从Z世代到中老年，男士化妆品商机勃发

“现代社会对男性化妆仍有抵触情绪。希望营造一个男性化妆也像女性一样平常的社会”，根据新员工的这种意见，花王创立了新品牌“UNLICS”，资生堂也新创立了男士品牌“侍刻（SIDEKICK）”。目标是显著增长的中国市场……

男士化妆品市场正在快速增长。各大化妆品企业纷纷设立新品牌，积极获取新的商机。虽然主要目标是需求旺盛的“Z世代（1990年代后半期之后出生的一代）”，但各公司的战略并不相同，有的瞄准中老年群体，有的把目光转向海外。预计日本国内的男士化妆品市场规模到2024年将扩大到1600亿日元。虽然目前韩系男士化妆品的存在感很强，但日本国内企业也在挖掘需求，同时以增长为目标，稳扎稳打地采取对策。

化妆品口碑网站“@cosme”的运营商istyle的旗舰店“@cosme TOKYO”里，零星可见混杂在女性中的年轻男性顾客。他们的目标是洁面乳及护肤品等商品。不是买来当做礼物。而是自己用。事实上，2023年3月该店的男士化妆品销售额同比增长几成，表现十分出色。

受到Z世代青睐的韩系品牌

“TIRTIR”及“VT”等韩系品牌十分畅销。“韩式化妆品总体上给人精致的印象。起用著名艺人来做广告，品牌营销也很吸人眼球，消费者很容易产生自己使用商品的联想，这就是韩系品牌受欢迎的背景原因”，istyle的负责人分析道。

市场运营公司NEO MARKETING于2022年12月发布的问卷调查结果显示，当问及Z世代“使用的化妆品制造商和品牌”时，约3成人的回答是“韩系”。力压日本国内及海外知名品牌位居第一。

虽然日本国内的化妆品市场显示出停滞迹象，但“男性用”化妆品却异常活跃。富士经济的统计显示，2017年男士化妆品市场规模为1389亿日元，尽管2022年处于疫情时期，但预计规模达到1583亿日元。预计2024年将扩大到1655亿日元。面对商机，日本国内企业并没有无动于衷。

“现代社会对男性化妆仍有抵触情绪。希望营造一个男性化妆也像女性一样平常的社会”，根据新员工的这种意见，花王创立了新品牌“UNLICS”，推出了多种隔离产品，包括增加肌肤透明感的“蓝色隔离”和淡化痘印的“绿色隔离”等。根据皮肤的烦恼销售不同的产品，以此向Z世代男性进行品牌宣传。

花王针对喜欢使用SNS（社交网站）的一代，起用了3名以中性妆容出名的网红来做广告。还在商品开发和品牌培育方面与他们合作。尽管如此，男性的化妆难度依然很高。因此，花王还开发出了使用增强现实（AR）技术在网上测试商品效果的虚拟化妆服务。

大谷翔平成为品牌代言人

也有在名人的影响下改变对男士化妆品认识的例子。在3月的世界棒球经典赛（WBC）上，日本的大谷翔平选手表现出色。高丝在主打品牌“COSME DECORTE”系列的广告中起用了大谷，跨性别开拓新客户。

线上会议的普及也为市场扩大做出了贡献。在屏幕上展现自己的机会增加，促进了男性爱美意识的变革。从20多年前就推出男士化妆品的宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）旗下的ORBIS抓住这一变化，面向50岁以下公司职员进一步强化商品阵容。

2023年3月，ORBIS大幅更新了从2017年起推出的男士护肤商品“ORBIS Mr.”。针对40多岁有毛孔和皱纹烦恼的消费者，强化了让皮肤恢复光泽的成分。还有预防粉刺等广泛的功效，因忙于工作而容易疏于皮肤护理的公司职员可以实际感受到效果。

ORBIS负责人期待：“在我们公司这么长的历史中，销售额增长如此迅猛还是第一次。希望继续增加广告投放，扩大份额”。

接受美容的男性增加并不局限于日本国内。男士化妆品在全球的需求也不断扩大，日本老品牌资生堂正将目光投向国外市场。

2022年6月，自“资生堂男士”以来时隔19年再次创立了男士化妆品品牌“侍刻（SIDEKICK）”。目标是显著增长的中国市场。今后将彻底构建品牌。大部分在中国的电商网站上销售，在日本只在原宿的1家店铺销售。

产品阵容是洗面奶及化妆水等共计10款商品。为了迎合95后的喜好，都市风的包装采用了三原色的背景色彩，再加上银色的LOGO。资生堂负责人自信地说：“销售额一直高于预期。今后还考虑在中国的实体店铺销售，逐步开拓市场”。

男士化妆品市场有望实现增长。各公司的新商品攻势铺开时，可能男性日常谈化妆和皮肤烦恼的时代也将来临。

中国引领亚洲男性美容热潮

男性对美容的意识越来越强，男士化妆品作为全球增长市场备受关注。国外的调查数据显示，2015～2020年在北美、中南美及西欧等市场上，男士化妆品的需求扩大。尤其“亚太地区”迅猛增长，在2020年之前的5年内年均增长率为8.1％，2020年的市场规模约为115亿美元。

拉动市场扩大的力量是中国。据山田咨询集团统计，2021年的中国市场按日元换算规模约为3500亿日元，比2016年增长5成。现在也保持在日本市场2倍的规模。

中国的男性美容热潮跟日本的Z世代基本一样，是由“95后”消费群体支撑着。中国市场已成长为一大市场，想进入中国市场的化妆品厂商将越来越多。

本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：出口广元，36氪经授权发布。

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