如何调配文案里的温度感？我向美团学了四招

美团，一款工具型产品、行走的“美好生活小帮手”，能把「省」写进万家灯火，如《我的双标妈妈》里的一语双关；

也能随时代入一些“非人类”生物，唤醒大家对节约的新认知，如《剩饭的告别》里剩饭的“卖惨”......

切中痛点、细腻洞察、引发共鸣，美团的广告片自带一种暖色滤镜，营造温暖又治愈的氛围，在催泪与爆笑之间反复横跳，在日常叙事中疯狂暗示自己“已经走进各位生活的方方面面”。

其实，在整个“美团宇宙”里，美团优选、美团外卖、美团跑腿、美团买药等不同业务板块的不同分工，已经让美团的超级生态圈越画越大。

当“提供便捷生活”成为一种习以为常，如何继续做深度沟通、制造新鲜感？

把文案写出温度，是加深认知的一种新思路。

文案升温法之一：用细碎描写宏大

美团优选《真的真的省》

为什么不啃到绿皮
总觉得对不住西瓜

在物产丰饶的年代
依然会省
是放不下的惜物传统
也是中国人的日常欣喜

半价的黄鱼
拎起来更显年轻

再德高望重的人
也舔过酸奶盖

爱天山脚下买二赠一的甜
爱南澳海底五毛钱一个的鲜

露白月明的土地
是我们960万平方公里的小饭桌

省是对日常生活的依依不舍
省是深藏在内心的小诚恳

美团跑腿：巧用美团跑腿过六一

送女儿一个公主裙
是每个爸爸的梦

送一记“天马流星拳”给我兄弟
纪念那两个永不言败的少年

送闺蜜半根碎碎冰
预定一辈子的朋友

送上一个“摸摸头”
给我辛苦的大小孩

先看美团优选，战略升级后的「明日达超市」，有超市的一站式购物，也有次日达的高效便利。作为美团布局社区电商的核心竞争力，明日达超市在品类上的丰富供给与时间上的使命必达，映射出家人一般的关怀。

这一种人文关怀为美团优选的文案风格定了一个比较文艺的调性。而温度如何在其中体现？不是空谈节俭与省钱的价值，而是把省写进每一个细碎日常里，那些被忽视的人与物上。

其次是美团跑腿，作为美团外卖的重要组成部分，主要的沟通策略是“解决各种需求”。“美团跑题过六一”表面上看是送了一些有童心的礼物，内核则是跑腿小哥用夸张的肢体动作把情感需求带给消费者。

两者在文案上的共同点，就是用细碎的特写展现一种情感，会让人有知冷知热的感受。

文案升温法之二：万物有灵，做有人格的「情感树洞」

美团外卖：2022年终盘点

保鲜膜和厨房纸很困惑
为什么会和绿叶菜绑到一起这么长时间？

美式咖啡有点找不着自己了
+椰汁+桂花+酒酿+凉茶的它，到底是谁？

钱包们也慌了
总听说谁又冷不丁
被雪糕刺了一刀！

钢丝球开始问自己
为啥要在凌晨三点
把我丢进外卖袋里？

飞盘一下子晕头转向地
出现在所有人的朋友圈里

鲜花们已经不懂自己的花语了
“同学，我想和你量子纠缠”

羊肉卷最后还是决定卷不动了，
涮（算）了吧！

美团：剩饭的告别

我不怕被关进小黑屋
我不怕受冻
我也不怕等待
但你别不理我啊

你觉得只有你是被剩下的那个
其实，我也一样被剩下了

我知道
你是因为吃了太多的大饼
所以才吃不下饭

美团优选：省钱文学

橘子不是唯一的水果
就像世间没有唯一的答案
你的人生也还有别的可能
不到两块钱，富含维他命，一杯柠檬水
敬生命中所有别的可能

也许我们心上都有一个缺口
呼呼往灵魂里灌着寒风
我们急切需要一个正好形状的心来填上它
如果有人的缺口是带刺青瓜形状的
那真是便宜你了
这还不到一块钱

拟人，是美团比较擅长的一种文字表达方式，这样人格化的表达，更有代入感、更能产生共情。

其中，美团外卖的2022年终盘点是将生活中的食物与日常用品人格化，展现这一年中用户使用量之大；美团小份饭则是将剩饭人格化，呼吁小份饭的必要性；美团优选也是将食物人格化，再套用文学名言，传达省钱小妙招......

