每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

夏意渐盛，品牌营销创意开始脑洞大开——

一生一次的热血，奏响少年的梦想序曲：一生能热血几回？少年们从家乡来到城市，从城市走向赛场，耐克记录下了激烈角逐的比赛，更记录下了来自五湖四海的少年梦想。

让假牙谈恋爱的520魔性营销，脑洞大开让人欲罢不能：今年520不讲爱情故事，美团直接让万物一起脱单。从假牙到单人床，从石膏人到共享单车，如此奇奇怪怪的可爱，让人忍不住再来一遍。

会讲方言的树，为环保增添人文温度：如果老家门口的大树会说话，它会说什么呢？蚂蚁集团让树开口说话，环保的定义也随之拓宽，我们需要保护的不只有绿色生态，还有人文的集体记忆。

在有趣和有梗之间，让创意回归有用：朴实无华的出行海报，却击中了许多人的内心。滴滴出行藏巧于拙，将深入人心的洞察化为简单的文字，传递“认真对待每一程”的品牌态度。

不谈感情的促销，用国民热梗打开新思路：有没有一种可能：木兰买东西从东市跑到西市是为了凑“跨店满减”？今年618，天猫用国民认知度最高的热梗与用户沟通，传递别样的趣味。

我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、又一年耐克高中篮球联赛落幕，4支热血视频

品牌主：NIKE 耐克

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推荐理由：

今年耐克高中篮球联赛前，耐克中国陆续发布了预告短片和长沙、临海、北京队的参赛宣传片。

预告短片和宣传片结合不同的地域文化，讲述了精彩的赛事、金灿灿的奖杯背后的个体心声和高中生们的热血青春。从文化切入的独特视角，饱满诚恳的叙述，血脉喷张的竞技场面，让我们再次看到了“耐高”的意义和运动的价值，以及忍不住发自内心地赞叹：篮球，真是关于青春最美好的印记。

精彩点评：

黑小指，休克文案主理人：

耐高这支预告片，就像一本名为《燃》的书。

而长沙、临海、北京这三支短片，就是一个个不同的章节，各自讲述着城市里的热血篇章。

在临海的回浦中学里，看见小地方的巨人梦；在长沙的地质中学里，感受到一种热烈的辣……每一条文案都非常老练，勾勒出耐高的精神，让人血脉喷张。

3721@Isobar 安索帕，SAE：

4支不同的耐高队伍，代表着4个不同地域精神和传统，Nike这支广告片通过对中国地域精神的洞察，从中国最强有力的篮球后备军视角出发，充分诠释了Nike品牌和中国年轻人的运动精神在最深层次的同频共振。

Nike此举不仅仅塑造了一种敢拼敢打的品牌形象，更是表现出它对于推动中国运动特别是中国年轻人运动向前发展的责任心，而这份责任心也是这么多年以来，Nike能和中国消费者缔结越来越深厚联系的根本。

矮码，@某互联网公司，新媒体业务：

Nike的广告一如既然的高质量，发挥太稳了，我已经夸累了。

比较勾我的有两点：一个是片子里高中生特有的，青涩和热血结合呈现出来的感觉，不是很好形容，但是会让人一瞬间回到高中校园。

另一点是，片子里对在地文化的呈现。除了来自视觉元素和对话语境的贴合这些常规方式，我觉得这4支片子更重要的特点是还原了一句话，“一方水土养一方人”。四支片子放在一起，能很明显地感知到不同地域中生长起来的人在性格上的差异和对运动不同的理解。这种体现在人的精气神上的文化表达，我觉得更难得。

2、美团520魔性营销，今天你脱单了吗？

品牌主：美团
代理商：众行传播 北京

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推荐理由：

520期间，美团周周6推出了一支创意TVC，脑洞大开的趣味演绎，意想不到的剧情，看过的人纷纷评价：魔性又搞笑，没想到脱单还有如此多的可能性。

在TVC中，美团没采用520一贯的真爱营销，反去切入生活中意想不到的视角讲述无厘头的脱单故事。这样差异化的叙事，既有新意，贴合了单身人士们的对话语境，也将520脱单的美好和祝福展示得淋漓尽致。

