见的比如网站发生重大改版，发布重大产品功能，上线重大促销活动等。当用户彻底流失，PR文章有助于用户详细了解网站信息，对于用户召回也是一种非常有效的手段。

针对流失用户进行物质激励也是重要的有效召回方式，常用的包括发红包、抵用券等。另外，大型促销活动和新品发布会也是召回流失用户的有效手段。

当大多数运营人员还停留在“挽回用户”等于让用户回来的阶段，如果有人肯下工夫做一些流失用户回来之后的引导工作，他成功的概率将远远超过大多数人。

原文作者：知乎（风清扬）

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