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GameLook报道/从最开始出现在各个网站角落的互联网牛皮癣，到后来“师兄弟就来砍我”，再到现在堪比“回家的诱惑”的狗血休闲游戏广告，游戏广告一直都是网友又爱又恨的存在。

一方面，网友也都很清楚，广告为互联网平台带来了收益，为游戏公司带来了流量，属于互联网内容生态中至关重要的一环。其中部分升级为互联网热梗的游戏广告，也为不少网友带去了快乐。

但另一方面，看广告的过程很多时候体验并不算优秀，不仅打断了用户消费内容的状态，一些为了吸引眼球内容无所不用其极的广告时，甚至会彻底破坏用户的情绪。

5月23日晚，人民日报评论就在其微信公众号发布了题为《好玩的小游戏，泛滥的小广告？》的评论文章，批评小游戏上良莠不齐的广告体验。

小游戏、快应用等平台上的广告并非第一天出现，但问题是人民日报评论的这篇评论员文章除了提出问题，真正触及了小游戏和广告现状的根源吗？

小游戏广告确实存在用户体验不佳的问题，但GameLook认为解决小游戏广告之痛的根本办法在于多发版号。

游戏公司剔除特定广告？不太具备可操作性

在人民日报评论的文章中，作者首先陈述了一系列小游戏广告的负面场景，比如广告弹出次数太多，广告包含虚假宣传等确实存在的情况。并由此延伸表示，部分小游戏广告的问题不只是影响用户体验，更有可能涉嫌欺诈。

紧接着，文章作者又对小游戏广告的商业模式以及小游戏广告市场的现状和规模进行了介绍。

作者既陈述了小游戏市场不断扩大，玩家达到数亿，广告商奔涌而至的事实，同时也说明了由于很多小游戏难以开启内购获利，只能依靠广告模式变现的现状。

以上这一文章的背景部分，作者从事实到现状、再到点明小游戏必能依靠广告谋生的原因，也算得上条理清晰，言之有物。

但接下来，到了提出问题和提出解决方案的部分，可能是作者对游戏市场不够了解，在事实的陈述和建设性意见中，一些论述并不符合广告行业运行的实际情况。

微信小游戏平台上的广告普遍都有明确的关闭按钮

作者首先肯定了小游戏通过广告牟利的正当性，但话锋一转就开始吐槽起了小游戏广告。

其中对于广告关闭按钮过小、夸张的互联网金融广告的抱怨等问题，笔者相信很多互联网网民确实可以共情，不只是小游戏，包括各种社交、工具、视频APP上，也都存在类似的情况。

人民日报报道中对于广告时长、插屏广告、弹窗广告等提出了批评，比如“必须观看广告才能获得关键道具与通关提示”“这些广告多有10—30秒的观看时长要求，一旦退出便必须重新观看”。

文章后续提出解决倡议的部分，作者呼吁平台方、开发商和监管部门合力共治，健全广告内容管理规范，完善信息筛选、编辑、推送等工作流程，实现游戏增收与用户体验的双赢的大方向其实是没有问题的。

但所提出的建议存在的问题同样出现在细节上。比如“游戏开发商有义务科学规划推送频次，合理安排广告内容、时长和展示方式”。

正规平台往往也会对快应用的广告做出明确限制和规范 图源：OPPO开放平台

小游戏公司确实可以控制游戏中广告出现的场景、频次等，但对于广告内容等的控制，不同于传统报刊媒体，可以自主筛选自己的广告商，互联网小游戏的广告大多由广告平台自动分发填充。

游戏公司虽然可以控制比如不在自己的游戏里展示竞品、特定广告主类型的广告等大方向，但对于具体的广告内容，游戏公司很难进行颗粒度很细的控制。

更何况小游戏的团队人力往往相当有限，营销买量对于很多小团队而言已经非常吃力了，再要求小团队抽出人手监管广告平台填充到自己游戏中的广告，无疑强人所难。

多发版号才是解题小游戏之困局的办法

事实上对于作者最后“只有尊重观众、尊重市场才能走得长久”的观点，GameLook也相当认同。媒体对于一个行业合理地监督和评价都是很正常的，人民日报评论也是在行使自己正当的职能而已。

去年人民网也曾在国内游戏行业最低谷的时期，对游戏行业表示了支持，发布文章《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》，对游戏产业助力数字经济的作用给予了认可。文章发出后，游戏板块猛涨5%。

