谁在618独占鳌头？这些黑马品牌你绝对想不到！

作者：魔镜市场情报

1、女装/女士精品-独束：差异化定位大码女装赛道，在产品设计上满足大码消费者对身材包容度、款式设计感的升级需求，搭借自媒体和直播带货的流量东风，并经由经验丰富的电商女装团队进行操盘，成功在大牌云集的女装市场占据一席之地。

2、面膜-Fan Beauty Diary：范冰冰自带的“美貌光环”使其在美妆、护肤领域具有极强号召力，明星效应叠加种草力，再加之直播带货不断曝光，流量迅速转化为销量。

3、面部彩妆-唐魅可：以底妆品类差异化入局彩妆赛道，以功效性养肤概念打造明星爆品，代言人营销+KOL种草+直播带货加速流量曝光和转化，618搭载李佳琦直播间实现迅速出圈。李佳琦直播，依旧是美妆国货的出圈利器。

4、冲饮谷物/麦片-So Acai：聚焦超级食物赛道，以线下轻食经验反哺线上产品设计，将“菜谱”包装组合成产品，横跨麦片、食补粉粉、果酱、杂粮多个赛道，并以理念的新颖度和统一性将多个赛道有机融合为自己的独有品类优势，以生活方式破圈，乘健康风潮而上。

自5月26日晚8点起，作为年中最大的消费节点，618终于拉开帷幕。预售全面开抢，各大品牌开足马力激烈竞速。在预售期间，有哪些品牌脱颖而出，赢得开门红？今天，魔镜市场情报将聚焦服饰饰品、美妆护肤、食品饮料等品类，带大家一起来挖掘下在618预售期间表现优秀的国货品牌们。魔镜将从预售成绩、品牌亮点两方面对品牌进行解析，以期从中洞察消费者偏好，捕捉新消费趋势。

01

女装/女士精品-独束

— 预售成绩 —

截至5月31日，独束以859万元预售额位列女装类目第六，高于欧时力、teenie weenie等知名女装品牌，在大牌云集的女装市场取得不俗的预售成绩。得益于5.23、5.25、5.26在李佳琦【所有女生的衣橱】直播间的接连亮相，在26日预售开启当晚，独束就以近170万元的预售成绩位列女装类目预售额第11名。27日，品牌再次登陆【所有女生的衣橱】，前期流量积累和直播间带货助力双重作用下，品牌当日爆卖220万元，销量突破8000件，首次挤进女装类目日度预售额TOP5。

今年618预售独束在女装/女士精品类目排名

数据来源：魔镜市场情报

预售期间，品牌爆款为一款法式娃娃领连衣裙，除了时下流行的法式风格标签，商品标题中还带有“大码女装”、“微胖MM”等标签，不难看出品牌的核心定位和人群受众。

图片来源：独束天猫旗舰店

— 品牌亮点 —

独束成立于2018年，是一个专注大码女装赛道的品牌，这一细分赛道的差异化定位是其能在女装市场脱颖而出的重要原因。

近年来BM风席卷服饰审美、辣妹风大行其道，在尺码越做越小的女装市场，大码女装像是市场大势下被忽视的天平另一端，但不可否认的是，其正在成为一股独特的势能。在淘宝天猫平台，大码不仅是女装的一种尺码，更已经独立成女装的一个细分类目。据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台，大码女装类目销售额达到166.93亿元，而商品标题中含有“大码”、“微胖”等标签的女装销售额则达到278.54亿元。可以看出，除了专注于这个小众市场的品牌，还有越来越多的电商品牌开始瞄准这一特定圈层进行产品辐射。

在淘宝搜索“大码连衣裙”

图片来源：淘宝

除了庞大的市场体量，升级的市场需求也彰显着大码女装的赛道潜力。随着女性意识的崛起，“悦己”成为女性消费观念的重要趋势。而在服饰赛道，悦己更多体现为穿衣自由。对于大码、微胖人群来说，穿衣自由的需求，不再是男装或欧美服装里大尺码但审美风格只能将就的衣服就能满足的。在当前大码女装的消费语境下，穿衣自由的诉求更多是在包容身材多样性的基础上，服饰能兼具尺码的合适和审美的对口，更合适、更舒适、更时尚、更多样是大码女装的需求点。

独束能收获其受众，很大程度就是因为其满足了大码女装消费者这一进阶需求。在产品尺码上，独束从M码起，覆盖至XXXXL，专注于大码这一特定圈层；在风格设计上，打破了刻板印象中大码女装的“妈妈装”风格，设计风格与流行女装无异，既有复古法式，又有韩系学院，既有美式运动，又有国潮新中式；在版型细节上，更注重显瘦、遮肉，尤其从连衣裙可以明显看出，产品注重腰线设计但又不过分贴合，满足大码人群穿着合适但又时尚的需求。

