LV创意总监“菲董”，从音乐人到品牌商业帝国？

LV创意总监“菲董”，从音乐人到品牌商业帝国？

过去几年的“新冠大流行”让全球在一定时期内陷入了困境，同时因通货膨胀和财政问题，整个美国社会陷入了衰退预期。

在这个时候推出一个新品牌可能是最糟糕的决定，但这正是Pharrell Williams正在做的事情。（注：Pharrell Williams以下简称：菲董，因跨界到多个领域并取得成功而获得的公认外号。）

这位斩获13座格莱美大奖的艺术家、词曲创作和制作人已经投入了无数时间在品牌「Humanrace」上，这是一项以护肤产品为起点的冒险，他相当确信他的第一套产品（米粉洁面乳、莲花酵素去角质剂和保湿面霜）会大受欢迎，未来他还计划将业务扩展到其他产品范围。

在产品进入市场的时机方面，一些具备MBA背景的专家劝他再等待一段时间。他们认为在“大流行”期间推出产品，不是一个好主意。

显然，菲董洞察到了一些他们没看到的事情：从一个沮丧而分裂的国家，不断传出可怕的消息，引发了人们渴望犒劳自己的情感，他们希望在日常生活中找到一些安慰，让自己感觉好一些，哪怕只是暂时的。（注：洞察指“口红效应”，也叫“低价产品偏爱趋势”，一种经济学理论。即当面对金融危机时，消费者将更愿意购买成本较低的奢侈品，而不是皮毛大衣；例如，人们会购买昂贵的口红。）

「Humanrace」于2020年11月25日正式上线，通过品牌官网直接销售给消费者。仅几个小时，品牌在Instagram上就获得了26,000多名关注者。第一天结束时，所有库存都已售罄。

然而，「Humanrace」的售罄不仅仅是一个关于商业成功的故事。在某种程度上，它也是菲董本人的写照：一个巧妙地将在音乐领域中获得的声誉转化到创业领域的人，同时密切关注个人品牌，并保持对流行文化的敏锐洞察力。

独树一帜的节奏

菲董认为，作为一个音乐人，名字就是自己的品牌，作品就是自己的产品，而他的品牌核心就是真实性。对他来说，一切都有关于诚实，并通过社会大众最易接触的方式来表达。

年近50岁的菲董在“表达”自己上，已经花了很长的时间。

他的音乐生涯始于1992年，当时他为Wreckx-N-Effect乐队的歌曲《Rump Shaker》创作歌词，成功让歌曲在Billboard百强单曲榜上排名第二。后来与高中朋友Chad Hugo一起组建了音乐制作团队Neptunes，他们创作的独特风格被形容为“大胆的键盘合成器声音与离奇的多节奏打击乐的混合体”。

在整个2000年代，Neptunes为Britney Spears、Justin Timberlake等众多艺人的热门单曲增添了“秘密配方”，而嘻哈传奇包括Jay-Z、Nelly和Snoop Dogg等，也都要感谢菲董为他们创作了许多冠军单曲。

2003年，菲董开始了他进军时尚界的首次尝试，这也成为了他未来多次涉足时尚界的开始。当珠宝制造商品牌「Jacob & Co」的创始人Jacob Arabo，介绍菲董认识日本时尚设计师Nigo时，两人一起创立了街头服饰品牌「Billionaire Boys Club」（以下简称：BBC）。

「BBC」本质上是对Nigo在东京的时尚店「Bape」的美国版演绎，「BBC」创立后在市场上受到了热烈的欢迎，后来还衍生出子品牌「Icecream」和「Billionaire Girls Club」。

菲董并不认为时尚设计与他的音乐才能是两种截然不同的领域，而是将其视为对音乐才能的有机延伸。他一直认为时尚和音乐是内在相连的，就像时空是相连的一样。没有时间就没有空间，没有音乐就没有时尚。

他自己就是品牌

推广和营销对于塑造品牌很重要，为此菲董采取了进一步的行动。从一开始，他就摒弃了常见的名人品牌套路，积极参与设计，亲自为品牌担任模特等。

在2003年的歌曲《Frontin'》MV中，菲董在一场派对上成为焦点，并身穿一件印有「BBC」标志的T恤。一年后，他还在Spike TV的电子游戏大奖上穿着一件印有「Icecream」图案的衬衫亮相。

这种休闲且明显经过深思熟虑的推广方式后来成为他的标志性营销手段。在Snoop Dogg与Neptunes合作制作的2004年热门单曲《Drop It Like It's Hot》中，菲董还通过歌词来宣传自己的「Icecream」品牌。

没有什么电视广告能比这更好地触达目标受众了。

在菲董的其他事业中也可以看到类似的跨界合作。2014年，「阿迪达斯Originals」与菲董合作推出了服装和运动鞋系列，开启了一段长期而富有成果的合作伙伴关系。

一个时尚仲裁者

菲董在时尚界中的代表性很大程度上源自他自己的时尚风格和品味。

在Neptunes开始收获音乐版税后不久，菲董为自己购买了一只紫色鳄鱼皮的「爱马仕Hermès」Birkin包，这很快成为了他的标志性配饰。随着狗仔队尾随其后，菲董仅通过穿衣就传播了他的各种服装搭配和时尚审美。

2005年，世界知名男性杂志《Esquire》将菲董列入最佳着装名单，并称赞他"将时尚奢华注入嘻哈风格，从而影响了新一代年轻人，让年轻人认为宽松牛仔裤并不能完全反映他们的青春活力"。