就小游戏广告的问题，GameLook认为，其矛盾的中心点就在于人民日报评论文章中提到的，“大部分小游戏无法通过内购获利”，而解决办法也很简单，那就是多发版号。

既然小游戏是为了商业化和获利添加广告，随着《互联网广告管理办法》的施行，在监管方面已经跟上了脚步，下一步自然就是帮助小游戏团队“开源”。

而小游戏、快应用等如果脱离单纯的广告变现，转型为混合变现，在国内就需要获得版号。

数据显示，有内购的混合变现游戏的ARPU值，是纯广告变现游戏的十倍甚至百倍，也就是说，即便小游戏广告按照人民日报评论文章中的说法，如此激进，其实小游戏依旧是一门薄利多销的行当。

虽然在短时间内，多发版号的“开源”手段不会一开始直接解决广告的问题。

但游戏行业是一个高度内卷的产业，国内流量也早已见顶，人口红利不再，休闲小游戏其实是一个非此即彼的赛道。玩家自然会选择体验和游戏质量更好的产品，小游戏也会在竞争中逐渐淘汰体验最差、最不规范的一批产品。

更何况小游戏能够获得版号，其实也是对自身产品安全的一种保障。

虽然目前游戏行业内的共识是，有内购有付费的中重度游戏需要版号，而无内购无付费、依靠广告变现的休闲游戏暂时不需要版号。

不过有关广告变现游戏是否需要版号，各大平台的态度其实也曾几度发生过变化。

就比如小米快游戏官方在2021年2月曾传出要求广告变现游戏也需提供版号才可上线，引起轩然大波。虽然后续发现该事件为一场乌龙，但足以证明不少小游戏团队因为版号问题，其实一直处于极度不安的状态。

商业最大的敌人之一就是不确定性，面对不确定的未来，作为小游戏开发者，自然会试图在自己还可以获利的阶段，最大化压榨玩家的价值，而不是考虑游戏的长线精品化运营。

助力中国休闲游戏走出国门

除了生存，版号也是国内小游戏团队跟进全球市场变化，长线持续甚至国际化发展的必要条件。

可能很多人不了解，现在在各大平台风靡的单纯广告变现的休闲小游戏，其实是舶来品，受日式JRPG、韩国MMO游戏影响，国内的游戏文化和产品在很长一段时间内都以内购的中重度游戏为主。

但在移动互联网时代，大批此前并非游戏玩家的互联网网民开始有条件接触电子游戏，为了争取这批非核心玩家，再加上当时不少游戏公司已经开始看向了海外市场，特别是2018年后，以Voodoo为代表的欧美休闲大厂开始被注意到。

休闲游戏广告变现、薄利多销的模式就此被国内一众公司学习、精进，并出海征服全球市场。

但当下依靠广告变现的超休闲游戏命运其实已经岌岌可危，小游戏之王Voodoo在此前就大胆开麦，表示“超休闲已死！”

此前超休闲厂商Sunday Games的联合创始人Christoph Sachsenhausen也在演讲中公布了一系列数据，比如过去12个月下载量排名前七的超休闲发行商里，唯一一个在顶级出版商中取得显著增长的是Supersonic，其下载量几乎增长了10%

这对于用户量就是命的小游戏而言，无疑是极其悲观的信号。

不过海外的超休闲大厂再不乐观，也还有转型求活的可能，在宣布超休闲游戏已死之后，Voodoo拿出了自己的应对方案：全面转向混合变现游戏。

但因为版号问题，被限制只能采取广告变现的国内小游戏团队，走到末路时，又该如何求生呢？

中国公司的小游戏模式虽然来自海外，但经过数年的发展，部分国内公司对于小游戏在研发、营销、运营等方面的能力，其实已经不输很多欧美大厂。

就比如因为《弹壳特攻队》而火爆全球的Habby，在GameLook看来，Voodoo此前转型的举动就是受了混合变现先行者–中国公司Habby的刺激。

但国内成功者不止Habby一家，如微信小游戏和Ohayoo发行的有版号产品都采用了混合变现；疯狂游戏旗下混合中度游戏《咸鱼之王》，也实现了月流水超4亿人民币。

根据SensorTower发布的《2023年全球手游变现趋势洞察》，混合变现已成为头部手游盈利的主流趋势。

中国游戏公司在全球游戏市场的中重度游戏中，其实已经有了很强的存在感，包括SLG等品类，更是几乎被中国游戏公司瓜分了所有的蛋糕。

如果更多的小游戏能够获得版号，更多的团队能够积累小游戏混合变现的能力和经验，未来全球休闲游戏市场，中国公司必然也会是不可忽视的力量。