左：独束品牌尺码表；右：独束店铺内在售商品

图片来源：独束天猫旗舰店

如果说小众赛道的独特定位是独束突出重围的起点，那么品牌背后的团队实力则是其一路走来的重要助推力。独束和范思蓝恩同属于一家母公司，该品牌创始人在涉足电装女装前，曾在杭州四季青服装城经营过多年的线下实体店，有着丰富的服饰批发经验。创始人背景加成，再加上更早成立的范思蓝恩品牌在前探路，独束在创立伊始就背靠成熟的产品设计线与供应链。在彼时有品类无品牌的大码女装市场，这样的优势使独束能迅速站稳根基，占领大码消费者心智，走出品牌化之路。据魔镜市场情报，2022年独束在淘宝天猫平台销售额达到4.32亿元，而在2018年品牌成立伊始，其销售额不过59万元。从十万到亿，独束仅仅用了四年。

2018-2022独束在淘宝天猫平台销售情况

数据来源：魔镜市场情报

而独束飞速成长的这四年，也是自媒体和直播带货蓬勃发展的四年。搭载微胖穿搭博主的流量东风，借助大码模特的直观试穿，大码女装实现了精准的流量变现。包括独束在内的整个大码女装市场都享受到了近几年自媒体和直播带货的流量红利。

左：独束直播；右：小红书热门微胖穿搭

数据来源：淘宝、小红书

总结：瞄准大码、微胖这一特定圈层，专注大码女装这一小众赛道，在产品设计上满足大码消费者对身材包容度、款式设计感的升级需求，搭借自媒体和直播带货的流量东风，并经由经验丰富的电商女装团队进行操盘，独束得以在有品类无品牌的大码女装市场拔得头筹，并成功在大牌云集的女装市场占据一席之地。

02

面膜-Fan Beauty Diary

— 预售成绩 —

截至5月31日，Fan Beauty Diary以4538万元预售额位居面膜类目TOP4，不俗的市场表现+创始人明星光环使其尤为亮眼。在26日预售开启当晚，品牌销售额刚过百万，仅位列第二十二名，得益于之后多次亮相李佳琦【所有女生直播间】、【香菇来了】、【静家族精选社】、【蜜蜂欢乐社】直播间，直播带货助力销售转化，品牌在27日当天日度预售额突破三千万，冲到面膜类目预售额榜首，其后表现一直稳居前十。

今年618预售 Fan Beauty Diary在面膜类目排名

数据来源：魔镜市场情报

预售期间，品牌爆款面膜产品为海葡萄凝水保湿面膜，截至5月31日，该产品预售额突破2995万元，销量突破17万件。这款产品也是Fan Beauty Diary近年来的主推爆品，在去年双十一就曾为品牌贡献过超4862万元的销售额。

图片来源：Fan Beauty Diary天猫旗舰店

— 品牌亮点 —

从去年618到双十一再到今年618，Fan Beauty Diary在大促节点总能交出优秀的品牌答卷，作为一个明星自创品牌，其表现不可不谓亮眼。明星自创品牌，尤其是瞄准美妆个护赛道做品牌其实不是什么新鲜事，前有流行diva Rihanna一战成名，后有卡戴珊家族金小妹后起之秀，国外市场成功的范例不少，但国内市场黯然退场的前车之鉴则更多一些。Fan Beauty Diary可以说是近年来国内市场表现最好的明星品牌之一。

图片来源：互联网

在魔镜往期合作文章《增速超75%，Fan Beauty如何靠面膜破局？》中，就曾分析过Fan Beauty Diary的破局之路，彼时Fan Beauty Diary还叫Fan Beauty Secret。在产品端，Fan Beauty Diary其实经历过一段试错的过程。18年，其以高客单价的UP射频美容仪初入市场，未激起过多水花，就在大多数人认为其会和其它国内明星品牌一样转瞬即逝的时候，品牌随即调整品类重心，将破局点放在了消费者心智更广，同时与范冰冰个人ip具有强关联的面膜品类上。毕竟直到今日，范冰冰“一年敷700张面膜”仍能在社交平台看到相关讨论。

图片来源：小红书

找准品类后，Fan Beauty Diary开启了打爆款、稳心智的品牌发展之路。在这一过程中，少不了流量的持续注入。从社媒营销种草的角度来看，Fan Beauty Diary以“范冰冰”这一个人ip为起点，根据小红书、抖音、微博各平台生态有的放矢，有效盘活了流量。

