估值10亿美元的女性运动赛道，能跑出怎样的新兴品牌？

随着“女性经济”流行，“她”逐渐成为各大运动品牌的主语。

女性运动爱好者的增加，意味着专业女性运动这一细分市场将迎来增长，也意味着注定有一群为女性设计的新品牌走上消费舞台。2021年东京奥运会的赛场上，传奇女子田径运动员Allyson，穿着自己设计的女性运动鞋品牌Saysh完成了奥运会赛程，并取得了4X400米项目接力的金牌。这家成立不到三年的女性运动员自创品牌，仅凭一款运动鞋就获得了A轮融资，融资金额超过800万美元，并不断向着更多运动生活方式品类拓宽着。由“她经济”带火的女性运动品牌，与普通大众运动品牌相比，有何特别之处？女性专研品牌，除了在品牌价值上支持女性，在产品和技术上又有何差异化升级？

专为女性脚掌设计

随着女性收入水平不断提高，“悦己”这一关键词占据了女性群体最新的消费趋势。女性变得更加重视自我的成长，看重身体和心灵的长期可持续发展，特别是对于运动领域的投入，实现了女性运动消费的快速增长。

德勤最新行业报告显示，女性运动市场在未来几年的销售增长将超过10亿美元。这也意味着，未来将会有越来越多的女性身影出现在曾经以男性为主导的运动场景中，也意味着，女性运动市场将会迎来新型的需求升级。Saysh团队在调研中发现，全球女运动鞋市场一直处于未发展阶段，不仅没有专业的设计团队，还长期被一种“缩小尺寸，涂成粉色”的极其不专业产品观念所影响。

通常来说，女性的脚通常比男性的脚后跟更窄，同时相对于脚的其余部分，女性的前脚掌更宽。而致命的是，以女性为中心的设计在运动鞋界尚未成为现实。即使像耐克、阿迪达斯这样的运动鞋品牌都在为女性销售鞋子，它们的设计也几乎从未考虑过女性的脚部。相反，它们只是男鞋的小号版本。 所以，Saysh从产品研发阶段就开始做出改变，通过力量美学的角度，Saysh One的设计试图将女性裹身裙的外观融入到运动鞋中，覆盖在类似于跑道的轮廓线上。包括比典型跑鞋更窄的鞋跟和更宽的前脚掌，让女性穿着舒适。

Saysh还发现了一种塑造一体式设计鞋跟的方法，不仅在外观上既优雅又现代，也让Saysh One能够围绕女性脚跟和跟腱的比例打造完美贴合，并且带有集成内部缓冲垫设计。除此之外，Saysh还研究了一种称为“creel”的新编织技术，它能创造出一种线条缠绕在脚上的错觉，让人联想到赛道本身，还可以在用户的中足周围紧密贴合。不仅创造了一种非常讨喜且女性化的视觉效果，还平衡了脚跟与脚趾的比例。

女性消费者也许并不热衷于牢记和讨论科技名词，但对“不舒适”、“没作用”的女性产品已经忍受了太多次。不同于口号式的品牌卖点，Saysh用运动科技实力说话，赢得女性消费市场的消费者口碑。

“利她主义”品牌价值

品牌要在女性用户的心智中攻城略地，建立并维系情感纽带，除了价值观的自我投射之外，引起共鸣的情感触点、深入沉浸的参与体验，皆是关键联结点。2019年，Saysh的创始人Allyson公开发文指责她当时的官方赞助商耐克存在“生产歧视”。在《纽约时报》中，Allyson讲述了耐克在她成为母亲后重新谈判商务合同，将她的薪水削减了70%——这让她感觉生孩子就像惩罚一样。

所以在Allyson成立Saysh之后，就推出了一项特殊的品牌服务——「生产换货政策」。Allyson表示，通过亲身经历她发现，当女性怀孕时，她们的鞋码通常会增加一半——甚至更多，而且这种变化往往是永久性的。

而「生产换货政策」可以让孕期女性免费更换新的运动鞋，Saysh换货政策甚至不需要提供任何的怀孕证明，仅需出示购买记录，就可以享受这项免费政策。Allyson表示，女性在不同领域忍受的生育代价太多了，而Saysh的出现，通过品牌的力量，为女性的生存权益做出了一点改变。

同时，Allyson在品牌创立之初就将Saysh定位为一个女性运动生活方式品牌。Allyson标明不只是想为女性制造鞋子，也想为女性运动打造一个专属社区。购买Saysh运动鞋的消费者将获得“Saysh Collective”终身会员资格，不仅提供女性锻炼视频内容，还能免费收看Allyson的“山顶计划”。“山顶计划”由Allyson和主持人Wes Felix联合主持，每一期的嘉宾都邀请了在政治、创业和文化领域方面的领导者讲述他们的故事和经历；每位来到“山顶计划”的嘉宾都登上了属于自己的山顶，并希望为他人照亮通往新高度的道路。Saysh的“利她主义”品牌价值不仅推动了其品牌本身的发展，也影响了运动行业的向前发展，Saysh的激进主义导致耐克等运动品牌最终改变了保护怀孕运动员和新妈妈的政策——这标志着历史性的行业转变。 

奥运效应名声大噪

在职业运动员中，大多数明星运动员最终都会与耐克或阿迪达斯等大公司合作。Allyson这种创立自己运动品牌的明星运动员不仅罕见，对于像她这样有才华和名气的运动员来说，几乎是史无前例的。

所以Saysh在创立之后就集中了超高的关注度，尤其Saysh One在东京奥运会赛场的首次亮相，更是受到了全球各大媒体的广泛报道。根据Google趋势的统计，Saysh在奥运开幕后获得了93的历史峰值。

Allyson的顺利夺冠更是让Saysh在运动界名气大涨，迄今为止，Saysh的Instagram账号已经累积获得了13万粉丝。Allyson在回顾东京奥运会的比赛时说：“穿着我制作的鞋子踏上赛道，我觉得代表的不仅仅是我自己，而是所有支持我的女性，她们鼓励我，倾诉自己与我相似的故事——我觉得我代表了她们所有人。它向很多人表明，你不必总是走老路，改变虽然可怕且存在风险，但有时你必须赌一把。”

如今，Saysh已经开始计划进军服装领域——长袖运动衫和T恤将作为潜在主打产品。同时，Allyson也宣布，她将把她从奥运会选拔赛和东京奥运会中获得的奖金捐给Right to Play（一个慈善组织），旨在增加世界各地贫困地区的体育机会。对于Allyson来说，Saysh已经成为了其运动精神的延续。Allyson表示：“如果我能带来一些改变，并以我认为应该建立的方式创造它，并为女性做点什么，Saysh对我来说，就仍然有发言权。”

BrandArk观品牌

如今，女性运动赛道越来越受到消费品牌的重视。Lululemon、耐克、Puma等各大老牌运动品牌都纷纷推出了女性专门运动鞋。从产品到口号，为了争夺“她经济”的消费风口，各大品牌也不得不放下偏见，开始用心钻研女性运动赛道的各种消费可能。而Saysh作为最先开始尝试女性赛道的运动品牌，比起充满噱头的消费口号，更多地用差异化的创新产品去率先征服女性消费者，以产品先行打动用户，再以真诚地女性口号留住用户。Saysh的品牌成长之旅，离不开对女性消费者细致入微的洞察与共鸣。