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Shein重燃快时尚市场,走向长红还是昙花一现?

 9 months ago
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Shein重燃快时尚市场,走向长红还是昙花一现?

AMZ123出海观察洞察和思考有关「出海」的全链路。
10小时前
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Shein重燃快时尚市场,走向长红还是昙花一现?

AMZ123获悉,5月30日,华尔街日报发布了一篇报道,揭示了Shein对海外快时尚市场带来的影响。

近年来,曾经火爆一时的海外快时尚市场逐渐降温,Shein的出现再次让快时尚进入消费者视线。然而,Shein能否成为在线快时尚市场的领头羊,还是同样陷入昙花一现的局面,尚没有定论。

Shein于2018年开始布局海外市场,近几年才实现迅速增长,成为全球最大的纯电商快时尚品牌之一,与其规模相似的竞争对手凤毛麟角。

2022年,Shein成为北美第四大服装销售商,仅次于Nike、OldNavy和Lululemon。在欧洲,BoohooGroup、ASOS和FashionNova等纯电商快时尚品牌占据了类似的市场空间,但它们的收入只是Shein的一小部分。2022年,Shein的营业额达到230亿美元,匹敌H&M、Zara等国际快时尚品牌。

今年以来,Shein在欧洲市场大规模铺设线下快闪店,进一步打开品牌知名度。根据Cowen去年进行的一项调查,Z世代大多将Shein作为服装购物首选平台,千禧一代将其排在第二。

 

Shein重燃快时尚市场,走向长红还是昙花一现?

Shein重燃快时尚,一半是运气、一半是创新

据报道,快时尚起源于上世纪90年代末,Zara是最早诞生的快时尚品牌之一,这些品牌模仿时装周最新的服装款式,以符合大众消费者能力的价格推出产品,颇受消费者欢迎。

然而,近年来,由于服装行业给环境造成的影响受到消费者和投资者批判,快时尚逐渐失去市场地位。相反,BMOCapitalMarkets股票分析师SimeonSiegel表示,TJMaxx等低价零售商变得更受欢迎,它们同样能满足快时尚消费者的需求,并且产品质量更好。

Shein在近几年的火爆则再次扭转了形势,其中既有宏观经济影响下,更多消费者追求低价商品的趋势,也有Shein对传统快时尚的颠覆创新。

在Zara等早期的快时尚品牌那里,一件简单的T恤从设计到上市大约需要三到四周的时间,像夹克或连衣裙等更复杂的产品大约需要六到八周的时间。而Shein更快,将这一时间缩短至1-2周。

Shein重燃快时尚市场,走向长红还是昙花一现?

根据波士顿咨询集团的数据,Shein的库存平均周转时间约为40天,这大约是Zara母公司Inditex所需时间的一半。此外,过去20年来,全球服装行业的库存周转时间都在延长,Shein的供应链优势帮助其迅速抢占市场。

Shein也火在了恰当的时机。随着Z世代成为消费主力,这一代消费者对服装的个性化要求更高,同时包括美国、欧洲各国等发达国家的经济出现下滑,消费者价格敏感度上升。Shein的定位顺应了消费大势。

此外,2019年,快时尚零售商CharlotteRusse和Forever21破产并关闭了数百家门店,留下了一片空白。而在过去三年中,服装价格水涨船高,Shein的低价在这种情况下更具优势。

Shein走向长红还是昙花一现?

Shein能否持续成为纯电商快时尚领域的赢家,还不得而知,但在风光表面背后,仍存在不少短板。

在纯电商快时尚领域,尚未出现垄断地位的品牌,甚至大多数品牌的利润率都很低,例如英国的ASOS和BoohooGroup,在疫情期间实现利润大幅增长后,最近的财年转为净亏损,因为营收增长放缓。

虽然Shein不公开财务数据,但据《华尔街日报》报道,其在去年230亿美元的营收中实现了8亿美元的净利润,净利润率约为3.5%。这远远落后于Zara母公司Inditex的12.3%净利润率和优衣库母公司FastRetailing的11.9%。

Shein的优势在于其高效、且低成本的供应链。BCG的一份报告显示,为了降低成本,Shein选择主要面料,并要求设计师从这些面料中进行选择。和国外竞争对手相比,Shein还具有实体店较少所带来的税收优势。

然而,Shein在社媒营销上的支出占了收入的很大一部分,其免费退货政策也进一步降低了利润。随着Temu、TikTokShop抢占更多消费者注意力,Shein在社媒营销上的投入将只增不减。

但到目前为止,Shein的最大优势在于其尚未IPO,因为一旦上市,Shein的盈利能力等各方面将受到更广泛的审查。

不久前,美国超过20位美国议员签署的一封信函要求美国证券交易委员会在SheinIPO之前审查其供应链,主要问题还是新疆强迫劳动棉花。目前,Shein正试图在中国以外打造供应链,可能和相关审查有关。

尽管时尚市场的环境影响问题越来越受关注,但资本市场却呈现不一样的趋势。ThredUp和TheRealReal等二手时尚平台在首次IPO时被资本看好,但截至目前,其市值也只剩下当初IPO时的一小部分,以环保知名的鞋品牌Allbirds热度也逐渐减退。

因此,即使上市以后,Shein也未必会因为其快时尚环境问题受到影响。报道作者总结称,Shein的受欢迎程度表明,对消费者和投资者来说,比起可持续发展,“利益”可能更重要。

小编✎   Ashley/AMZ123

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