精彩点评：

Pi，@迪桑特集团，旗下某品牌市场部：

近几年美团出品的广告片，从母亲节给妈妈送花，到陪爷爷过了N个大年初一，再到这次的520万物脱单，惊异于美团层出不穷的创意的同时，不难发现，这些创意都是来源于我们的生活，诙谐幽默也好，感动人心也好，其中的细节都能引起普通人深深的共鸣。

作为一个生活方式服务平台，美团通过这一系列营销给自己树立的形象无疑是聪明且成功的，洞察入微的生活细节，于无声处融入消费者的生活，势必能帮助美团成为引领型的国民品牌。

黑小指，休克文案主理人：

520脱单，这个老话题还是做出了新花样。

既有新颖的内容呈现，紧急出口的“小人”和卫生间的“小人”在一起了，两个雕塑相互依偎……通过设计了多个趣味的场景，打造出「万物皆可脱单」的口号。

还有传统上的品牌联动，美团和众多品牌一起合作，紧密关联着美团周周6叠叠券的产品业务。这样的传播路径清晰，令人记忆深刻。

矮码，@某互联网公司，新媒体业务：

这支片子真的是太爱了，开篇的10秒我也就看了三遍吧，几个快镜头里的时间、场景切换就把单身人士对520的情绪渲染到极致，本以为接下来会是一个恐怖故事，没想到却是一个暖心有爱的故事，这样的急转弯很新鲜，很惊喜，也非常贴合故事逻辑。

看完整支片子，整个感觉就是：很魔性、很洗脑、也很扎心。怎么连牙套都有对象了，某些人（我）还没对象，愿天下没有单身狗。

3、蚂蚁森林《我是一棵树》，我们让树开口说话了

品牌主：蚂蚁集团
代理商：SG胜加

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推荐理由：

5月22日为国际生物多样性日，这一天，蚂蚁集团启动了「古树保护公益支持项目」，同步与广州、杭州、南京三个城市签署了合作协议。

以此公益项目的启动为契机，蚂蚁森林推出了一系列名为《我是一棵树》的主题短片。三支短片，以三个城市的三棵古树的视角，讲述了这些古树见证的历史、人与城市的故事。

精彩点评：

Ruby，高级品牌经理：

作为一个深圳人，听到广州大树的那段唤起了一些我的城市记忆。看片子的时候我也在想，如果要用一种树代表深圳，那会是什么？

从品牌传播的角度来看，把树拟人化，其实也就相当于把品牌人格化。人们看完片子之后对树的感情和共鸣，会很自然地移情到品牌身上来，这种创意表达方式对于与受众建立深层情感链接来说，非常有效。

Mika，4A资深文案：

短片整体的氛围很喜欢，一秒把人带回茂盛的、盛夏的、城市中的感觉，但整体的视觉感又很清凉。选择了广州、杭州、南京这三个城市，都是有历史底蕴和人文厚度的城市。

树能张嘴说话这个点很可爱，而且说出来的还是各个城市的方言，一下子就把城市的人文气质表达出来了。这种第一人称的表达，比那种第三人称、旁白式的表达要更有代入感。

班比，天猫国际运营：

从树的角度出发讲故事，手法很新颖。西湖边的樟树代表着“雨中等伞的浪漫少女”，这个比拟找的很巧妙，可以说是把环保的创意真正融入了本地生活。

短片也不局限于展现城市的人文生态，也借古树之口表达出了人与自然之间和谐共生的美好关系。毕竟之前我们对蚂蚁森林的认知可能就是在沙漠里种树，虽然有效，但距离每个人但实际生活又太过遥远。这次看到蚂蚁森林在落实城市中的“古树保护”，会让人感受到一种真实的人、自然、城市之间的链接。