范冰冰个人账号在小红书坐拥1596万粉丝，其在小红书发布的护肤内容点赞量轻松破万，其中不乏自家产品频繁“露脸”。推文产品种草+主页店铺导流，种草转化高效一体化。

图片来源：小红书

在抖音，Fan Beauty Diary则是流量、销量两手抓。一方面依靠明星达人种草拉高品牌声量，一方面依靠抖音电商实现快速起量，店铺自播+达人助播轮番助力。

左：杨天真视频中提到品牌面膜；右：品牌官方账号直播动态

图片来源：抖音

魔镜曾对抖音平台和微博平台Fan Beauty Diary的用户画像进行过研究。我们发现微博平台相关用户更为年轻化，21-25岁的Z世代是主流，这一年龄段人群或为大学生，或初入职场，对美妆护肤等种草内容、新奇热点具有敏锐的追随度；抖音的相关用户年龄则向26-30岁代际迁移，这一年龄层人群既有职场白领又有精致宝妈，在追求热点的同时具备更强购买力。

2021.11-2022.10微博平台fan beauty相关发贴用户画像

数据来源：魔镜市场情报

2021.11-2022.10微博平台fan beauty相关发贴用户画像

数据来源：魔镜市场情报

整体来看，年轻女性群体是品牌主要受众，品牌靠微博打入年轻Z世代，靠小红书建立种草主阵地，靠抖音深挖购买力转化。从爆品破局，从流量盘活，产品+营销两手抓，Fan Beauty Diary在面膜市场逐渐收获了自己的稳定客群。

总结：明星自创品牌天然具有话题度，而范冰冰自带的“美貌光环”使其在美妆、护肤领域具有极强号召力，明星效应叠加种草力，再加之直播带货不断曝光，流量迅速转化为销量。热度与流量过后，更长久的生命力则源于品牌自身的产品力。在腥风血雨的美妆个护赛道，Fan Beauty Diary是否有望重新定义明星品牌，我们拭目以待。

03

面部彩妆-唐魅可

— 预售成绩 —

截至5月31日，唐魅可以3258万元预售额位列面部彩妆类目TOP10，对比去年618品牌并未在预售期间冲进该类目TOP50，进步速度惊人。在26日品牌登陆李佳琦美妆节直播间，当日爆卖1948万元，热销9万余件面部底妆产品。

今年618预售唐魅可在面部彩妆类目排名

数据来源：魔镜市场情报

预售期间唐魅可爆款产品是抹茶慕斯气垫，截至5月31日，该产品预售额达到3208万元，品牌预售期间超98%的销售额都是由这款产品贡献。

图片来源：淘宝

— 品牌亮点 —

唐魅可成立于2019年12月，以底妆产品切入赛道。底妆产品在彩妆赛道具有较高的技术门槛，一般由国际大牌主导市场。据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台，底妆市场CR5达到26%，而占据头部的五大品牌均为海外品牌。选择以底妆切入，一方面使唐魅可实现了差异化破局，但另一方面也意味着其将面临更严峻的市场考验。这种考验往内里挖掘，更多体现在技术的壁垒上。相较于唇妆、眼妆赛道紧跟潮流快速上新、搭配风格玩转色彩的快节奏打法，底妆产品更讲究沉下心来夯实技术基底，“慢工出细活”，其对品牌的研发技术和生产线更高的要求。

与此同时底妆产品具有的优势也非常明显。不同于快速迭代的唇妆、眼妆产品，流行稍瞬即逝。底妆产品做好了，就是一个复购率高、用户忠诚度高的长效单品，有利于品牌迅速占领消费者心智，收获自己的核心消费人群。

图片来源：唐魅可天猫旗舰店

从消费者反馈来看，唐魅可已经吸引到了一部分人群——购买决策上重视性价比，适用肤质上为敏感肌。

唐魅可底妆产品天猫消费者反馈

数据来源：魔镜市场情报

这从侧面反映了品牌在价格、主打概念上的差异化优势。唐魅可底妆产品价格在100-300的价格区间，与头部海外品牌和部分定价300以上的国货品牌，如毛戈平、blank me错频竞争；产品概念主打健康养肤、植物提取，吸引敏感肌人群。

图片来源：唐魅可天猫旗舰店

产品之外，流量对于新晋品牌也显得尤为重要，唐魅可在流量破圈上主要采用了代言人营销+KOL种草+直播带货的打法。今年3月，唐魅可官宣刘宇为品牌大使，当月淘宝天猫销售额同比增长达113.1%，4月热度持续发酵，销售额同比增长130.6%。在抖音平台，除了以种草测评、好物分享等形式进行植入外，官方自播+达人直播，双向引流。

图片来源：唐魅可微信公众号

唐魅可在抖音平台的KOL内容植入

数据来源：魔镜社交聆听

唐魅可在抖音平台官方自播带货

图片来源：抖音

回到此次618，唐魅可作为面部彩妆榜单TOP10里的新面孔，背后最大的助力莫过于李佳琦，亮相李佳琦直播间当日为品牌贡献了超60%的预售额。李佳琦直播，依旧是美妆国货的出圈利器。