大家在转换身份去理解的过程中，能和各种没有生命的东西产生情感链接，文字的温度也就自然地流露出来。

文案升温法之三：情感关怀，「语义重复」表达爱

美团外卖：爱在每天，更在520

蛋糕很甜
不止蛋糕很甜

130分钟明明很快
但1800秒好慢啊

今天我负责惊喜
你可以负责感动吗

美团优选《做饭人的小故事》

做饭人总能遇到自己的菜
“那一天，那家店，我终于找到了自己的菜”

做饭人更有财
“我的买菜包是老爸买菜省哒”

做饭人更甜
“可恶，又被他甜到了”

做饭人更长寿
“最浪漫的事，是我一直做你一直吃”

做饭人的孩子不会变坏
“妈妈的牛排比五排香多了”

美团团购：我的双标妈妈

妈妈说的不想玩
有时只是
不想花钱玩

妈妈说的不爱吃
有时只是
不爱挑贵的吃

妈妈说的太夸张
有时只是
收费太夸张

妈妈说的不合适
有时只是
不打折不合适

妈妈说的无所谓
有时只是
收到什么礼物无所谓

同样是美团外卖和美团团购，不过这次换成了包装各种「爱」的主题。在表达亲情与爱情时，如何让文字更有温度？就是要把一个词的多重含义、多种词性都展现出来，并在不断的重复里映射一种情感的强烈，让文字读起来有意蕴、想回味，这样就不会显得平淡、单薄。

文案升温法之四：不冒犯的温柔

美团买药：过敏社交礼仪

世界上存在对浪漫过敏的人
记得换种方式表达爱意

同事肿着眼泡上班
不要随意猜测是感情问题

告诉大家自己不喜欢的东西
也是一种很酷的自我介绍

不和爱的人抢被子
也是一种爱

尊重每个人的衣着搭配
即使没有搭配

无论多重要的场合
也有不化妆的理由

第一次约会
先问问对方
是否喝带奶咖啡

看见脸红的女生
不要轻易自作多情

美团买药：生病时的情绪

不含糖的日子
也能很甜

散光看到的你
是双倍的
爱也是

头这么痛
可能是在涨知识

不怕跌倒的人
身上多少有点跌打损伤

我的脖子
不愿向生活低头

和感冒
背水一战

失眠的时候
脑袋里有整个银河

美团买药的文案情感更加细腻，弱化买药需求，强化对买药人群的关爱。

面对敏感人群各种“无法开口”的瞬间和生病时无助，这些自带温柔语气的文字更就像一剂定心丸，虽然不能立刻“止痛”，却能缓解大家的焦虑与慌张。

不冒犯、有分寸感，换句话说就是把一些说教式的关怀，在温柔的语境里讲出来，像是一位朋友默默无闻的关心，没有语重心长，而是如涓涓细流，春风化雨。

一边是业务上的高效便捷，一边是文字上的关怀倍至、面面俱到，这么看来，速度和温度，美团好像平衡得很好。

也许放眼整个营销市场，美团的文案不会是那种看一遍就想放进收藏夹里的金句量产机，但会是看一遍就能记住、并能无缝融入日常对话里的问候与关心。

美团有把文字变暖的能力，也不会止于一种画风。

但归根结底，真诚是美团系文案的底色，于世界的嘈杂声中，不动声色地传递爱与牵挂，像妈妈喊你回家吃饭、也像爱人的一声kiss goodbye。