4、滴滴出行：在有趣和有梗之间，我们选择了有用

品牌主：滴滴出行
代理商：Blank 杭州

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推荐理由：

经过几年沉寂，近期，滴滴出行推出“认真对待每一程”城市活动，与消费者进行了一场实实在在的沟通。在这场活动中，滴滴出行在北京、杭州、成都和长沙的多个商圈，投放了一组实用又贴心的“温馨提示”便利贴海报。海报中，贴心地为消费者指出该在哪里打车，老年人该拨打哪个号码打车、喝多了在车上记得酒后报备、下车提醒不要忘记行李等生活中经常会碰到的出行痛点细节，温馨又实用。

精彩点评：

Ruby，高级品牌经理：

这组海报我在小红书上刷到过。突然就想到数英上经常更新的“好文案，xxx”系列文章。如果要套到这个广告上来，那应该就是“好文案，要实用”或者“好文案，有共鸣”？

说实话，如果单看文案，并不给人惊艳的感觉，毕竟那些话我们在滴滴车上，司机口中，或者其他地方已经听到了太多次，也就是品牌自己所谓的“实实在在”。在我看来，这个项目其实是妙在文案和投放媒介、投放场景的选择，尤其是第一句让大家定位打车地址，形成了最直接的共鸣，也是小红书上最广为流传的一张图。

Mika，4A资深文案：

一组朴实无华的户外海报，但能看出项目组背后的用心。项目对品牌优势，对用户需求痛点的洞察都极其精准，而且难得的是，文案在点出需求和痛点后，还将解决方案巧妙地融合在了文案中。

另外，看了下项目发现只在几个城市小规模投放，不知道这种低调是不是品牌方的“刻意为之”，但一组海报能用极低的成本就能在全网引起这么大的声量（且大部分都是正面评价），也属实是赢翻了。

班比，天猫国际运营：

高端的文案往往只需要最朴实无华的表达方式。从文字层面上来看，这些文案用更生活化的对话方式，预判了大众打车时候的痛点，直接给出了解决方案。这种预判与“我懂你”的感觉，是最打动我的点，也在最大程度地拉近了与大众的距离。

功能层面上，直白、实用、有功能性，是这组海报最大的优势。如果说每个人都对文案本身的好与坏有自己的标准，但在文案的功能性和实用性上却一定能够达成一致，因为它们真的有用。

5、天猫618：不谈感情，直接促销

品牌主：Tmall 天猫
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京

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推荐理由：

一年一度的618又来了，大促广告还能有什么新创意？今年天猫给了一份与众不同的答卷，围绕着国民最熟悉不过的文化内容展开创意联想。短片不仅天气预报、木兰买马，还有鲁豫、赵雅芝，老牌大明星亲自玩梗。从传统文化到流行热梗，天猫此次案例内容丰富多元、趣味横生，打开了大促广告的新思路。

精彩点评：

Han，资深品牌公关：

天猫的这波促销广告操作，让我感觉甲方宽泛但重点明确的brief是优秀创意生长的土壤。案例用国民级认知打开发散性的创意思路，从天气预报到暑期档，再到学生时代的语文课，让用户被儿时的记忆狠狠击中。

这波操作不仅能让观众在观看时津津乐道，过后的“回忆杀”更能让受众细细品味。促销广告不仅不让人反感，还能充满回味，这就是创意的魅力。总之天猫这个案例做到了四两拨千斤，巧妙得很。

小宇，资深策划运营：

虽然天猫说自己不讲感情只讲促销，但是实际上却采用了文化共鸣的方式，无论是明星的运用，还是国民老梗的创意，主打就是一个“耳熟能详”。这种策略也让品牌能够覆盖更加广泛的受众群体。天猫这次案例实际上给了一个很好的示范，大促广告不只有洗脑，还能有趣又有文化；理解门槛低不代表要俗套，也可以玩得有趣又不失档次。

Lisa，品牌创意策划：

印象最深的是木兰那一篇。“东市买骏马，西市买鞍鞯”用这句诗来形容跨店满减，简直再合适不过了。作为参与大促的一员，也会将自己凑满减的体验带入其中，好像自己也化身木兰，感到十分有趣。

现在很多广告都会用中国传统文化来做创意，但许多运用好像只停留在了设计上，传统文化在广告中还有多种可能，这也需要我们从业者对传统文化有更深入的理解。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！