图片来源：李佳琦直播间

总结：以底妆品类差异化入局彩妆赛道，以功效性养肤概念打造明星爆品，搭载李佳琦直播间实现大促期间迅速出圈。当直播热度退潮后，品牌能否继续向更长久的市场、更广阔的受众里远航，归根结底还需要产品力的掌舵。

04

冲饮谷物/麦片-So Acai

— 预售成绩 —

截至5月31日， So Acai冲进冲饮谷物/麦片类目TOP3，成为此次618该类目不可忽视的新锐力量。

今年618预售So Acai在冲饮谷物/麦片类目排名

数据来源：魔镜市场情报

在预售期间，品牌爆款燕麦产品为一款烘焙即食燕麦套装和一款隔夜燕麦套装。烘焙即食燕麦套装包含海盐可可味、榛子巧克力味、椰香抹茶味共三袋。隔夜燕麦套装分为可可粉和扁桃酱两种口味，两种口味的套装都是除了风味燕麦、原味全粒燕麦还配套有奇亚籽和调味酱料（可可粉/扁桃酱）。从爆款产品不难看出，So Acai在燕麦产品设计上的思路——风味甜品化、形式轻食化。尤其是隔夜燕麦套装，跳出了冲调谷物的品类界限，它更像是youtube上健身达人在运动后po出的轻食加餐。而这种明显受海外健康饮食风潮影响良多的产品风格还得追溯到品牌成立之初。

图片来源：so acai天猫旗舰店

— 品牌亮点 —

2017年，So Acai还是广州天河区华康街边的一家轻食店，出售果昔碗、植物奶咖啡等在国外运动健康人群里蔚然成风，但在国内依旧较为小众的轻食产品。由于2020疫情影响，借由线下生意停摆的契机，So Acai由线下门店转向线上产品，由此开启品牌化之路。So Acai的核心定位是超级食物，产品设计建立在健康饮食的基础上，又有门店菜谱作为支撑，对标同类麦片、食补粉粉、果酱等产品，在理念上更具有新颖度。因此一经上线，两年时间实现了从0到千万的突破。据魔镜市场情报，2022年So Acai在淘宝天猫平台销售额达到5242万元，品类覆盖麦片、食补粉粉、酱料、杂粮谷物等。虽然麦片仍然占据超70%的品牌份额，但比起麦片品牌，So Acai更像是一个轻食食材品牌，消费者在So Acai购买麦片和其它配套食材，组合成一碗“帕姐”同款。

So Acai在淘宝天猫平台销售情况

数据来源：魔镜市场情报

So Acai的爆火除了品牌定位足够新颖，还离不开以运动KOL帕梅拉为首带来的健康饮食风潮在国内互联网逐渐走热。追求身材管理的精致女性们不仅被帕梅拉的魔鬼跳操所征服，还将目光转向了帕梅拉的食谱。帕梅拉在网络上分享的隔夜燕麦碗迅速走红社交网络，一时间自制同款风靡小红书平台。

图片来源：小红书

不用开火，隔夜冷藏即可；用牛奶/酸奶/植物奶作为基底液体，混合奇亚籽、燕麦进行基底填充，topping放入喜欢的水果、风味十足的烘焙燕麦，按需加入抗炎/护眼/抗氧化/促代谢等不同功效的超级食物粉粉，风味佳+层次多+功效性+便捷性的特点让隔夜燕麦碗迅速收获大批拥趸。

图片来源：So Acai天猫旗舰店

而这些原材料都是So Acai售卖产品，消费者不仅可以单独买到，还可以通过隔夜燕麦套装直接一步到位。这种统领于健康轻食理念下的组合销售形式让So Acai由卖产品向卖生活方式、卖生活理念更近了一步。而后者更容易帮助品牌精准破圈目标客群、建立品牌认知，收获一批忠诚度高的粉丝受众，迅速成长为一个小而美的品牌。

在社媒营销方面，So Acai注重市场教育，不管是创始人个人账号还是品牌官方账号，内容创作都以各种超级食物的食谱分享为主，通过各类减脂、抗炎、抗氧化、多囊适用等食谱推广健康轻食理念，持续触达热爱运动健身、重视健康饮食、追求生活品质的目标受众。

图片来源：小红书

总结：近年来，超级食物飘洋过海在国内渐起风潮，越来越多消费者开始将目光投向这些植源性食物，以期通过科学食疗的方式唤醒躯体的内生力量，应对高压都市生活里的健康问题。So Acai敏锐洞察到了这一趋势，聚焦超级食物赛道，以线下轻食经验反哺线上产品设计，将“菜谱”包装组合成产品，横跨麦片、食补粉粉、果酱、杂粮多个赛道，并以理念的新颖度和统一性将多个赛道有机融合为自己的独有品类优势，以生活方式破圈，乘健康风潮而上。

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