后来「路易威登Louis Vuitton」聘请他参与珠宝和配饰设计，推出了多个联名款；到了2023年，菲董宣布出任「路易威登Louis Vuitton」男装创意总监。

而很少签约男性品牌代言人的「香奈儿Chanel」，之前也签下了菲董。

在与超模Cara Delevingne合作拍摄广告短片后，菲董在「香奈儿Chanel」2015年秋季系列时装秀中，身穿金色金属丝裤，以法老的模样亮相。一年后，「香奈儿Chanel」邀请菲董设计了他们的第一个中性“胶囊系列”：「香奈儿Chanel」法瑞尔系列。

很难想象Wiz Khalifa或者Post Malone在时尚界也能够达到如此的高度。（注：近十年，Wiz Khalifa和Post Malone都在音乐领域取得了巨大的成功，但他们依旧没能引领时尚潮流。）

根据媒体和文化观察者、研究公司Trapital的创始人Dan Runcie的说法：菲董之所以能在时尚领域轻松达到如此高度，是因为粉丝们从一开始就接受了他的风格多样性和折衷主义。

Runcie表示：“你可以看到他做的每一件事都有一个贯穿的核心线索，来支持他的整体形象。有一些人真的能够在自身的业务周围创造出一种生活方式。菲董合作的品牌，他创造的品牌，都将人们对他的形象联系在一起。”

退居幕后的隐士

菲董非常注重创造，以至于有时他会将自己的名字从自己的品牌中省略掉。「Bionic Yarn」是一家利用回收的海洋塑料制造纺织品的公司，菲董担任其创意总监，但你很难在该公司的网站上找到他的名字。尽管众所周知「BBC」是菲董的品牌，但你必须点击到创始人页面才能找到他的名字。

这种有意省略名字的做法，是为了努力避免一种情况的出现：即粉丝们认为他只是在为了赚钱而做这些事情。

菲董表示：“有时候你的名字带来的东西会让人们产生一种先入为主的假设，‘哦，这又是一个这样的东西吗？’有时候我喜欢一个想法能够纯粹地存在，成为它自己。我更愿意将我的脑力放在幕后，而不是我的脸上。”

像许多消费者一样，菲董看到了一大堆以名人名义推出的产品，但这些名人实际上并没有参与其中的工作。

菲董非常清楚的意识到，无论他参与多少品牌，他最重要的品牌仍然是他自己，他需要小心地保护着它。当品牌向名人摆出金钱时，一些明星会被金钱数额迷住，他们没有意识到这可能对自身造成的损害。

品牌策略和包容性营销顾问Lola Bakare说：“与今天我们看到的许多其他名人和影响者不同，菲董显然对工作比奖励、名气和金钱更感兴趣。他是纯粹的创造者，我甚至期待他在投资组合上的多样化。它起源于音乐，但他一直以来都关注创作。”

保持感恩的心态

菲董的成功公式中，另一个关键因素是他在杂志报道、红毯上或YouTube视频中的言谈举止都温和而真诚，没有过去音乐行业和整个名人阶层普遍存在的傲慢态度。

2013年，他为Robin Thicke的热门单曲《Blurred Lines》所写的歌词备受争议，批评者称其进一步推动了涉及违法的负面文化，该曲的未评级视频最终被YouTube禁播。面对社会的争议，菲董坦言自己不完美：“你知道，有时候我说的话并不一定经得起时间的考验。”

尽管如此，为了倡导婚姻平等，菲董在2014年做客艾伦秀分享了他的观点。当今的菲董在谈论包容性等问题时，正如美国时尚杂志《Women's Wear Daily》指出的：早在十年前，菲董就已经考虑到了无性别的服装。他为「阿迪达斯」设计的简约服饰标语为“庆祝包容和平等”，而他的「Humanrace」护肤产品也适用于任何肤色或性别。

菲董表示：“我的粉丝是人类，他们不仅仅是基于性别的粉丝，更是有心脏和鲜活血液的人。”

当被问及他在NBC音乐节目《美国好声音The Voice》上四年的主持是否带来了任何幕后交易或教会了他一些狡猾的商业手段时。恰恰相反：上电视让他认识到了自己的局限性。

在采访中他说道。“上电视和站在人们面前？以及承担在人们面前的责任？并且要一直保持如此一致性？天啊，这对我来说不适合。要做到稳定的电视演出，我对这个教训非常感激。”其他领域的繁重工作，让他没有时间从事常规的电视演出。

菲董甚至通过担任NFT品牌Doodles的首席品牌官，参与到Web3的浪潮中。在2022年早些时候，他在会议平台VeeCon上发布言论，希望更分散的互联网将带来社会变革，使人们能够对抗“试图限制或剥夺人权的政府”。

这些技术对于一个不久前只被称为音乐制作人的艺术家来说，是相当深奥的东西；但这并不让美国知名的创业顾问Jimmy Newson感到惊讶。

Jimmy表示：“当你思考他追求的企业类型时会发现，他在关注未来，考虑长久性。他做的一半事情，甚至都没有人知道，因为他更注重行动，他是一个注重行动的人。”

但就像往常一样，菲董依旧隐于幕后：“我对自己的认识是，我更像是一个隐士，进进出出。如果你想想我的职业生涯会发现，我是那个突然冒出来的人。当事情有点混乱，或者人们不确定该往哪个方向走的时候？是的，那是我发光的时候。”

*文章图片来自Pharrell Williams社交媒体/Humanrace官网

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